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上海通用汽车:打赢世博营销持久战[编辑]


当前,全世界的镜头和灯光都不约而同地聚焦在盛装举行的上海世博会。 对于企业来说,持续184天的世博会是企业的营销战场。如何在这场营销持久战役中与消费者建立更加紧密的互动和联系,让企业的品牌和产品赢得更深远的影响,是每个企业思考的重大课题。作为2010年世博会全球合作伙伴,通用汽车除了在世博会现场以非常精彩的主题——“直达2030”的企业展馆呈现给世界一个未来的交通生活理念外,更借助互联网开启了广阔的世博营销平台。目前,中国拥有世界上最多的网民数量,互联网作为信息集散平台,联接着网民与世博,无疑成为企业不可忽略的世博会营销阵地。

目标与策略:整合资源全方位展现和凸显上海通用汽车上海世博会全球合作伙伴的价值

上海通用汽车希望通过营销推广,全方位展现和凸显上海通用汽车上海世博会全球合作伙伴的价值;同时,借助互联网平台与受众深入的互动交流,提升通用汽车品牌形象及好感度。据百度数据研究中心统计,上海世博会、世博会门票、世博展馆等已迅速上升为网友关注的热门搜索词,每周在百度搜索“上海世博会”的网民达到近30万。凭借对互联网数以亿计网民搜索请求和关注点的聚集,以及对受众社区行为的深入洞察,上海通用汽车与百度联合建立了世博会专题网站,全面整合和调动百度搜索及社区资源,在世博会期间,分阶段举行丰富多样的活动,与网民深入持久互动,分享世博乐趣。

策略1——搭建网站平台。当网友在百度中搜索“世博会、上海世博会”等关键词时,在搜索结果页面中即会出现“2010年上海世博会百度专题”的网站链接。根据不同的投放阶段,有时在搜索结果页面顶端右侧,也会看到上海通用汽车与百度合作的世博专题擎天柱广告,点击即可进入上海通用汽车百度2010年世博会专题网站。专题页面以清新淡雅的绿色为主色调,契合了世博环保、低碳、简约的理念,也与上海通用追求绿色、环保的企业理念相融合。 “2010年上海世博会百度专题”网站中共设置世博全景图、世博总攻略、世博全互动、世博百科馆、世博直通车五大板块,汇集游览世博的精品攻略及网友攻略,以新闻、视频、图片三种形式结合,全面介绍和展示世博会信息。同时,页面中设置了场馆热搜榜、展品热搜榜的世博排行榜,帮助网民及时了解搜索热点;增加的机票、火车票查询的功能模块,方便网友出行参考,打造出一站式的世博服务平台。在整个页面中,穿插上海通用汽车世博会官方合作伙伴的logo、通栏广告及世博期间的活动展示,让网民在查询信息的同时,增加上海通用汽车的展现与曝光。

策略2——“世博出行我知道”系列有奖问答活动。2010年4月,上海通用汽车携手百度知道推出“世博出行我知道”系列有奖问答活动,邀请网友一起解答世博出行的各种问题。网友在报名参加活动时,需要先为自己获取参与图标——上海通用汽车Logo,该图标将成为活动参与的标志并作为获奖的必需条件。提问和答题都可以获得奖励。提交问题有机会获取“精彩提问奖”,问题按照驾车出行、公共交通、地标直达等分为不同类别。回答提问的网友可获取积分并评选出最佳答案,有机会获取“精彩回答奖”。根据积分的最终排名,活动还将选出世博出行知道专家奖、世博出行知道达人奖,获得精彩大奖。同时,问答专题页面中还结合百度地图,推出“上海通用汽车推荐路线”,提供上海火车站、东方明珠、虹桥机场等十几处热点地段去往世博园的路线图,网友也可以根据自己的需求输入关键字进行路线搜索。

策略3——“上海世博会团队PK赛”活动。“城市让生活更美好”是2010上海世博会的口号,作为活跃在知道问答平台上的网友,可以做些什么让我们的生活更美好呢?是智慧! 基于百度知道平台的超大流量和用户的高活跃度,5月,上海通用汽车联合百度知道继续推出了以“传递绿色世博,绿色分享智慧”为理念的“上海世博会团队PK赛”活动,邀请网友共同分享世博的信息和智慧。参与活动的网友要从“城”“市”“让”“生”“活”“更”“美”“好”八支团队中选择自己喜爱的团队加入,成为百度知道世博问答志愿者。回答百度知道世博分类下的问题并被采纳后,即可获得个人积分同时为该团队贡献积分,积分最高的团队获胜,赢取世博门票等丰富奖品。

基于消费者洞察的搜索营销创新

根据消费者洞察,当网友来到百度时,他们会在百度地图查询世博会游览路线、在百度知道分享世博会知识、在百度贴吧交流世博会话题、在百度空间晒世博会游记……以搜索为核心,他们的足迹遍布了百度的各个频道。上海通用汽车与百度合作,联手百度百科、百度空间等更多重磅资源,构建以消费者关系为核心的整合营销平台,不断举行丰富多彩的线上活动,为网友提供饕餮世博盛宴。如上海通用汽车借助百度贴吧实时发布上海通用汽车“在线预约试乘试驾”等活动动态,聚集企业“粉丝”,在与消费者的深入互动中,通过适时地植入上海通用汽车的相关信息,提升品牌形象,增加品牌好感度。

此次的营销合作中,在建立上海通用汽车世博专题页面的基础上,百度全面整合并打通了知道、贴吧、百科、地图、空间五大频道优势资源,创造更多的时间和接触点,让上海通用汽车与消费者全面、深入互动。 “世博出行我知道”系列有奖问答活动,截至活动结束,共有近1.5万人参与问答。 “上海世博会团队PK赛”活动,截止2010年5月25日,已有13804人参与团赛,已解决问题3839个,涵盖了关于世博展品、展馆、活动类问题,世博美食、住宿类问题等。

参考资料: 百度搜索引擎营销
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创建者: 毕婉君

最近更新:2011/6/4 13:28:29

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