网络口碑营销[编辑]

概念

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助于一定的渠道和口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

口碑营销是web2.0时代最重要的营销手段之一，一方面是因为互联网的快速发展使得信息产生了爆炸性的增长，大量同质的、无效的信息充斥着人们的视觉；另一方面，以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，使得对传统话语权的冲击开始出现，口碑不再是简单地依赖于广告等传统的营销手段。

运营方式　　

网络口碑营销服务旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息（其中包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。简单地说，就是整合各种网络营销方法，包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、贴吧、百科、问答等在内的10几种网络传播形式与手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。星之传媒作为北方的龙头网络整合策划公司，致力于网络口碑营销的推广，最新推出新的理念——量贩式网络推广。将这种套餐模式的网络推广运用到网络口碑营销之中，大大提升了口碑营销在受众之中的曝光率，在传统的口碑营销制度上加以改革，更好的使之传播和推广出去，给企业带来最大化的效益。

发展瓶颈

　　网络口碑营销在发展进程中将会遇到两方面的问题： 一是在消费者一方，由于以文字等表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达能力和时间、精力资源，因此依企业的意愿与请求提供有利口碑信息的动力不大；相反，倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力；人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。企业推行网络口碑营销，特别要注重与消费者的沟通交流，这并非是要说服他们把对企业不利的信息改为对企业有利的内容，而是首先要尊重消费者发布“不满”口碑信息的权利，并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。在通过沟通交流展现企业诚信与良好形象之后，再想方设法把消费者的“不满”转化为企业前行的动力，进一步改善各种不足，产出“满意”的产品和服务，重新接受消费者的检验与评判。如此循环渐进，这种“不满”的口碑信息，就如同本文开头示例中遭雹打的高原苹果那样，虽外观不雅而内蕴质高，其作用与效益不是“歪打正着”、越来越佳了吗？能正确对待和汲纳消费者的“不满”，不仅是对企业家们眼光、气度、智慧等综合素质的考验，而且是企业具有核心竞争力的实在体现。企业要切忌走制造“虚假口碑”的捷径，因为广大网民的眼睛是雪亮的，搞不好就会弄巧成拙。

　　二是在企业一方，目前大多是既没有正确认识网络口碑营销的意义与作用，又缺乏与消费者特别是提供不利口碑信息者沟通交流的主动性和积极性。而解决上述问题的关键，则在于企业方的胸怀与卓识。从企业的竞争优势和营销理念角度看，企业的竞争优势要建立在为消费者、企业、社会提供优异价值的能力上。现代企业营销从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果，是企业文化的体现。积极和正确应对消费者“不满”的口碑信息，正是企业营销极其重要的组成部分。它不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门应负的责任。以消费者 “不满”为市场导向的企业文化管理，反过来将更能强化企业的市场营销。企业要想把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利，是靠企业自身诚信与品质的提升，靠“润物细无声”的实际行动之感化。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力，那么实实在在的“感动与满足”，再加上通过网络社区等渠道致双方情感纽带的建立与紧密，这些肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。只要企业坚持进行“正向”操作，那不管是网上线下，不同的“口碑信息”都可以殊途同归，共同促进企业宗旨与愿景的实现。也正是基于此，网络口碑营销崛起后才能沿着正确的道路健康有序地发展。

口碑营销的优势

1、宣传费用低

2、可信任度高

3、针对性准确

4、具有团体性

5、提升企业形象

6、发掘潜在消费者成功率高

7、影响消费者决策

8、缔结品牌忠诚度

9、更加具有亲和力

10、避开对手锋芒

口碑营销的特点

1.信度高

口碑营销是第三方的意见发表，和交易方几乎不存在任何利益关系，所以具有较高的可信度，对于一个品牌的知名度和美誉度的改变是潜移默化的，同时也深入人心。

2.成本低

网络营销是以交流方式将商品的有关信息传递给其交往的网名，即主动传播看一些影响购买者决策的信息。最重要的是，不用商家付出任何报酬，故推广成本是最低的。

3.扩散性

一个坏的微小的机制，如果不加以及时引导、调节，将会给企业造成非常大的伤害。

他的这种扩散机制，如果利用的不恰当的话，很容易给企业造成不可弥补的影响。通过口碑营销，都是几何数增长，故应重视。

4、投放精准、更有效

网络社区在拥有庞大的高黏性用户群体的同时，社区用户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与传统网络广告相比更为精准。且细分程度越高，投放的广告越有效。

