刘勇明[编辑]

     刘勇明，NALA创始人兼CEO。麻省理工学院博士生。2010年底，美国著名的三大风险投资机构之一的经纬创投战略投资入股NALA。NALA成为中国首家专业化妆品B2C垂直销售网站。

个人经历
　　2009年5月份，刘勇明放弃了唾手可得的麻省理工海洋化学博士学位，一家人从美国到杭州，用仅有的3万人名币作为启动资金，在淘宝网开了一家小小的韩国化妆品专卖店。 　　“他像一个做数据魔方的外星人。” 淘宝金冠卖家七格格店主如此评价刘勇明。一张连胡子都没刮干净的娃娃脸，瘦瘦的脸上顶着蓬松的头发，随性而显得有些简陋的穿着。改行卖化妆品之后，他的个人风格还是固执地没有改变。 　　2010年下半年，刘勇明做到了 5皇冠，50%的回头率，40%以上的毛利，日订单量接近2000单。NALASHOP成为淘宝网2009年成长速度最快的C店。 　　“每次喝酒后就话多，然后就想着到西湖边坐坐。这几年最大的遗憾是放弃了麻省理工的博士，放弃科学。”刘勇明偶尔很感慨。 　　相比较与一般的从商者来说，刘勇明身上还保留着研究科学者身上的理想化：说话直接，偶尔太直接让同行觉得他锋芒毕露；拥有纯粹的激情，喜欢全力以赴、疯狂地追求梦想的快乐。 　　放弃科学研究之后，这股纯粹和激情，被刘勇明全部都倾注在了NALASHOP上。不同寻常的知识背景，形成了与众不同做生意的方式。刘勇明，在淘宝大C成长史上抹上了 “另类”的一笔.

创业经历

　　实在是没办法，刘勇明才回国专门做淘宝店。

　　刘勇明是普通家庭里面认真读书的好孩子，西安交通大学毕业之后就出国留学。老老实实读完麻省理工的博士，找一份体体面面的工作，这是刘勇明身边的人对他的未来规划。

　　但是，现实的压力改变了刘勇明的方向。决定出来工作之后，许多人以为刘勇明会进一个大公司。但是，出乎所有人意外，他选择回国开淘宝店。 　　“相对其他行业，互联网是一个单纯的行业，适合我。”在刘勇明看来，他选择的这条路有“经验”，在读书的时候，他就开始在网上卖东西补贴家用，几年在互联网做小买卖让他对自己有信心。 　　虽然刘勇明是高材生，但是并不意味着他进淘宝就干得好。毕竟，2009年的淘宝已经竞争十分残酷：只要在百度打入化妆品三个字就可以搜到5亿多条， 在淘宝网打入“化妆品”上可以搜索到带有化妆品的商品有16万件之多。况且，已经有心蓝T透、妖精的国度、小也香水等金冠卖家在前。

　　只有3万现金的刘勇明，别说做广告，单是支撑运营也不会超过1个月。

　　一开始，和所有的淘宝大C创业初期一样，刘勇明带着10来个人的团队，一天只休息几个小时，没日没夜地做最基本的操作。

　　“其实，并不像想象中那么难，淘宝的店主普遍来自于草根，打仗的水平没有那么高。即使是双金冠，依然停留在价格竞争的阶段。”刘勇明认为2009年的淘宝，市场空隙还很大，只要找到一个犀利的切入点。 　　首先是确定定位的问题，当时的淘宝，虽然卖化妆品的店铺很多，但却还没有一家专门卖韩国化妆品，而且化妆品真假不分。NALASHOP正好瞄准了这个用户群体，专卖正品韩国化妆品。

　　其次，就是确立战场上的打法。一无“背景”，二无资金，他们只剩下“头脑”可用了。通过分析和研究淘宝的数据，进行精准营销，刺激交易量完成。

　3万，做不了什么事情，很快就没了。

　　幸好，刘勇明的妻子曾经做过韩国化妆品的代理，所以在拿货渠道上，刘勇明没有操太多心。他需要做的是——集中精力研究淘宝的数据。 　　像在大学研究科学一样，刘勇明用数据分析的方法，分析淘宝的客户的IP地址、上网时间，以及不同客户的心理状态。然后，做成报表，仔细分析。在淘宝上亿的用户中，在数据的世界里，刘勇明洞察了他们在交易前的一些行为。

　　“比如，顾客从什么渠道进来淘宝，进了一个店里之后看多了多少个页面，这与最终的成交量是怎样的关系；顾客多次购买后，会转成小额批发客户，20%的顾客带来80%的利润；客户的上网时间往往在晚上，与此对应，成交时间也基本在晚上，如果晚上不上班，要损失一半订单；大量囤货能够提高进货时的议价能力，却会影响资金周转率，所以平均资金周转周期要在20天内。”很快，刘勇明用数据明确了在淘宝做生意的规则。 　　根据数据分析的结果，刘勇明做了经营上的调整。“我喜欢研究数据，关心一个核心数据，客服的成交量提高了30%，这让我很激动。”刘勇明只用了半年多的时间，月订单量增长到1000单。

