电商双11大战[编辑]

一场商业力量合谋推动的集体无意识狂欢，对中国电商的未来意味着什么？

周末的双十一电商大促已基本落下帷幕，淘宝天猫全网191亿的交易额创造了中国电商行业日销售的一个新记录。

这再次验证了“屌丝经济”在中国的强大力量。中国社会结构中，主流消费人群仍然是中低端收入人群，即淘宝天猫的主要用户，双十一近200亿的交易无疑多数由他们贡献。过去十年这也是中国互联网的一个永恒话题，大部分成功的互联网公司，其产品的核心用户都是中低端人群，电子商务和网络游戏尤为明显。

但是今年双十一能够如此火爆，并不仅仅是因为天猫主打全场5折，从用户角度来说，其更主要的原因是中国中低端消费者的消费能力也在提升，而另一方面，电子商务对过去这些消费者的主流购物方式线下百货的取代作用也愈发明显，这促使线下生态向线上转移。

传统线下品牌唱主角

用户的变化带动了产业的变化，越来越多的品牌开始意识到互联网渠道的重要性。从这次天猫双十一交易额前10名的品牌看，大部分都是传统品牌，而交易额过亿的杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店原来也都是传统线下品牌。

传统线下品牌的往线上迁移对成长于淘宝和天猫的原创品牌形成了巨大的挑战。传统品牌往往具有多年的历史，在供应链管理、品牌知名度方面都具有较大优势，而众多代运营商的出现也加速了传统品牌往线上转移。

据商务部发布的2010-2011年度《中国电子商务发展报告》显示，截至2011年年底，中国网络零售总额7825.6亿元，在社会消费零售总额所占的比重达到4.32%。这就意味着电子商务还有巨大的发展空间，前提是需要拉动更多线下品牌开始重视电子商务。

双十一对于传统品牌的意义就在于让他们充分意识到电子商务的浪潮。过去传统品牌对电子商务的认识仅仅停留在渠道层面，但是在感受的电子商务的效应之后，传统品牌也会从产品开发、设计和供应链管理方面开始配合线上渠道。

电商平台需进化

对淘宝和天猫而言，今年双十一已经向传统品牌证明自己平台的能力，但下一步还需要证明自己能管理好这些品牌。

由于天猫仍然是卖场模式，无法控制完整的消费体验，参差不齐的商家给消费者的体验也不一样。在这种情况下，优质商家有时候会为劣质商家的行为买单。

这一点也是京东目前相对天猫来说最大的优势，因为京东有自营业务，可以通过这一块来吸引用户，然后把用户导向其开放平台——但更重要的是，把用户对京东自营业务的信任导向开放平台。未来健康的电子商务平台应该是混合模式，既有自营也有开放平台。

混合模式的核心是平台需要树立一套规范，让商家能够遵照执行。天猫总裁张勇表示，这次双十一是通过交易额来调整推荐位，让商家不用花大笔的钱去买广告位，按照交易额排位也更加公平。

但事实上，在这次双十一期间，有部分商家出现了明显的刷单现象（自己购买自己的产品），希望增加交易量以获得更好的推荐位置，带来更多用户。而据腾讯科技了解，刷单并非仅在促销期间出现。那么如何避免这种情况也是天猫需要解决的一个问题。

双十一参与者的得与失

作为双十一的发起者，天猫是这场活动的最大赢家。

11月11日全天，仅天猫的交易额就达到132亿元，如果按照天猫最低5%扣点算，仅这132亿就给天猫带去了6.5亿的收入。这还不包括商家的购买搜索直通车等在天猫内部的广告费用。男装品牌迪尔马奇执行董事李君慧告诉腾讯科技，他们在双十一当天的淘宝天猫站内广告投入高达百万人民币级别。

不过天猫最重视的并非双十一当天的收入，更大的是其借双十一打出的影响力。这种影响力一方面是对商家，一方面是对消费者。

但是影响力也有两面。如果消费者在天猫上的购物体验不好，比如无法及时通过支付宝付款、买到的产品质量有问题、产品的价格并没有做到真正5折、收货时间严重延迟等等，他们反过来会对天猫产生不满。

对于其他电商来说，虽然无法做到天猫那么高的交易额，但是通过天猫的造势，以及其他电商自己的大力促销，在11月11日前后也都获得了不错的交易额。

易凯资本CEO王冉在微博上表示，双十一其实透支了消费者在11月11日前后的消费预期，他并不认可这种人为造成的销量高峰。天猫总裁张勇则认为，人们的消费预期是可以被创造的，双十一最大的作用是对全产业链进行了一次整合，同时也进行了一次压力测试。

腾讯科技走访的部分商家认为双十一会对他们造成巨大的库存压力，因为有太多不可预知的因素。而且由于参与者众多，如果放弃就会在未来竞争中处于劣势。

另外也有商家表示今年双十一仍然有钱可赚，希望利用双十一的机会创造出一个不错的业绩，向供应商证明自己的实力。而UTC行家的市场总监于振伟则表示，双十一对公司来说是一次挑战，可以用来锻炼团队，员工能通过双十一找到自己的位置。