网络口碑营销四大策略

公益营销
潜艇是一种神秘的武器，由于其具有的能潜水隐蔽的特点，潜艇常常被用来进行突袭和战略压制，不同于其它的水面舰艇，潜艇出动时，水面一片平静，但是水下却是杀机四伏。
企业做公益活动的目的性不是那么明显，回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖，其实不然，从这种活动的性质来讲，公益更象一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动，既表达企业的社会责任感，又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象，实际上是做了一次变相的企业形象广告。
终端推广
一般来说，消费者对于消费的认知也有一个过程，首先是通过广告建立对所需商品的第一印象，看了广告，消费者对商品有了初步的了解，但是对于销售成交的达成并没有多少帮助，或者即便有也很少，因为时空转换的距离障碍，人们接受广告一般都是在家里，而从家到销售终端一般都有一定距离，消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，我们经常发现一些消费者带着目标去购买，结果到了现场却购买了另一个品牌的商品，就是这个道理，这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动，借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心，最终付诸购买行动。相对高空广告而言，利用终端推广可以与消费者进行亲密接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果也更容易评估。
结论：高空广告取势，终端广告取销量，空中广告对消费者的拉动力有限，唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力，要有效占据市场，重点还是要在终端多做文章。
降价
常言道，一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里，由于充斥了大量同质化的产品，面对商品滞销，商家很自然便会想到降价销售，这虽然牺牲了宝贵的利润，但是能赢得资金回流，也是可以接受的。这种状况有点象冷战中的大国对峙，当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候，核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于，产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快，而且通常还能见到一些眼前的风光，所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。
现代商战中，降价是最能见成效的武器，但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说，降价与原子弹的有异曲同工之妙，核战争一旦爆发，敌人也会祭出原子弹法宝，核战争中，伤害对战争双方都是毁灭性的，降价也是一样，当降价被作为唯一的竞争手段的时候，商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下，能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器，因为战争双方都很清楚，一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。
结论：1、原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。2、以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌，与其在红海中血拼，不如在蓝海吃独食。
媒体广告
现代战役是立体的作业，要掌握制空权，就要采取空中作业，而战斗机将对控制制空权发挥至关重要的作用。由于战斗机居高临下，俯瞰整个战场，在战役中往往能实施更精确的打击，并且更重要地在于能制造更大的声势。
广告在营销中行使着传播的职能，在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们，密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常，广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的，因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。

网络口碑营销的具体流程

企业开展口碑营销一般步骤是：在营销调研的基础上制定口碑营销计划；为目标市场提供他们需要的产品和服务；通过某种机制激励消费者自动传播公司产品和服务的良好评价；从而促使目标顾客通过口碑了解企业的产品，形成良好的品牌印象，加强企业的市场认知度，最终产生购买企业产品或服务的目的。

1.制造传播由头

传播由头（传播理由）必须足以激发应付的兴趣，因为如若想让客户为你传播，一定要刺激客户头脑中最容易兴奋的神经，这样才能是的客户为你很好的传播商品。

2.设计传播机制

有了传播的火种以后，还需要选择好的传播机制，只有设计出极具激励性的传播机制，才能是口碑营销路滚雪球般越滚越大。这个传播机制不一定是金钱，因为金钱常常导致和传播歪曲，最好是利用和自己下次购买行为有关的机制来促进营销。

3.选择种子用户

种子用户就是最适合做口碑传播人的客户，对于企业来说，这些人天性热心、乐于助人、话痨，他们喜欢在网上对任何事评头论足，这样方可显示出口碑的作用。

4.维护并更新传播由头

口碑营销中有很多不确定事项发生，口碑传播也不一定总是对企业与好处，这样，就应该及时的调节由头和更新对企业更有效的话题，同时采取积极的引导措施，才可以不让口碑营销走向歪曲。

网络危机公关与网络口碑营销的重要性　　

态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。

　　树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

　　如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK-II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。

　　细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻)；“滚雪球”效应(不断衍生新的报道)；“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。

　　在宝洁的SK-II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

　　因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置(不同频道、栏目、页面位置等)效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。

　　如在联合利华的“立顿”事件中，联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。

　　整合资源运用。星之传媒公关公司在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。

　　总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

营销方式

口碑营销分为线下、线上口碑营销，而线下营销投入较大，效果监控难。而线上营销，也就是网络口碑营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。国内知名口碑营销机构--品牌联播把网络口碑营销营销又分为新闻营销与口碑营销。

品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的口碑传播效果。

特色格局

随着网络口碑对企业品牌影响力越来越高，企业也越来越重视网络口碑对品牌的影响，口碑营销一时间成了互联网一个盈利亮点，近期各色网站不约而同的宣布为企业提供口碑服务，尤其以缺乏明确盈利模式的WEB2.0公司居多。口碑营销目前还没有明确的定义，简单来说主要包括论坛营销、博客营销，配合独特创意的一系列整合营销组合，观察目前提供口碑服务的企业，大概分为两个鲜明的阵营。

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