长三角老字号上网自救[编辑]

“上网后，每个月的营业额竟然达到了四万元，我在公司做了十年销售，从来没有过如此高的单店盈利!”李飒激动地告诉记者。她本来是百年老店“三珍斋”食品有限公司的销售经理，如今负责公司的网上营销业务。　　和她一样兴奋的人还有很多。

　　当往日辉煌不再，长三角各大老字号开始在危机中寻求突破。于是，杭州“西泠印社”、丽水龙泉宝剑、瑞安“李大同”茶食、嘉兴“三珍斋”等百年老店不约而同的“新潮”了一把———网上开店，试图通过互联网实现自救，寻找生命“第二春”。

　　网上开店忙

　　百年老字号三珍斋，前身是嘉兴“三珍斋”酱鸡店。早在上世纪的二三十年代，“三珍斋”酱鸡店就已形成规模，加工酱鸡、酱鸭、叫花鸡等十多个品种，常年应市销售。

　　一次偶然的机会，“三珍斋”的销售经理李飒看到了“淘宝”的“中华绝铺”活动。根据今年4月4日淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购物报告》，这家网站今年1季度的总成交额已经突破了70亿元，日平均交易额逼近1亿元，卖家月利润在2000元以上的超过10万家。

　　李飒动心了：“别人生意火热，三珍斋不能一试?”

　　于是，在经得公司同意后，李飒到淘宝上开设了一家名为“三珍斋”的网店，把公司的主打产品一样一样拍下照片，配上具有诱惑力的说明，挂到了网上。

　　没想到生意出奇的好。李飒喜滋滋地说，开业一个月来，平均每天都有十多个订单，月营业额竟然超过四万元。这个数字，比“三珍斋”在上海卖得最好的超市单店高出了3倍。“我们的八宝鸭和东坡肉特别受顾客欢迎，网上开店一个多月来，光顾的客人已经超过了三万人，而且多有回头客。”

　　同样的情况也发生在龙泉宝剑的网络营销中。浙江丽水龙泉宝剑厂厂长张叶胜介绍，有着2600年历史的老字号“龙泉宝剑”，2003年起开始触网。如今，网络营销已经成为龙泉宝剑厂重要的收入来源。“效果非常明显，每天能够卖出十几把宝剑，每把价格从一、两百元到五、六万元不等，平均每日网上营业额都在八千元以上!”

　　目前，勇于“尝鲜”的长三角老字号都已经尝到了甜头。绍兴“咸亨酒坊”、瑞安“李大同”旗舰店的老板一致表示，新办法效果不错。

　　网络三宗“好”

　　老字号上网，并非赶时髦，实是不得已而为之。

　　复旦大学管理学院市场营销系教授黄沛说，面对日新月异的市场经济，老字号陈旧的管理理念和运行机制颓势很明显。“运作僵化、对市场变化反应迟钝，很多老字号产品正在淡出人们的视线。”

　　与此同时，国内新秀崛起，国外强手咄咄逼人，高度的市场契合度使中外新秀迅速地抢占了市场份额，导致老字号不可避免的边缘化。

　　根据中国品牌研究院2006年的调查，目前中华老字号70%“名存实亡”，20%“勉强维持”，只有10%依旧红火。长三角呢?现在仅存老字号127家，其中上海52家，浙江40家，江苏35家。

　　新兴的网络营销方式，已经成为部分老字号的“强心剂”。记者采访发现，越来越多的老字号正在把销售重心转移到网络上。瑞安“李大同”旗舰店的工作人员张小斌表示，“酒香不怕巷子深”的旧观念显然过时了，坐等顾客上门，只会让老字号的路越走越窄。

　　“李大同”董事长李敬斌说，不仅如此，网上开店的成本远远低于门店，只需要一台电脑、一架数码相机、一根数据线就可以运营。同时，平日的超市门店或者专卖店的人流量往往受到地理位置的限制，而网上店铺则完全不受影响。

　　“三珍斋”李飒也深有感触：“网上小店可以为企业提供顾客信息反馈的平台”。一般顾客在两天以内就能收到产品，然后就能迅速给予反馈。“三珍斋”为此专门安排了员工收集相关的反馈信息，从而保证对市场的敏感度。

　　市场的扩大，成本的低廉，信息反馈的及时，这三大诱人因素吸引着老字号迅速向网络营销靠拢。

　　治标不治本?

　　初次触网的老字号们烦恼不少。“咸亨酒坊”的老板说，目前网上营销受到了物流、诚信等各方面的制约。“在网上开店一定要让客人准时收货，可现在延误送货的情况经常有。”

　　瑞安“李大同”旗舰店的店员张小斌提到，网上购物毕竟是新兴事物，主要顾客是年轻人，而老字号产品的消费者大多是中老年人，所以如何激起这一人群的“网购”热情，是老字号需要思考的问题。

　　不过，品牌专家们纷纷表示，当前的烦恼解决并不难。但即使烦恼解决了，网络营销也不一定能从根本上改变长三角老字号的生存困境。

　　“治标不治本，”复旦大学管理学院市场营销系教授黄沛说，“网络营销仅仅是一种适应市场变化的营销方式，它只能在一定程度上改善销售状况，而老字号的问题，根子在经营机制、经营理念上。”他指出，由于种种原因，不少老字号错过了一些发展机遇，曾经的金字招牌变得缺少现代商业品牌所应有的个性、系列化和生命力。“要生存、要发展，就必须把现代的经营理念嫁接到老的金字招牌上，与时俱进，不断创新。”

　　上海市商业企业管理协会副秘书长方彭君认为，老字号把传统的铺面营销发展到虚拟销售，把顾客群从店面所在地扩大到整个中国市场，甚至是国外市场，这显然能够在一定程度上缓解老字号的危机。但是，老字号除了在营销上的改革创新外，更重要的是让企业内部活起来，努力增加自主创新能力，生产出新形势下满足市场需求的产品。

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