email营销[编辑]

定义

　　一、什么是电子邮件营销？

　　Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

　　电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。相比之下，搜索引擎优化是晚辈。

　　邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面：

　　1. 以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠实于他或者重复交易

　　2. 以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件

　　3. 在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告

　　4. 通过互联网发送电子邮件

　　根据美国著名统计公司的统计，2006美国在电子邮件营销领域花费约40亿美元。所以，电子邮件营销仍然有着很大的发展前景。

电子邮件营销的诞生

　　据电子邮件的发明人雷.汤姆林森(Ray Tomlinson)回忆道，电子邮件的诞生是在1971年秋季(确切的时间已经无法考证)，当时已经有一种可传输文件的电脑程序以及一种原始的信息程 序。但两个程序存在极大的使用局限——例如：使用信息程序的人只能给接收方发送公报，接收方的电脑还必须与发送方一致。

　　发明电子邮件时，汤姆林森是马萨诸塞州剑桥的博尔特.贝拉尼克.纽曼研究公司(BBN)公司的重要工程师，当时，这家企业受聘于美国军方，参与 Arpanet网络(互联网的前身)的建设和维护工作。汤姆林森对已有的传输文件程序以及信息程序进行研究，研制出一套新程序，它可通过电脑网络发送和接 收信息，再也没有了以前的种种限制。为了让人们都拥有易识别的电子邮箱地址，汤姆林森决定采用@符号，符号前面加用户名，后面加用户邮箱所在的地址。电子邮件由此诞生。

　　虽然电子邮件是在70年代发明的，它却是在80年才得以兴起。70年代的沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也仅为目前 56Kbps标准速度的二十分之一。受网络速度的限制，那时的用户只能发送些简短的信息，根本别想象现在那样发送大量照片；到80年代中期，个人电脑兴 起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来；到90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用

　　使电子邮件成为主流的第一个程序是Euroda，是由史蒂夫?道纳尔在1988年编写的。由于Euroda是第一个有图形界面的电子邮件管理程序，它很快就成为各公司和大学校园内的主要使用的电子邮件程序。

　　然而Euroda的地位并没维持太长时间。随着互联网的兴起，Netscape和微软相续推出了它们的浏览器和相关程序。微软和它开发的Outlook使Euroda逐渐走向衰落。

　　在过去5年中，关于电子邮件发生的最大变化是基于互联网的电子邮件的兴起。人们可以通过任何联网的计算机在邮件网站上维护他们的邮件帐号，而不 是只能在他们家中或公司的联网电脑上使用邮件。这种邮件是由Hotmail推广的。如今Hotmail已经成为一大热门网站，微软在8月宣布，邮件服务的 用户已经达到了1.1亿。但微软在1998年收购此网站的时候却仅用了4亿美元，这个价格后来令Hotmail的创建者沙比尔?布哈蒂尔后悔不迭。

　　Hotmail的成功使一大批竞争者得到了启发，很快电子邮件成为门户网站的必有服务,如雅虎，netscape，Exicite和Lycos等，都有自己的电子邮件服务。

电子邮件营销发展历程

　　最早的Email营销来源于垃圾邮件，著名事件是“律师事件”，因为这次事件，使人们对E-mail营销有了系统的了解，所以普遍观点认为E-mail营销诞生于1994年，而将Email营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生（内容会将会完善）

电子邮件营销的特点

　　范围广：

　　随着国际互联网(Internet)的迅猛发展，中国的上网总人数以达数千万之众，全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球……

　　操作简单效率高：

　　使用我们提供的专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要繁锁的制作及发送过程，发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。

　　成本低廉：

　　Email营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低的多。

　　应用范围广：

　　广告的内容不受限制，适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点。具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。

　　针对性强反馈率高：

　　电子邮件本身具有定向性，你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位，这样作可使行销目标明确，效果非常好。

