社会媒体化营销技巧与策略[编辑]
社会化媒体营销技巧与策略
宣传语
2012，SoLoMo来袭！新营销系列精选图书帮你解读SoLoMo背后的秘密！
编辑推荐
随着社交网络和移动互联网的火爆，一个新名词“SoLoMo”诞生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）三概念的结合，也称社交本地移动。如果说未来十年互联网将是SoLoMo的时代，那么新营销系列可以帮你解读SoLoMo背后的秘密，本系列图书包括《社会化媒体营销技巧与策划》《社会化媒体营销投资与回报》《移动营销的魔力：让你的客户无处可逃》。
内容简介
在当下这个新媒体时代，内容为王，市场营销的规则已经改变，营销制胜的关键就在于打造新型的营销模式——社会化媒体营销。本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等超级实用的技巧，教你“量身定做”你的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让你轻松搞定社会媒体营销。
本书非常适合新媒体时代的营销人员和创业者阅读，对于其他各类相关从业者也是很好的参考读物。
译者介绍
王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书。
新营销系列序言
第三次革命的浪潮对中国社会的影响正在升级。信息社会是农业社会、工业社会后又一个大时代。我们身处这样一个令人兴奋的时代，了解信息科技的发展，尤其是互联网的发展显得尤为重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile）,笔者的理解为：移动互联网是工具，是获得信息的方式；社会化媒体是人与人的社交，是本质；Local是本地化的生意、服务。那么企业在这样的时空背景下，将如何使用社会化媒体、移动互联网来为自己的生意服务呢？这个系列的书将为你打开一扇窗户。
正如笔者在研究的《网络社会学》中发现：随着线下（Offline）社会和线上（Online）社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待深入琢磨。传统的社会学理论搬到互联网上来未必会适用，尤其是在中国特色的互联网生态系统中。企业在应对社会化媒体、移动互联网的蓬勃发展时，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。企业的消费者现在活跃在哪些互联网媒体上？他们的使用度是怎么样的（重度使用、折中使用、轻微使用）？如果我们不懂消费者的媒体消费变化，谈什么新媒体营销、网络传播都是不靠谱的行为。
许多企业营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。数字营销游戏规则悄然发生变化：企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任。互联网营销从之前的营销数据派SEM、CPS、联盟营销转到抢占网民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同的行业，不同企业，不同阶段，新媒体营销需要不同搭配，豪华型（烧钱）的组合效果未必最好，适合的才是最好的。新媒体营销如在弹钢琴，讲究节奏感，你说是不是？
现在电商网站的新媒体营销玩法是花钱买流量，做关键词广告，将搜索引擎、四大门户等网站上的用户拉到自己的电商网站上。但在中国，点击的转化率（点击的人与最终购买产品的人的比例）往往很低，仅在1%～2%左右。用流量变订单的方法没有明显的效果，并且花费很高。我认为解决方法需要考虑使用社会化媒体。传播方式从曝光模式向影响力的角度、口碑营销的方向靠拢，这会在很大程度上降低营销成本。新媒体时代，每个企业在网上都应当有属于自己的驿站，企业在这个驿站中所扮演的角色是一个服务者、一个警察的角色。驿站中所有的活动都由粉丝们自己经营。这样不仅能够将品牌的忠实受众聚集起来，也能够在危机公关中发挥作用。如在竞争对手雇佣水军对品牌进行攻击时，品牌驿站中的成员就会自发抵御这些攻击，而不用企业自己花很大心力处理负面信息。同时，企业应当把钱留给最忠诚的用户，而并不是送给最新加入的人，企业要形成忠诚的粉丝团，才能够抵御风险。
