E-mail营销——网商成功之道[编辑]
作者：毛从任 张红雨 孙欢 顾娟
内 容 简 介
本书适合营销一线的网商、行业内专家、研究学者、软件工程师、国际贸易人士、梦想互联网创业的年轻人、网上交易操作者和知识型猎奇白领，当然也适合作为电子商务方面专业高校学生的业余参考读物。
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《E-mail营销——网商成功之道》这本书，是国内出版的第一本许可式订阅E-mail营销书籍，非常重视实践，通过大量的E-mail营销案例讲述了许可式订阅邮件营销的全过程。本书将带领读者从实战中领会邮件营销的核心，并在此过程中掌握E-mail营销的策略、流程、设计和实施技巧。本书对于许可式订阅E-mail营销的应用讲解之深入，其中对市场和营销的宏观思考到微观计划的精辟竞争分析都是前所未有的。不论是初学者还是经验丰富的E-mail营销人员，相信都能够从本书中得到意想不到的收获。对于初学者，本书按照教材的组织形式，数据完备，编写严谨，配套实例，很容易让初学者轻松上手，并快速成长为实战精英；对于E-mail营销从业人员，本书也是一本高级E-mail营销的实战手册，不仅有丰富的E-mail营销策略和技巧，也有难得一见的外贸电子商务中E-mail营销投放的例子，相信本书能够帮助邮件营销从业人员在营销思维上获得更进一步的升华。
目 录
第1篇 E-mail营销概论
第1章 E-mail营销的诞生 2
1.1 E-mail是如何进行营销的 2
1.1.1E-mail营销现状 2
1.1.2这本书将教会你什么 4
1.2 E-mail营销前期准备 5
1.2.1必备条件 5
1.2.2E-mail风云录 6
1.3 高效的E-mail营销 9
1.3.1E-mail营销技巧 9
1.3.2E-mail营销的疑惑 9
第2章 E-mail营销——狩猎或耕作 12
2.1 E-mail营销的误区与挽救 12
2.1.1E-mail营销的误区 12
2.1.2数据库营销的挽救 15
2.2 订阅者和营销人员想得到什么 15
2.2.1订阅者想从营销邮件中得到什么 15
2.2.2邮件营销人员想得到什么 17
2.3 订阅者生命周期价值 19
2.3.1订阅者生命周期价值——狩猎 19
2.3.2订阅者生命周期价值——耕作 21
第3章 邮件营销效果监测与分析 25
3.1 邮件传输效果测试 25
3.1.1E-mail能够测试什么 25
3.1.2E-mail测试的具体内容 30
3.2 邮件营销的基础 36
3.2.1ESP基础 36
3.2.2邮件列表基础 37
3.3 邮件营销效果分析 39
3.3.1邮件测试的实现 39
3.3.2邮件处理 42
3.3.3数据处理 44
第4章 订阅者的耕作 47
4.1 耕作时代的到来 47
4.1.1“耕作”与“狩猎” 47
4.1.2如何进行耕作式邮件营销 51
4.1.3怎样区分不同的群体 52
4.2 “耕作”技术 54
4.2.1狩猎VS耕作 54
4.2.2如何对待那些非挑选出来的订阅者 55
4.3 在消费者身上做文章 61
第2篇 E-mail营销技术
第5章 相关联E-mail的重要性 64
5.1 关于相关联E-mail 64
5.1.1相关联E-mail的定义 64
5.2 关于关联性 68
5.2.1关联性的现状 68
5.2.2达到关联性的方法 69
5.3 效果分析 74
5.3.1个性化成效 74
5.3.2关联性是如何影响打开率的 75
第6章 E-mail订阅者的生命周期价值 78
6.1 顾客生命周期 78
6.1.1顾客生命周期分析 78
6.1.2相关联邮件产生的收益 81
6.2 获得数据的方法 83
6.2.1如何获得数据 83
6.2.2怎样获得采购数据 84
6.2.3优化E-mail广告活动 85
6.3 为什么会犬吠 86
6.4 E-mail名称的价值 89
6.4.1E-mail名称价值的测量 89
6.4.2了解E-mail名称价值的重要性 90
第7章 群体细分的E-mail营销 91
7.1 群体细分 92
