网络广告投放的网络媒体选择策略[编辑]

网络广告投放的网络媒体选择策略

为了获得最佳的营销效果，除了免费的网络广告之外，通常还需要在其他访问量大的网站或者潜在顾客集中的网站购买广告空间，这时就需要选择合适的网络媒体。选择合适的网络媒体，用尽可能少的投入获得尽可能大的效果。

选择网络广告媒体的主要步骤包括：确定所期望的送达率、频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的地理区域等。那么，什么样的网站才能满足这样的要求呢?

这个问题准确的答案，有些指标很难量化，不过，仍然有一些可以遵循的规律，可根据某些重要参数来进行判断，这些参数包括下列几个方面：

(1)网站访问量。广告站点必须有比较高的流量，在CPM计价方式下，虽然客户并不会为过少的广告显示多支付费用，但广告效果难以保证，对于有时效性的广告活动，还会贻误时机。人们总是喜欢在访问量高的站点做广告，有统计资料表明，1%的大型网站控制了90%以上的网络广告市场。

(2)目标定位。门户网站、娱乐网站、新闻网站等通常有较高的访问量，但广告效果未必好，而且这些高访问量的网站，CPM的价格也比较高，对一些专业性比较强的公司来说，不见得是最好的选择。

(3)价格因素。最好对比几家类似的网站，在同等情况下，当然选择价格低一些的网站刊登广告。另外，网站首页的广告价格通常比次级页面要高，可根据自己的情况做出选择。

(4)广告效果监测。网站是否可以出具中立的第三方提供的详细的广告监测报告，这一点也很重要，如果刊登广告的网站可以提供实时、详尽的统计报告，并以表格、图标等方式提供资料，将给市场人员带来极大便利，可以根据监测报告分析许多有关的信息，如，重复访问者是否过于集中?网站的访问者主要来自什么地方?因为网站不重复的访问者越多，广告可以送达的受众也越多，而访问者的地域分布则对某些服务范围有一定限制的公司有重要影响。根据实时检测效果可以对网络广告的表现及时做出调整，对提高网络广告的最终效果具有重要作用。

(5)方便广告管理。也许需要在一定时期内不断更换广告内容，广告发布管理接口应便于日常进行的上传、查看、调整、确认等操作，并对重要操作过程作记录，甚至应该考虑在多操作者情况下对权限的分配和协作的实现。另外，客户服务接口应使客户看到的查询和统计报表简明、清晰、易懂，但又必须能在各种层次上满足多样化的广告投放方法和具体资料。

(6)网站服务。这包括网站设备、带宽、人员服务等几个方面的内容。用户希望网页能够尽快下载，这需要提供广告服务的网站设备稳定运行，并能保证在高访问量时的带宽需求，同时，应该有方便的人工服务措施，在发现广告出现异常情况时，便于及时联系并尽快解决

我认为广告投放除了以上六点之外，还可以细分为；投放原则和投放类型

投放原则：

资深广告人张芫嘉认为要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
（1）有效受众扩大原则：任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。
（2）巩固提高原则：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
（3）信息互补原则：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。
（4）时空交叉原则：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。
总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。

投放类型：

城市形象借高影响力媒体，持续传播旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化城市在一定范围社会公众中的地位，是城市品牌传播的重要组成部分。
其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的形象，于是一般选择可以体现城市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖形象宣传的优质媒体。
城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积累，最终影响受众的印象，触动信息反馈。因此，城市形象广告应多采用30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，国家一级广告公司中麒影视曾发表过调研，目前，很多城市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。
旅游景区横纵联合，拓宽传播
旅游类广告包括城市旅游、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产业独立化、重点化传播，树立专项旅游品牌，使城市在旅游业突出发展，也带动相关产业发展，最终让整个城市获得更高收益。
其投放策略受季节影响较大。即根据景区的旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体，目的是影响更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关项目投资。
节庆会展打造声势，预热亮相城市单项发展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片。
其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也随节会安排不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身就是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。
选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国际知名度与影响力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。

【报纸广告】

报纸媒体分析：报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。

受众群分析：在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。

这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢看一些小道消息。

报纸广告投放策略：报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段,在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和疾病知识的宣传，一来树立医院关爱大众健康的形象，一来为医院做了软性广告。

参考资料：百度百科

扩展阅读： http://abc.wm23.com/hyufan