一般来说企业比较功利，期望立马见效，说实在的，社会化媒体的营销运营并不是立马见效的。评估项目成功的维度要考核多个指标：更多人推荐、品牌知名度变大、更多的流量、销售额提升等。并不是说社会化媒体不可以带来销售订单，只不过这个过程比较复杂，不能确定这个订单就是这次社区活动带来的，它是一个综合的过程。笔者在给某家银行社交网络项目做咨询时，结合企业的实际在提升销售额这个指标上进行分解，在不同的社会化媒体成长阶段，给予不同的销售考核KPI，这样才符合社区成长的轨迹。在增加销售额上还需要考虑的优势是，一旦用户成为企业的粉丝、品牌社区的居民，那么他们以后会进行消费，企业也可以向他们推荐其他产品。想深入地探讨可以翻翻《社会化媒体营销投资与回报》一书，你也许可以找到适合企业的评估体系。
移动互联网将颠覆现有的营销操作模式，灵魂是信息的及时性、地点性。我们看到：移动广告的优势在于给力的高点击率和转换率。传统的网页横幅广告的点击率介于0.02%～0.05%之间,Bango（著名移动分析平台）最近移动横幅广告可以获得1%～3%的平均点击率。点击之后的转化率平均下来也是非移动形式的5倍。移动广告展示环境噪声小，提升了广告的影响力。但是挑战的问题是，手机的屏幕太小，广告的位置忒少，没法满足企业的投放需求。那么移动营销的玩法还有哪些呢？在《移动营销的魔力》一书中也许可以找到答案。
这个系列丛书是编辑在大量海外畅销书中筛选出来的，最终选择了《社会化媒体营销技巧与策略》、《社会化媒体营销投资与回报》和《移动营销的魔力》来解读新环境下营销的发展趋势。它们能得以出版是与海外作者、中国译者的心血分不开的，在此表示真心的感谢。希望您在享受知识的同时，不要忘记在社会化媒体上与大家分享您的心得，成人达己，您将会在分享中创造价值。
唐兴通
新媒体营销专家
作者简介
早在1999年，莉娅娜·李·伊文思（Liana“Li”Evans）就在搜索营销领域小有名气了，精通社会化媒体和搜索营销。李是华盛顿特区一家网络营销咨询公司——塞伦盖蒂通信公司的社会化媒体主管，该公司的主要业务是为别的公司制定社会化媒体策略，并提供网络营销培训。李开通了名为“Search
Marketing Gurus”（搜索营销专家）的博客。
李还为一家互联网零售行业500强公司执行SEO策略，并为一个财富500强、营业额达数百万美元的娱乐网站制定了成功的SEO和社会化媒体营销策略。自1992年起，李就担任数据库设计师和程序员，具有非常熟练的专业技术来维护大规模的零售网站。
李拥有公共关系和信息技术的双学位，这让她能够很好地研究社会化媒体和搜索营销的客户策略。她经常在“搜索引擎策略”和其他行业大会上就社会化媒体和SEO发表演讲并提供培训。
你可以登录或者在Twitter上通过与李联系。
前言
当今，社会化媒体已经获得了广泛的认可，各公司不仅通过社会化媒体来与用户进行互动，倾听客户的建议和意见，保持更为紧密、深度的关系，而且通过社会化媒体的运用来进一步打造品牌，同时也越来越意识到在打造品牌过程中人性化的重要性，即要与自己的客户成为朋友关系，或者让大家喜欢上自己的品牌。
本书旨在帮助所有营销人员、新手或专家更深入地观察社会化媒体营销领域。尽管已有不少人围绕营销人员或公司应当做些什么事情而著书立说，但到底谁说得有道理，谁说得没道理，没人拿得准。这本书可以自始至终帮助你理解哪些是天花乱坠的宣传，哪些不是。
了解社会化媒体世界所包含的方方面面时，很多东西需要我们去领悟和把握。首先，真正的社会化媒体世界，不只是社交网站或微博那么简单，它比大多数营销人员或公司CEO或CMO所了解的社会化媒体世界大得多。了解你的受众和客户到底在哪些社会化媒体平台上互动（他们也许不在你想当然认为的平台上互动，如微博和社交网站等），是你获得营销成功必须掌握的重要理念。
社会化媒体总是不断变化，当今的Facebook有可能是将来的Friendster和MySpace。网络社区也会潮起潮落，有的退出舞台，有的大红大紫。它们很大程度上取决于互动及参与其中的社区成员付出的时间。当社区成员不再想方设法在网络社区中分享并最终离开时，那些社区就会经历一段低潮，有的后来又热闹起来，有的则从此一蹶不振。出于这个原因，你的社会化媒体营销策略一定要灵活应变，同时，你一定要不断地监测和研究你的受众和客户在哪些社会化媒体平台上活跃，在就你的公司、品牌、产品和服务进行对话。