7.1.1群体细分的途径 92
7.1.2不活跃群体 93
7.1.3并购群体 94
7.1.4群购群体 94
7.2 订阅者群体细分法：RFM模型分析和聚类分析 95
7.2.1细分前准备：设计一个非常好的偏好表格 95
7.2.2细分方法 96
7.3 细分类型 99
7.3.1普林斯聚类（Prizm）细分 99
7.3.2高级订阅者群体细分 101
7.4 群体细分的应用 107
7.4.1举例分析 107
7.4.2附加的人口统计数据 109
7.4.3创建超级市场客户群 110
7.4.4根据订阅者支付能力分类 110
7.4.5细分管理 111
7.5 群体细分的效果 112
第8章 获得许可的E-mail地址 115
8.1 E-mail的许可与防御 115
8.1.1获得基于许可的E-mail的正确方法 115
8.1.2 2003年打击垃圾邮件的控
制条例（The CAN-SPAMAct 2003） 117
8.2 关于E-mail地址 118
8.2.1E-mail地址的获得 118
8.2.2奖励措施 122
8.3 具体实施 123
8.3.1关于许可信息 123
8.3.2技巧须知 126
8.3.3关于注册 130
8.4 注意事项 131
8.5 案例分析 133
第9章 建立强大的标题 135
9.1 标题的建立 135
9.1.1建立强大标题的重要性 135
9.1.2起草标题的规则 136
9.1.3关于标题 140
9.2 技巧须知 141
第10章 怎样写引人注目的E-mail 145
10.1 必备条件 145
10.2 引人注目的E-mail的设计实施 146
10.2.1实施方法 146
10.2.2实施技巧 149
10.2.3实施技术 151
10.3 分类与分析 154
10.3.1分类 154
10.3.2分析 156
10.3.3建议 157
第3篇 E-mail营销优化
第11章 倾听消费者 160
11.1 订阅者信息提供 160
11.2 订阅者的需求 161
11.2.1订阅者需要什么 161
11.2.2怎样得知订阅者的需求 162
11.2.3注意事项 164
11.2.4技巧 166
11.3 怎样获取订阅者信息 167
11.3.1前期准备 167
11.3.2具体实施 169
11.3.3结果分析 171
11.3.4实施技巧 172
第12章 经常性的争论：多少E-mail才够 175
12.1 E-mail的发送频率 175
12.1.1现状 175
12.1.2频繁地发送E-mail会降低输送能力 176
12.1.3测试内容 178
12.2 研究与分析 179
12.2.1研究 179
12.2.2分析 183
第13章 事务处理E-mail的力量 186
13.1 什么是事务处理E-mail 187
13.1.1事务处理E-mail定义 187
13.1.2怎样建立事务处理E-mail 188
13.1.3事务处理E-mail的应用技巧 189
13.2 操作注意事项 192
13.3 用事实说话：糟糕与优秀 195
13.3.1糟糕的事务处理E-mail 195
13.3.2优秀的事务处理E-mail 199
第14章 怎样发送触发E-mail 202
14.1 触发E-mail的定义及类型 202
14.1.1触发E-mail的定义 202
14.1.2触发类型 203
14.2 应用举例 207
14.2.1欢迎E-mail 207
14.2.2航空公司的触发E-mail 208
14.2.3成功触发E-mail的技巧 209
14.3 对比：糟糕的触发邮件和优秀的触发邮件 213
第15章 互动：让E-mail成为探险 215
15.1 互动E-mail的定义 216
15.2 技术应用 216
15.2.1使用链接，事半功倍 216
15.2.2使用Cookie与消费者互动 219
15.3 怎样进行互动E-mail 219
15.3.1互动E-mail现况 219
15.3.2互动E-mail技巧分享 221
15.4 互动E-mail案例 223