邮件营销的利与弊

优势：

　　一、连续推销的机会

　　让我们首先想象一个场景。一个浏览者，也就是潜在客户，通过搜索引擎来到你的网站，这个用户

　　正在寻找某种商品，而你的网站正好提供这个商品。用户浏览了你的网站首页和产品页，很感兴趣

　　，但并不很肯定要在你的网站购买。货比三家嘛，这在什么时候都非常正常。用户想再看看其他网

　　站，所以又回到了搜索引擎。

　　十分可惜的是，这个用户极有可能永远不会再回到你的网站了。

　　普通用户很可能不记得自己是通过搜索什么关键词，点击了哪个链接，来到哪个网站。浏览者一旦

　　离开特定网站，再次进入的几率很低，除非你的网站已经是业内有名的品牌，四处有你网站的消息

　　和链接。

　　一般电子商务网站的转化率在1%是正常的，也就是说一般情况下，99%的潜在客户来到你的网站，没

　　买东西就离开，以后再也不会回来了。这对前期所有网站推广的成效实在是一个浪费。

　　我们再想象另外一个场景。一个浏览者来到你的网站，他想买某种商品或有个问题要解决，你的网

　　站刚好能满足他的要求。不过毕竟是第一次来，用户虽然感兴趣，但99%的可能性是并不会马上购买

　　。如果“刚好”你的网站提供一个电子杂志，并且注册电子杂志的用户可以得到十元优惠卷，外加

　　免费电子书。电子书讨论的话题正是这个潜在用户想解决的问题。用户填上名字及邮件地址，得到

　　优惠卷及电子书。

　　作为网站运营者的你，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就拿到后续沟通，不断提醒潜在用户你的

　　存在的权利。用户通过你发给他的电子书，以及电子杂志中的小窍门，行业新闻，节日问候等更加

　　信任你和你的的网站。并且由于这些重复的提醒，潜在客户记住了你的网站。当他决定要买这个商

　　品时，你的网站就在他的备选网站的最前面。

　　如果网站设计以及电子杂志策划得当，注册电子杂志的转化率达到20%左右也是常见的。相对于1%

　　的销售转化率，通过电子邮件营销将极大地提高最终销售转化率。

　　二、几乎完美的营销渠道

　　电子邮件营销之所以效果出众，甚至造成垃圾邮件横行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要

　　有邮件服务器，联系10 个用户与联系成千上万个用户，成本几乎没什么区别。当然如果你要发上百

　　万封邮件，情况就不同了，因为需要专用的服务器及非常大的带宽。

　　相比其他网络营销手法，电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，

　　才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社

　　区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看

　　到效果，产生订单。

　　许可式电子邮件营销的对象是最精准、最有可能转化为付费客户的一群人。其他网络营销手法获得

　　的用户大多是以随意浏览的心态进入你的网站，并不是非常主动的。而许可式电子邮件则不同，凡

　　进入邮件数据库的都是主动填写表格，主动要求你发送相关信息给他们的一群人。在经过几封邮件

　　的联系后，只要你发送的信息对用户有帮助，他们将变成一群忠诚的订阅者。还有什么比这样的一

　　群潜在客户更可贵的呢？

　　电子邮件营销还使网站营销人员能长期与订户保持联系。订阅者连续几年看同一份电子杂志是很常

　　见的。互联网上信息令人眼花缭乱，多不胜数。能数年保持与同一个订户的固定联系，在当今的互

　　联网上是十分难能可贵的财富。以这种方式建立的强烈信任和品牌价值是很少有其他网络营销方式

　　能够达到的。网站有任何新产品，或有打折促销活动，都能及时传达给这批长期订户，销售转化率

　　也比随机来到网站的用户高得多。

　　花费广告预算，把时间、精力投入到网络营销中，用户来到你的网站，不能直接转化为用户，营销

　　人员也没有获得持续联系的机会的话，浪费不可说不大。许可式电子邮件营销就是抓住潜在用户，

　　获得后续联系机会的最佳方式。

劣势：

　　从用户角度看邮件营销的劣势：

　　1、用户一般称之为“垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容对用户不感兴趣。

　　2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件

　　3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。

开展Email营销需要解决三个基本问题

　　向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个基本问题进一步归纳为Email营销的三大基础，即：Email营销的内容、用户的Email地址资源、Email营销的技术基础。