在本书中，将重点讨论以下4个主题。
（1）研究
要全面地研究你的受众和客户。不进行这种研究，你就不知道从什么地方着手营销。不进行这样的研究，你可能会浪费很多宝贵的时间和资源，以致你想通过社会化媒体营销策略来实现的目标，也无法实现。
（2）策略
社会化媒体营销，并不仅仅是一组细目清单。和其他任何形式的传统营销或网络营销一样，社会化媒体营销需要有一整套完备的策略。你得根据明确的目标制订一个深思熟虑的计划，来策划你想达到怎样的目的及怎样达到目的。
（3）参与
在社会化媒体社区中的参与和互动，不能只靠你的社会化媒体营销团队。你公司中的每一个人都有义务参与，无论是你的客服代表在热线电话中接到的客户投诉，还是完全与营销无关的事情（例如，你的应收账款），都需要公司每个人的参与，只要他们拥有一些社交网站页面，上面清楚地表明他们属于你的公司。公司中的每个人，都要从某种程度上参与公司的社会化媒体营销策略的制定和实施。确保为公司中的每个人制定合适策略的关键，在于理解不同程度的参与都会对你的社会化媒体策略成功产生不同的影响。
（4）量化衡量
谈到实施社会化媒体营销策略时，我听到最多的一个问题是：“我怎么知道我的策略是否奏效？”我还想提出这样的问题：“你怎么知道你正在做的事情是不是成功，以及你什么时候才能知道自己应当停下来，转而采用别的方法和途径？”要对社会化媒体营销策略进行量化衡量。量化衡量的形式有很多种，包括网站的流量、微博的关注度等。世界上没有哪两家公司会以同样的方式来衡量同一件事情。对于每个人来说，成功和失败的标准，都是不一样的。
社会化媒体是我不变的热情所在。我发现有些公司懂得怎样充分利用社会化媒体社区的力量，并且在这方面做得极为成功，打造了互动氛围很强的社区，而且拥有一大批随时准备为公司做宣传的社区成员。我喜欢和公司的营销人员一道，帮助他们理解怎样通过社会化媒体的力量与受众接触和互动，而当我看到或听到所谓的“社会化媒体咨询公司”推销他们的业务时，觉得他们就像是在耍花架子、在骗人。对此我深恶痛绝。
社会化媒体营销，不是耍耍花架子就可以的，它是一项艰苦卓绝的工作，只有采用了正确的方式，实施了正确的策略，它才会对客户产生巨大的吸引力。对于公司而言，受众和客户在社会化媒体平台上提出的问题及开展的对话，能够对他们的要求底线产生影响，这种现象在以前是不曾出现的。
我希望你觉得这本书有助于你成功地制定和实施社会化媒体营销策略，有助于你顺利地实现营销目标。感谢你的阅读！
参与本书翻译工作的人员有：肖静、王正林、王权、孙宝玲、刘志英、尹红兵、毛勇泉、钟杜请、刘玉芳、肖绍英、王伟欣、朱桂莲、刘拥军、刘亚文、王成。在此对他们的付出表示感谢！
目录
编辑本段目录
第1篇揭开社会化媒体营销的5层面纱
第1章社会化媒体营销的4大致命误区 2
什么是SMO（社会化媒体优化） 3
误区一：一夜爆红是计划好的 3
误区二：能完全掌控对话 4
误区三：某个部门便可负责社会化媒体策略 7
误区四：公司内部的人不会影响社会化媒体策略 8
不要上了诱惑的当 9
第2章社会化媒体营销的策略 10
社会化媒体的类型 11
第3章社会化媒体营销的目标及衡量 17
营销目标的量化衡量 18
不同的营销平台设定不同的目标 19
结语 26
第4章社会化媒体营销：对话的世界 28
对话效果的量化衡量 28
对话的监测 29
对话的几个要点 30
不期回报地参与对话 33
加入一些看似随意却有关系的对话 34
在多个平台上进行对话 35
第5章社会化媒体营销的6种目标受众 37
创造者 39
评论者 39
收集者 40
参与者 40
观看者 41
不活跃分子 41
了解Groundswell分析工具 41
使用Groundswell分析工具 42
不了解受众的后果 44
结语 45
第2篇走进社会化媒体营销的对话世界
第6章你在或者不在，对话就在那里 48
即使你不在倾听，别人总会谈论你 49
AT&T的案例：错失对话机会 50
不去控制对话 53
第7章不得不防的法律风险 54
遵守法律并不影响玩社会化媒体的乐趣 55