　　淘宝网每个阶段会出现一批明星卖家，2003年左右起来的第一批，诸如柠檬绿茶、西溪漫步、心蓝T透、嘟嘟鱼嘟嘟等，他们进入时间早，以卖货能力胜出；2009年前后，起来了第二批，以阿卡、裂帛、七格格为代表，他们以风格鲜明的产品胜出，做细分市场。

　　对比之下，NALASHOP算是一个小例外，虽然初期定位于专门卖韩国化妆品，但是在淘宝卖韩国化妆品的店铺多如牛毛。在抢流量、抢眼球的淘宝网，NALASHOP，真的是被数据驱动的吗？ 　　对此，刘勇明一笑，并没有多言。“一个人购买我的产品，可能有偶然因素；然而，成千上万个偶然累积起来，就会是一种必然，完全可以用数据模型来分析。”

　　管理，可以用数据，但不只是用数据”

 　　有些人评价刘勇明：虽然可以用数据驱动交易，但是科学家式的思维很难做好团队管理。虽然NALASHOP初期能跑得快，但是后期可能会遇到挑战。

　　曾经，刘勇明在微博上写道：不要说我没人情味。我的人情味就是，我几乎没淘汰每个可以用的员工；我听说员工生病或者家里死人了都会去送钱；被我辞掉的员工都会来求我把他们留下。

　　他的语言表达方式，让许多人难以接受。一时间，有些人不理解刘勇明的风格。团队管理，对于刘勇明来说，是一门全新的学科。

 　　刘勇明自己心里也很清楚，当NALASHOP的团队只有10人之下，人均产值是非常高，到了30个人的时候管理遇到一个小坎。等到了60多个人的时候，只靠自己的大脑完全不行了。

　　“我已经半个月不登陆淘宝后台，密码都差不多忘记了。我要做的是，让团队也开始和我一样，关注各个层面的数据。”刘勇明用数据来做管理。

　　比如对客服团队的管理，刘勇明会关注四个数据：接单量、呼入量、客单价，以及打字的数量（由于数据量太大，刘勇明采取抽样检查，结果基本很准），然后挑这四个数据做得好的客服出来给大家做培训。

　　根据数据来考核员工，刺激了员工的工作积极性，在NALASHOP，客服最高一个月可以拿10万的工资。

 　　有人开玩笑说，客服是不是例假了，是不是失恋了，刘勇明都能在数据里看得出来。

　　在大家越来越相信数据的时候，刘勇明内心感受反而发生了很大的改变。“我是个创业者。今天我学会两点，一个要学会沟通和沟通的方式；二是要接受所有的包括事情和人的缺陷，特别是自己和团队的缺陷，碰着灰鼻，摸着痛心，迎难而上。” 　　做科学的理想化，与做生意的现实，他已经平衡得很好了。

个人成就

　　“NALASHOP目前是单类目多品牌，如果是卖欧美化妆品，你会学小也香水吗？”2010年秋天，在亿邦疯人会上，有人问刘勇明。

　　“我现在只卖韩妆，现在还没有这个打算，做好现在已经有很多忙碌的。我们不会把任何同行当做目标，我们的目标是自己的团队、数据。”刘勇明回答。

　　如今，打开NALASHOP的页面，已经不只是卖韩国化妆品。

 　　“他们在疯狂打折，我在疯狂截图，难得有那么多好的打折页面设计素材。各位的精华，我吸收了，谢谢。2011年之后，这里面一半店铺还是会遵从过去淘宝大C的惯例，倒闭，换一拨人玩！”有些淘宝大C依然没有改变低价“卖货”的角色，刘勇明认为只能是风光一时。

　　电商环境风云变幻，刘勇明也在不断调整经营思路。比如，2011年开始拓展品类，成为综合类化妆品的大C店。

　　毕竟，只卖韩国化妆品，用户群有限。NALASHOP积累了一定的客户群，再拓展品类，是扩大生意的途径之一。

　　“如果是走综合化妆品店铺，是不是和小也香水等类似？”

　　“我们扩大品类的思路可能与他们不一样，我们更侧重于功能性。”刘勇明打开店铺页面，首页的产品是按照功能性来摆放。

　　不管怎么变，做自己的风格很重要。2011年淘宝竞争加剧、营销成本提高，刘勇明认为坚定按照自己的思路坚持下去非常重要。“比如，我非常看好妖精de国度，他们的产品价格始终走低端路线，老板思路非常清晰，只要服务好一个客户群体就行。”

　　基于这种思路，刘勇明在短期内不会涉足独立品牌，因为他判断自己的客户群体在5到10年内，依然不会相信网货品牌。 　

　“多艰难，都会坚持下去，决定好好奋斗几年或者十几年，然后下半辈子先去把海洋化学博士读完，然后干慈善。”他说离开科学圈子，只是短暂的。

　　2010年底，美国著名的三大风险投资机构之一的经纬创投战略投资入股NALA，易趣创始人邵亦波成为董事。风险投资的进入，让NALA对未来更加有信心。

　　2011年，NALA注资1000万正式并购专营化妆品的败妆网，联手推出团购品牌并启动新域名。败妆网创始人出自于阿里系，其首创的B2TC模式（business to team customers），引领团购潮流，现在已经成为化妆品团购的标准模式。

2012年 做的更好

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