邮件营销的方式

　　1. 文本标志

　　Email 最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的 Email 中间。这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。

　　2. 标志广告

　　HTML格式的 Email 和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告，不过并不是要在整页都放置广告，而是在特定目标受众的HTML格式的 Email 和新闻邮件中放置标志广告，这些目标受众是事先征得许可的。

　　对于上述任何一种方式，标志的内容通常由与 Email 直邮毫无关系的第三方来制订。这种营销方式的效果可以根据CPM来评价：CPM有效吗？根据效果评价，这些付出值得吗？

　　3. 其它方式

　　随着 Email 营销的不断发展，现在出现了一些更有吸引力的其它方式，有时是由广告主和第三方撰写的 Email ，其中的一些营销方案中设有奖励或奖金计划。

电子邮件营销的过程

　　第一：邮件地址的选择

　　我们要针对我们的产品来选择Email的用户，比如一家公司是做儿童用品的那么我们选择什么样的Email用户群呢。根据我们的调查母亲是最关心自己的孩子所以我们要琐定在女性Email用户群,而一般有宝宝的女性年龄现在的社会大约在25-35之间。最终我们琐定在年龄是25-35之间的女性Email用户。所以我们要根据自己公司的产品来定位Email用户群，以便于我们宣传率达到最高。

　　第二：是最重要的也是最关键的，就是Email的内容。

　　首先我们来看看标题怎么样起能够醒目让人看到标题去点击内容。标题是最重要的对于宣传我们的产品，如果主题不够吸引人那么你的目标客户群可能不去看你的邮件，有可能会把你的邮件删除。所以标题内容要让你的客户群知道这是他关心的内容，要有引人注目的卖点。比如我们的目标客户群是一些有上进心的人有创业精神的人我们的主题就可以这样写：以书名来命名我我们的标题,当他们看到这个标题后,会不知觉的点击，因为他们是有创业精神的人这是他们的渴望.

　　Email的内容怎么写呢?要简洁明了让目标客户一看就知道是做什么的，字数不要太长，一般在200字以内.要知道我们的目标客户时间是不允许我们的长篇大论的内容的。

　　第三：要有夸大的精神

　　写内容的时候要尽量去夸大我们的产品,但是不要太过头.要知道网络用户通常是受过高等教育的.所以在写内容的时候要小心不要吹的过大.

　　第四：要确保邮件的内容准确.

　　在发邮件之前一定要把你写的内容审核以下,要营销团队的人集体审核取保无误.

　　第五：就是电子邮件的发送了

　　发送电子邮件一定要注意不要将附件作为邮件内容的一部分.而应该使用链接的形式来使他们进入你想让他们看到的网页内容.由于邮件系统会过滤附件,或限制附件大小,以免给客户带入病毒.还要掌握发信频率,一般情况下,每两周发送邮件一次就是最高频率了.

　　五、电子邮件营销的展望

　　电子邮件营销与SEO的结合，大大的提高了网络营销的成功效率。SEO针对搜索引擎的发展，恰当的结合电子邮件营销，更高更快地提高了网络营销的效率。

　　六、如何通过电子邮件成功营销

　　电子邮件是企业和现有客户沟通常用的渠道之一。和欧美不同，在国内，电子邮件营销的反应率不一定比直邮好，但是成本低、投递速度快、精准性和个性化易操作是许多企业选择使用这个沟通渠道的因素。特别是在经济低迷、市场预算紧张的眼下，电子邮件营销对许多企业就更加有吸引力了。但是做好电子邮件营销也并非那么简单，因为便宜而一网打尽式的邮件投放不仅不能收到理想的投资回报，甚至可能造成收信人的反感。