教法律团队一些社会化媒体知识 55
让你的团队懂点法律 56
了解你所在行业的法律后果 56
让法律部门帮助你制定社会化媒体制度 57
应急方案 59
没有法律团队，怎么办 60
第8章“坏话”的挑战 61
谁都能参与的社会化媒体 61
不要让外部的力量来推动你在社会化媒体上的努力 63
挑衅者和气愤客户的区别 64
第9章培养社区，建立对话 69
熟悉社区规则 70
多听多看少说 71
了解社区规范 72
谁是社区老大 73
切记：社区最烦营销人员 75
第10章有价值的对话，是给社区的大礼 76
社区最看重哪些 77
有价值的内容就是好的礼物 78
不要指望社区成员免费付出 79
社区成员的时间也宝贵 80
优惠券根本不算什么 80
在希望最渺茫的时候付出 82
不求回报地付出 83
第11章有效的对话，从博主开始 84
博主并非新闻记者 85
博主知道他们言论的威力 86
博客有多少人订阅并不重要 87
博主不需要你的喜欢 88
先了解博主 88
与博主建立真诚的关系 89
博主们的社区，很强大 90
付出友情链接 90
第12章每家公司都不同 92
成功的营销各不相同 93
不追随竞争对手 93
打造强大的客服 94
倾听客户的想法 95
品牌的忠实粉丝，能够改变一切 96
赋予员工一点点权力 97
乐于接受改变 97
第13章在多个平台展开对话 99
受众可能不喜欢你的平台 100
人们不会只在一个平台上对话 101
受众可能转移平台 103
浏览器平台的局限 104
如果社会化媒体平台消失，会发生什么 105
第14章不见效果的平台，放弃对话 107
策略效果的评估 108
策略效果的监测 109
策略效果的衡量 111
成功的目标 113
学会放弃 114
第15章不断尝试新的技术平台 115
新奇事物综合征 116
早期使用者 117
一时狂热者 119
社会化媒体网站或工具故障的应对 119
对待尖端技术要谨慎 121
第3篇企业社会化媒体营销的9个规则
第16章人人参与的营销策略 124
谁负责策略 125
并非所有的社会化媒体用户都是年轻人 125
公司高级管理人员要参与 126
公司员工对策略的不利影响 127
让员工认可制度 128
培育社会化媒体营销策略的拥护者 129
第17章必不可少的媒体制度 130
上班时间访问社会化媒体网站 130
员工的教育与培训 132
别让人力资源部独立制定制度 133
让法律部门参与 134
下班后的社会化媒体活动 135
第18章媒体营销策略的道德竞争力 137
个人的道德标准影响策略 138
每个人都想成为明星 139
争议和风波并不总是最佳手段 140
互联网的放大影响 141
营销对象都是人 142
第19章谁当公司的媒体“发言人” 143
人人都有自己的作用 144
营销团队 145
公关团队 146
SEO 148
客服团队 149
IT部门 150
团队中的每个人 150
每个人都要在同一个水平线上 151
第20章千万别小看了客服 153
客服不只是接电话 154
对话中，重要的是设身处地 154
客服知道怎样倾听 155
客服知道怎样分享 156
客服能为你提供真知灼见 157
本章小结 158
第21章实习生只能打打酱油 159
实习生不了解你的品牌 160
实习生不清楚公司的道德标准或经营理念 161
实习生没有真正的兴趣 161
实习生做不了重大的公关活动 162
全球化的平台 162
实习生不会真懂营销 163
实习生能够与目标市场联系起来吗 164
实习生不久就走人了 164
第22章营销策略与品牌定位一致 166
每个人都知道你的营销策略吗 167
是网上欺诈吗 168
不再制造壁垒 169
每个人都要知道你的营销策略 170
不是只有网站才需要构建品牌 171
第23章透明化的社会化媒体营销 174
告诉他们为什么在那里 175
填写个人资料页 176
从一开始就树立良好形象 176
表里如一 177
必须赢得社区成员的信任 178
社区成员都愤世嫉俗 179
不要用“枪手”来撰写内容 179
“第三次会好运的” 180
第24章用好头像这个小精灵 183
谨慎挑选头像 183
员工的头像 184
社区成员和他们的头像 185
社区成员记得住 186
