一对一营销[编辑]

一对一营销，亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销” 等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。

一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。记录响应（或互动），使未来的沟通更显个性化。优化营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。

上世纪90年代，唐·佩珀斯(Don Peppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)所开创的客户关系管理业已成了互动时代的商业规则，其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就，唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯荣登全球16位顶尖管理大师之列;2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖，被全球技术网络协会(World Technology Network)誉为“真正创造未来的革新家”。唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯的“一对一战略”受到了全球商界的热烈推崇，影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。

就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称 – 旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。

1.一对一营销的理念核心

一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的学习型关系，为客户提供定制化的产品。

（1）客户份额

一对一营销认为，决定一个企业是否成功的关键不是市场份额，而是客户份额。客户份额形象地说就是“钱包份额”，即客户在一个企业上的消费占其同类消费总额的比重。客户份额越大，客户对企业就越忠诚，企业竞争优势就越强。从这个意义上讲，企业规划一对一营销的过程也就是在一对一的基础上提高每一位顾客的客户份额的过程。

（2）互动型学习关系

一对一营销的一大特点就是企业与顾客之间不是单向的交流，而是双向的互动沟通。为争取更大的顾客份额，企业需要对客户进行细致深入的了解，这是通过双向的交流与沟通来实现的。随着企业与客户一对一关系的深入，双方不断互动、学习和适应。企业不断深入了解顾客的偏好，客户告诉企业的内容越多，由此导致双方关系不断巩固发展。

（3）定制化作业

定制化是一对一营销的本质特征。定制意味着企业要努力满足每一位顾客提出的不同要求，这根本有别于传统企业的作业模式。因此，一对一营销要求企业在销售和服务的模式上，在库存管理，在生产和采购环节，在财务结算等各方面，都作出相应的调整和改革，以适应新的要求。

2.一对一营销的实施步骤

具体地说，实施一对一营销有四个步骤：

第一步：识别企业顾客。“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，对于准备一对一营销的企业来讲，第一步的关键就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的生涯价值。

第二步：企业顾客差别化。不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。因此，“一对一营销”认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。

第三步：“企业-顾客”双向沟通。一对一营销的一个重要的组成部分就是，降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用互联网上的信息交互代替人工的重复操作。至于后者的实现，则需要更及时地、更充分地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求“图样”。具体地，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，接下来的接触就从这个“断点”开始，从而连出一条绵延不断的客户信息链。

第四步：企业行为“定制”。

（1）分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求。

（2）采用各种设计工具。根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一营销”最终实现的目标上为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。

企业顾客识别、企业顾客差别化、“企业-顾客”双向沟通和企业行为“定制”这四个步骤在实施过程中环环相扣、紧密相连。企业顾客识别与企业顾客差别化是企业的“内部解析”，而“企业-顾客”双向沟通与企业行为“定制”则是企业的“外部努力”，是作为外部公众的消费者看得见、摸得着的。“内部解析”是“外部努力”的前提和基础，而“外部努力”则是“内部解析”的目的和延伸。可以这样认为，“四步走”方略对于任何一个准备尝试或已经开始实施一对一营销的企业来说是一套通用的准则，准确地讲应该说是指明了方向。

3 一对一营销优点：

与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点：

1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，一对一营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导

4、由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。

5、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。

“一对一营销”不仅要求营销人面对顾客时要时刻保持态度热情、更重要的是，它要求营销人能识别、追踪、记录并最终能满足个体消费者的个性化需求。

所以，“一对一营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

缺点：

1、由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。

2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。

成功案例分析：戴尔公司的直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔提出了“按照客户要求定制电脑，满足消费者的个性需求”的市场营销新观念，它绕过了一些中间环节，直接按订单定制将产品销售到客户手中，以客户为中心建立联系，以实现零库存。

戴尔根据客户的订单及时组装，所以即保证了部件更新又降低了价格，对顾客的需求做出了快速反映。还有将自己的市场、销售、订货系统以及服务连入到客户自己的网络。通过这种方式，最大限度的满足了客户的需求，使公司快速、高效的运转，降低公司运营成本，从而获得了巨大的成功。

戴尔公司还提供了电话订购一对一咨询服务，可以帮助客户提供建议和决策，并为用户建立了详细档案备份，价格完全公开化，这样无形当中就提高了产品的销售成功率，为直销的快捷与便利提供了有利的保障。

4、一对一营销的意义

（1）交叉销售大大增加。同时增加的还有平均到每个客户的边际效益。

（2）降低客户游离程度。利用对客户进行“一对一营销”从而增加客户的忠诚度。

（3）客户满意程度。可通过客户愿意向其他人群推荐所使用产品或对客户的服务态度的概率等指标来衡量。

（4）交易成本降低，服务周期缩短。“一对一营销”让客户更加便捷的得到产品或服务，从而每次交易中客户需要重复陈述的信息或需求不断减少，交易效率也就越高。

参考资料：《M网络营销学》《客户关系管理实务》

扩展阅读：