　　电子邮件营销成功的有五个要素：

　　1、明确电邮营销的目标

　　2、使用合适的沟通策略

　　3、明确你的目标客户

　　4、设计有吸引力的电子邮件

　　5、分析效果，不断尝试和学习

　　电邮营销的目标通常有以下几种：

　　增加销售（特别是有网上商城的）

　　维护客户关系

　　增加网站的流量

　　增强企业品牌意识和产品意识

　　和售后服务相关的针对性沟通

　　在营销目标确定了以后，就要使用合适的沟通策略以达到目标。策略包括以下几个方面：

　　提供有针对性的、收信人关注的优惠

　　提供和收信人地理位置和兴趣相关的内容

　　做到个性化，如用收信人的姓名打招呼

　　给予收件人控制收邮件的频率

　　挑选你的目标客户并不完全可以跟着感觉走，拍拍脑门就知道。灵活可定制化的电邮发送平台和具有营销活动管理模块的CRM平台，或是可以供营销人员使用的具有客户细分或是打分信息的数据库就是必不可少的。

　　目标客户可以按性别、年龄等人文方面来抓取，也可以按照购买行为，甚至是网上浏览和交易行为来区分对待。

　　目标客户也可以根据其它业绩型指标来划分，比如最有经济效益的客户（很有道理但是真正可以做到的企业却不多），对电邮营销反应率最高的人群等。

　　别忘了查看收信人选择的收信频率和邮件类型，避免滥发。

　　电子邮件本身内容和创意也是不容忽视的，这个完全可以作为一个单独的话题来说了。标题的设计，图片的大小和下载速度，图片的文字说明（以免图片不能显示）是否完整都需要注意到。

　　最后，每次电邮之后反应率，打开率，点击率和投资回报等指标都要做分析并在数据库中记录在案。很多企业把每次的电子邮件营销作为单一营销活动来对待或是完全没有一个对客户进行忠诚营销的年度CRM方案（annual CRM plan），这样就永远不知道哪些客户对电子邮件营销的反应度高，哪一类型的电邮营销效果好， 每个客户一年收到多少封电子邮件。没有历史数据，也很难建立准确的营销活动反应模型（campaign response model）- 降低成本并提高营销投资回报率的重要手段之一。只有在不断尝试和学习的过程中，企业才能把握对自己客户最有吸引力、最能提高销售和利润的优惠和内容是什么，最佳投递的时机是何时，在竞争中胜出。

　　电子邮件营销该写些什么内容？　首先用户在注册之后立即收到欢迎信是必须的。然后可以通过程序设计一系列固定间隔的教程类的东西。比如在注册的当天收到教程一，第三天收到教程二，连续7到10封邮件教程。这些都可以通过程序预设。

　　在这之后选择每个月固定的日期，写一篇有用的文章，发给所有电子杂志的订户。当你有新产品的时候，或有优惠活动的时候，都可以把信息发向订户。要注意的是，这类电子杂志必须包含实用的内容，广告性的东西很容易被退订。

　　个人经验

　　在4，5年前刚开始做网站的时候，几乎在自己所有的网站上都用了电子邮件营销系统。就像前面解释的，用户留下姓名和邮件地址，会立即收到一批免费电子书，或者免费屏幕保护程序等。然后在接下来的14天之内，会收到7封与网站主题相关的教程。

　　表现最好的一个网站，在一年时间就吸引了一万多人注册。

　　到目前为止，这种许可式电子邮件营销也还是十分有效的。很多电子商务专家都有一个十分巨大的邮件列表，有什么新产品，发一封email就能卖出去不少。

　　最后切记，这与发垃圾邮件是两回事。

许可E-mail营销要遵循的一些基本原则

　　(1)及时回复：在收到mail的时候，要养成顺手回复的习惯，即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果,通常mail应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，要一段时间才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况。实在没有时间回复，可以采用自动回复mail的方式。

　　(2)避免无目标投递：不采用群发的形式向大量陌生mail地址投递广告，不但收效甚微，而且变为垃圾邮件，损害公司形象。

　　(3)尊重客户：不要向同一个mail地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接的拒绝接受mail的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重对方.