什么时候应当变换头像？ 187
趣味性与创造性结合 187
第4篇揭秘社会化媒体营销的9个真相
第25章放弃控制，放下自我 190
想什么都别想控制 193
这跟你没关系 194
客户有发言权 196
无法控制对话时机 196
无法控制对话内容 197
第26章“耳听八方”的社会化媒体时代 199
人们希望说的话有人听 200
要学会网络用语 201
倾听，有助于避免灾难 202
社区是最优秀的焦点小组 203
带着脑子倾听 204
双方的利益完全不同 205
第27章客户比你更了解你的产品 207
客户知道一些你不知道的事情 208
员工也知道一些你不知道的事情 210
不要害怕糅合 211
给客户以归属感 213
第28章最佳创意躲在哪 214
人人都有创意 215
你也许想不出下一个好创意 216
下一个好创意，能够给你带来好处 217
欢迎那些贡献创意的“局外人” 218
有时候，即使最简单的创意也管用 219
第29章内容必须有价值 221
最终用户决定内容的价值 222
倾听受众的想法，制作出有价值的内容 224
你认为有价值的内容，可能你的受众认为一文不值 224
有价值的内容是容易分享的 225
第30章分享是王道 228
人们需要归属感 229
人们会分享他们喜欢的东西 230
当人们失望时，他们想跟别人诉说 232
分享笑脸就是感恩 233
分享，让你展示自己 234
第31章媒体社会化是前提 236
不能只“潜水” 237
“放在那里，然后忘了”在社会化媒体中并不管用 237
光亮明身份还不够 238
对话必须有两个人才能进行 239
并不全在于你的内容 241
第32章向受众提问也是一种倾听 242
你总是希望听到他们为什么喜欢你 243
不要回避他们不喜欢你的原因 244
问受众你可以怎样进行改进 246
在应当给予信任的地方给予信任 247
第33章付出什么，便得到什么 249
你要投入资源 250
提供有价值的内容 251
好比银行户头 251
不要贿赂社区成员 252
回报的方式各种各样 252
第5篇网络营销向社会化媒体营销华丽转身
第34章消费者不需要推销，需要体验 256
只有在那里才推出营销信息？小心！ 257
遵守社区规则 258
让规则帮助你 260
第35章口碑监测和受众研究，一个都不能少 262
倾听和理解之间的区别 263
口碑监测和受众研究告诉了你什么 263
监测让你保持警觉 265
研究能够弥补 266
第36章 SMM、SEO和PPC三箭齐发 268
人们还是需要找到你 269
SEO是关于链接的，社会化媒体不是 270
链接诱饵不是社会化媒体营销 271
使用PPC来提高社会化媒体的知名度 272
第37章链接和搜索引擎结果也不能轻视 274
社会化媒体信息资料页与排名 275
不要为搜索引擎排名而进行社会化媒体互动 276
社会化媒体社区比SEO更精明 277
你要的是垃圾流量还是真正的互动？ 277
留下链接，是社会化媒体中的禁忌 278
第38章营销策略与社会化媒体一致 280
社会化媒体无法在真空中生存 281
人们需要多元化的媒体 282
线下活动也影响线上活动 283
人们总在搜索 283
第39章创建社会化媒体友好的“发布中心” 286
不要把自己局限于传统的新闻发布 287
让内容易于为博主和记者所用 288
综合与融合内容 289
确保你的各个团队密切协作 290
第40章视频分享网站是奇兵 292
疯狂传播不是唯一指标 293
视频比文本更吸引人 295
视频会出现在搜索结果中 295
第41章社会化搜索更注重时效性 298
马上找到满意的结果 299
社会化媒体网站的用户分享他们最近的体验 300
社会化媒体通常比主流新闻网站更快 301
搜索引擎希望获得最新鲜和最相关的内容 302
第42章网络浏览器不再是唯一 304
受众以多种方式使用网络内容 305
智能手机的兴起 306
第43章搜索引擎新信号 309
链接依然重要，但不再是唯一 314
第44章选好社会化媒体咨询顾问 315
找到合适的咨询顾问 316
第45章社会化媒体营销之“7步惊心” 322
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