第16章 测试提高您的营销 227
16.1 测试起步 227
16.1.1关于测试 227
16.1.2测试规则 228
16.1.3怎样进行测试 229
16.2 测试须知 230
16.2.1你需要知道的 230
16.2.2测试技巧 231
16.2.3在测试中会犯的错误 233
16.3 实用测试方法 235
第17章 顾客保留率和忠诚度 240
17.1 建立消费者的忠诚 240
17.1.1怎样建立订阅者的忠诚 240
17.1.2获得顾客忠诚的方法 243
17.2 区分并培养你的顾客 246
17.2.1交易买家和关系买家 246
17.2.2培养你的顾客 248
17.2.3建立忠诚顾客的策略 250
17.3 忠诚度分析 253
17.3.1透过现象看本质 253
17.3.2案例分析 254
第18章 病毒式营销 256
18.1 病毒式营销概况 256
18.2 病毒式营销的收获 257
18.3 怎样进行病毒式营销 259
18.3.1正确进行病毒式营销 259
18.3.2病毒式营销举例 260
第4篇 E-mail营销策略
第19章 通过分析促进E-mail成功 266
19.1 邮件营销的分析 266
19.1.1邮件营销的两种分析方式 266
19.1.2相关问题解答 267
19.2 具体实施 269
19.2.1预测模型 269
19.2.2其他模型 275
第20章 B2B E-mail营销 284
20.1 B2B E-mail营销分析 284
20.2 操作细则 285
20.2.1管理提要 285
20.2.2相关技术 286
20.3 操作流程 287
第21章 建立零售商店流量 291
21.1 离线销售的收益分析 291
21.1.1离线销售的惊人收益 291
21.1.2为什么E-mail促进离线销售的效果这么好 292
21.2 离线销售的具体操作和注意事项 293
21.2.1离线销售的具体操作 293
21.2.2注意事项 294
21.3 关于零售 295
21.3.1零售商店与零售商 295
21.3.2案例分析 299
21.4 应用技巧 302
第22章 组织管理E-mail程序 305
22.1 E-mail存在的问题 305
22.1.1消费者购物渠道 305
22.1.2营销媒介对销售额的影响 306
22.1.3媒介竞争问题 307
22.1.4IT（信息技术）问题 308
22.2 如何研制一个能赢利的E-mail营销方案 309
22.2.1E-mail在组织内部的用处 309
22.2.2确定当前E-mail计划的净利润 310
22.2.3制订一个三年的E-mail营销计划 310
22.2.4列出E-mail方案的利益相关者 311
22.2.5列出达成目标的障碍 311
22.2.6将你的三年计划方案交给管理层 313
22.3 E-mail营销的策略和运行 313
22.3.1外包E-mail的传送功能 313
22.3.2尽可能多地应用自动化 313
22.3.3经常做测试 314
22.3.4定期检测E-mail的频率 314
22.3.5每月检查竞争对手的E-mail 314
22.3.6挑选出最好的E-mail作为对照 314
22.3.7建立订阅者对照组 314
22.3.8每个月做报告 314
22.4 策划并执行E-mail广告活动 315
22.4.1审核列表 315
22.4.2在传送前检查E-mail的内容和设置 315
22.5 E-mail的执行步骤 316
22.5.1四个必要的执行步骤 316
22.5.2探索发现 316
22.5.3开发研究 317
22.5.4测试检验 318
22.5.5部署调度 319
22.6 什么会出错 319
第23章 E-mail营销的未来 322
23.1 E-mail营销的现状 322
23.1.1E-mail营销的困境 322
23.1.2解决方案：耕作 323
23.2 怎样进行耕作式E-mail营销 324
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