　　(4)内容要言简意赅：客户时间宝贵，在看mail的时候多是走马观花，所以信件要言简意赅，充分吸引客户的兴趣，长篇累牍会使客户放弃阅读你的mail。在发送前一定要仔细检查mail内容，语句通顺，没有错别字。

　　(5)附上联系方式：信件一定要有签名幷附上电话号码，以免消费者需要找人协助时，不知如何连络。

　　(6)尊重隐私权：征得客户首肯前，不得转发或出售发信人名单与客户背景。

　　(7)坦承错误：若未能立即回复客户的询问或寄错信件，要主动坦承错误，幷致谦。不能以没有收到mail做借口，弄巧成拙，不但无法吸引客户上门，反而把客户拒之门外。

 电子邮件营销的分类：　1. 按照是否经过用户许可分类，按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将Email营销分为许可Email营销（Permission Email Marketing， PEM）和未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）。未经许可的Email营销也就是通常所说的垃圾邮件（Spam），正规的Email营销都是基于用户许可的

　2. 按照Email地址的所有权分类潜在用户的Email地址是企业重要的营销资源，根据对用户Email地址资源的所有形式，可将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用
户资料。

　　3. 按照营销计划分类

　　根据企业的营销计划，可分为临时性的Email营销和长期Email营销。前者如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的Email营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的Email营销更持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。

　　4. 按照Email营销的功能分类

　　根据Email营销的功能，可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。

　　5. 按照Email营销的应用方式分类

　　开展Email营销需要一定的营销资源，获得和维持这些资源要投入相应的经营资源，当资源积累达到一定的水平，便拥有了更大的营销价值，不仅可以用于企业本身的营销，也可以通过出售邮件广告空间直接获得利益。按照是否将Email营销资源用于为其他企业提供服务，Email营销和分为经营型和非经营型两类。当以经营性质为主时，Email营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。

　图书《电子邮件营销》

图书信息　

作者：冯英健著

　　出 版 社：机械工业出版社

　　出版时间：2003-6-1

　　印刷时间：2003-6-1

　　ISBN：9787111120827

作者简介

　　冯英健，网络营销专家，长期从事网络营销实践和系统研究。1999年初创建网络营销研究专业网站“网上营销新观察”，至今在网络营销领域仍然具有重要影响；2005年创建[3]网络营销管理顾问；2006年受中国互联网协会委托承担网络营销指南工作组工作，主持制定企业网站建设指导规范。

　　主要著作：出版于2002年的《网络营销基础与实践》（第1版）一书受到广泛好评，被许多企业作为市场人员的必读书籍，并被众多大专院校选为教材或者重点参考资料。2003年6月出版《Email营销》；2004年10月出版《网络营销基础与实践》（第2版）。此外还主持完成多部有影响力的网络营销专业研究报告。内容简介

　　Email营销是网络营销的重要方法之一，其卓越效果早已为实践所证实，但Email营销在国内的应用还处于非常低级的水平，不仅没有系统的理论，在实践中也存在许多误区。

　　本书是中国第一本系统介绍Email营销理论和方法的著作，最大的特色在于内容的系统性和实用性，紧密结合国内企业的应用状况。书中介绍的Email营销方法不仅具有可操作性，而且大多经过实践检验，具有较强的说服力。希望电子商务和市场营销相关专业师生、企业市场人员、IT从业人员以及所关注Email营销的人士均能从本书中发现您所感兴趣的内容，也希望本书能为提高中国企业的网络营销应用水平发挥一定的作用。本书可作为网络营销课程的补充教材，网络营销培训教材和各类企业市场营销人员的参考书。图书目录
    
     邮件营销的方式：
      1. 文本标志：Email 最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的 Email 中间。这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
      2. 标志广告：HTML格式的 Email 和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告，不过并不是要在整页都放置广告，而是在特定目标受众的HTML格式的 Email 和新闻邮件中放置标志广告，这些目标受众是事先征得许可的。
      3. 其它方式：随着 Email 营销的不断发展，现在出现了一些更有吸引力的其它方式，有时是由广告主和第三方撰写的 Email ，其中的一些营销方案中设有奖励或奖金计划。

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