沃尔沃网络营销[编辑]

一.公司简介

沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，由沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司共同拥有。沃尔沃品牌于1927年在瑞典哥德堡创建，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。沃尔沃集团是全球领先的商业运输及建筑设备制造商，主要提供卡车、客车、建筑设备、船舶和工业应用驱动系统以及航空发动机元器件；以及金融和售后服务的全套解决方案。1999年，沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车业务出售给美国福特汽车公司。2010年，中国汽车企业浙江吉利控股集团从福特手中购得沃尔沃轿车业务，并获得沃尔沃轿车品牌的拥有权。

沃尔沃集团创建于1927年，是全球领先的商业运输及建筑设备制造商，主要提供卡车、客车、建筑设备、船舶和工业应用驱动系统以及航空发动机元器件。同时集团还提供金融和售后服务的全套解决方案。

　　沃尔沃集团总部设在瑞典哥德堡，在瑞典斯德哥尔摩北欧证券交易市场上市。作为瑞典最大的工业企业集团，沃尔沃在全球20多个国家和地区设有生产基地，并在190多个市场从事经营活动，客户集中分布于欧洲、亚洲和美洲。全球雇员约11万5千人。2011年沃尔沃集团净销售额为3100亿瑞典克郎，同比增长17%。营业收入达269亿瑞典克郎。

二. 沃尔沃的网络化营销

随着我国汽车产业的不断发展,以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍,汽车网络营销充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大都分聚集在知名度相对较高的企业产品身上,而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时,网上购车消费者订车的价位也相对较高,20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%,反映了中高档车在网上销售的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行为发生的时间相比一般都要短一些。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。

我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自2005年至今更是连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，2008年的金融危机使沃尔沃的危机加剧，而吉利收购沃尔沃本就是块烫手山芋，面临地挑战也是很大的。而作为汽车企业也应认识到网络技术的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，才能在营销手段的竞争中立于不败地位。而市场发展催生直销网站。除了在网络营销手段上不断推陈出新，不少专家还认为，虽然目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主，但随着经销商纷纷建立自己的网站，以及新一代消费群体的成长壮大，将会有更多的汽车销售通过互联网达成。

在美国，Dave Smith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的Dave Smith公司的网站点击率早在2001年的时候就已达到400万辆。由此可见在网络营销发展到一定程度后，汽车直销网站将是市场所需。

市场分析

营销环境分析

（1）国内网络营销滞后 中国互联网协会网络营销工作委员公布了2010《中国汽车行业互联网品牌营销状况调查》，在社会各界引起关注。从调查报告的统计数据显示，与2007年的六成相比，高达八成的汽车企业使用CN域名，CN域名已经成为了汽车行业互联网品牌营销的主流。另外，通用网址和中文域名的使用比例均超过了50%。这些数字从很大程度上折射出了汽车行业网络品牌营销的现状，也反映出网络品牌营销正在站上企业品牌营销的新高点，同时，在接受调查的跨国汽车企业中国网站中，启用CN域名比例高达97.1%。显示出与跨国公司在互联网品牌营销上仍然存在不小差距。目前，汽车网络营销更倾向品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导。营销模式以网络广告为主，直接的网络销售几乎没有。相比较国外汽车网络直销良好的发展现状而言，国内汽车网络营销发展还处于初级阶段。

（2）汽车网络营销前景光明根据驾驭传媒2011年6月发布的“中国1000万准车主汽车消费趋势风向标”调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。网络营销能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离，只要看到目前网络媒体的扩张性，就可以想见，网络营销模式必将是未来的发展趋势。吉利收购沃尔沃优化了品牌结构，双管齐下实现品牌战略转型。借用沃尔沃在技术研发上的优势和高端品牌、高端服务的运作经验，有助于新吉利迅速提高自身的研发实力和运营中高端汽车品牌的经验，顺利实现品牌升级。在拥有中端品牌“帝豪”的基础上，尽快推出十万级以上的产品系列，进行不同的定位，丰富品牌结构。另外，新沃尔沃实现国产化后，也应尽快推出二十万级上下的产品系列，实现高端品牌势能向下游产品的传递，与吉利一起完成对十万至二十万级市场空间的覆盖，那么新沃尔沃在中国高端汽车市场上极有可能释放出巨大的潜能。国内汽车需求潜力巨大，市场销量屡创新高，今年中国仍将有望继续蝉联全球冠军的宝座；对于中国汽车产业未来的发展和基因改造，以致于走出国门布局全球营销，提升在世界汽车产业版图中的地位，都具有里程碑式的探索意义。 2011年上海车展期间，沃尔沃汽车中国（微博）销售公司首席执行官施瑞翔先生在接受网易汽车专访时表示，中国是沃尔沃的第二故乡，在未来5年内，沃尔沃在中国的网络建设将会实现翻番，由现在的100多家经销商增加到超过200家的规模。同时，施瑞翔先生还表示，对目前沃尔沃在中国的发展感到非常满意，虽然沃尔沃现在的规模还比较小，但是其市场份额在稳步的增长当中。沃尔沃S60自3月上市以来，仅一个月销量就达到了1500台，原来预计S60今年全年的销量为1万台左右，现在看来，调高销量预期势在必行了。

三.策划目标

将沃尔沃旗下已投放中国市场的各款车型进行集中展示，并在此基础上提高沃尔沃品牌在潜在消费者中的认知度和豪华车形象。

四.执行过程

百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为品牌量身定制的资讯发布平台，广告主能够自由编辑这部分内容，从而让用户以便捷的通道了解所需资讯。

百度精准广告则是广告史上一次质的飞跃。可以对网名上网腥味进行个性化深度分析，按广告主需求锁定目标受众，让广告出现在广告主想要呈现的人面前，而这正是广告主的核心需求所在。

产品集中展示的独特有事在于可以会根据传播需求，对其中的各板块内容进行自由编辑，因此很好地满足了沃尔沃多款车型集中推广的需求。如在品牌专区首页，每一个栏目对应旗下一款车型，即“即刻拥有全新沃尔沃s80l”，“沃尔沃s402.0动感风暴”，“沃尔沃xc60连获大奖，即将上市”，并以一句话加以阐述，吸引消费者关注。

锁定核心人群沃尔沃的本次推广并不局限于那些已经对自身品牌或产品感兴趣的目标消费者，还包括那些有能力消费豪华品牌轿车的潜在用户。借助精准广告，百度根据沃尔沃的需求从上亿的网名上网行为数据中进行分析，筛选出最有价值的目标人群并锁定，随即在百度多个重点频道持续投放不同形式精准广告，促进用户产生点击。

由于精准锁定目标受众，沃尔沃的产品和品牌推广具有更强的针对性，再配合百度个大频道每天上亿次的巨大流量，对目标受众的影响更深入，有效。

强化品牌印记沃尔沃为本次推广设置众多关键词，如“沃尔沃”，“volvo”，“沃尔沃s80L”等，当潜在消费者点击关键词，无论是品牌专区中丰富的产品和品牌信息，还是各大频道中醒目的产品广告，无不形成了对潜在消费者的围合之势。对那些已经对沃尔沃品牌或产品感兴趣的消费者来说，这帮助他们寻找到了感兴趣的信息；而对于其他受众来说，沃尔沃则成功将自己的品牌和产品信息更广泛的覆盖和曝光，营销效果显著。

参考资料：道客巴巴，百度百科

扩展阅读：