一场营销大战再次到来。所有的店家都已经蠢蠢欲动，打广告，发参加活动的产品信息、、、时间快要来临，面对新一轮的双11大战，其他网站也开始抓住机会，什么周年庆，双11、、、都开始参与进来，淘宝天猫无疑是最大的获利着，巨大的流量和人气，无人能比。

淘宝活动

据悉，2010年淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。
“参加过‘双十一’的所有商家都知道交易量大的背后背负着什么，销售额高并不代表就是赢家。”有商家指出，淘宝在2011年“双十一”过程中，由于订单量的激增，导致不少店铺出现爆仓的情况，而物流的滞后，也对商家的发货速度提出了考验。
有分析人士预测，如果按照30亿的销售目标来看，在折扣不变的情况下，订单量至少翻两番。2010年创造的单日1200万单交易已让不少商家为应对仓储物流的压力忙得焦头烂额，2012年势必造成更大的混乱。
“淘宝商城实际上是将问题转移到卖家身上。就算库存足够，物流等其他的问题仍然存在，加上5折甚至是更低的折扣，企业已经没利润了，还要顾及”店铺评分系统“的压力。实在是吃力不讨好，还不如直接让分销给那些B2C消化掉，或搞一个年终特卖会来得实在。”有淘宝商家当即表示。
此外，据知情人士称，不少传统服装品牌由于积压了大量库存，也准备在“双十一”期间释放压力。而按照此前某传统服饰电商公司负责人在微博上透露的淘宝“双十一”新政中要求，线下品牌按吊牌5折销售，线上品牌按历史最高售价5折销售。
“几个亿的库存，虽然他们也不想把淘宝当做下水道，但毕竟是上市公司，库存还是要消化的。别说五折了，三折都可以。”上述人士表示，为了消化库存，传统品牌公司将不惜血本。
对此，一位不愿告知姓名的商家告知，打折是商战中损人不利己的招术，本以为淘宝的价格透明可以让打折远离商家，促进市场的良性循环，却没想到淘宝“双十一”的一次成功，造就了全网疯狂打折的开始。 “真正优质的产品只有在生命线到临界点的时候才开始降价，因为有更加先进的产品替代，即便2012年的双十一到20个亿，200个亿，对于淘宝的健康发展没有意义。”
淘宝系统曾濒临崩溃：阿里巴巴集团负责技术保障的副总裁刘振飞是阿里历次“双11”的技术保障师。对他而言，2010年的“双11”是不堪回首的一个日子。
据刘振飞回忆，因为对订单估计不足，淘宝、天猫的系统一度处于崩溃边缘，差点实施大规模的降级方案。
“一过零点，我们就觉得不对劲，流量大大超过预期，当时准备的最疯狂的降级方案是，如果晚上访问高峰扛不住，就切断四川、河南、山东这几个人口大省对淘宝的访问，或者是把淘宝首页的一些宝贝图片隐藏掉。我们设定的网络流量数据极限是310G，结果晚上8点45分最高冲到308G，差一点就切开关了。”刘振飞称。
11月11日不仅仅是众所周知的“光棍节”，也是以淘宝为首的中国电商打响年终抢购“第一枪”的日子。11日，记者自阿里巴巴集团获悉，淘宝天猫“11.11购物狂欢节”自当天零点刚过，仅10分钟，便累计中国网民消费达2.5亿元人民币。
2012年11日，一年一度的淘宝天猫“11.11购物狂欢节”仅在零点活动正式开始的10分钟内，交易金额高达2.5亿元。从2011年“双11”活动开始1小时累计消费4.39亿元的业绩来看，2012年消费者的热情可见一斑。截止当天0时37分39秒，该活动商品交易额已突破10亿元大关。
在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过去年“双十一”的销售额；当天13时38分，销售额又突破100亿元。截至记者发稿时，天猫的销售额仍在快速增长。据业内人士预测，11日全天，天猫的销售额有望突破150亿元大关，较去增长超过300%。
在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。2012年的“双十一”依旧疯狂：多家第三方统计机构数据显示，2012年的“双十一”各类电商网站的销售额呈现急剧增长的态势。而业内人士则预测和2011年同期相比，天猫、京东商城等20余家主要电商的整体销售额有望超300亿元，较2011年150亿元左右的销售总额翻一番。
阿里巴巴集团公布的数据显示，“双十一”购物狂欢节的支付宝总销售额达到191亿元是2010年的三倍多。天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。与2010年同日对比，销量达千万以上的店铺是2010年的4.7倍，百万以上销量店是2010年的3倍。而在191亿的总销售额中，天猫达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。
实体商家活动

双十一当天多家大中型商场延长营业时间，并推出折扣、满减满赠、抽奖等活动。与网商的高调宣传、高额现金流相比，线下商家的活动可谓低调，但线下商家在库存、售后服务上有着巨大优势，同时不用面临物流压力，也有一定优势。
在“双十一”促销中最受伤的莫过于个体店，他们在活动宣传、资金等方面存在劣势，不会做活动，即使做了活动也很难引起关注，遭遇比价、沦为网购达人试衣间。[9]随着近两年店铺管理软件的兴起，尤其是像生意专家这样有短信营销作用的管理软件，正引导着个体店将重心放在自己的会员，通过短信营销促使会员再次进店消费。

其他电商活动

双十一已经不完全是淘宝的节日，是众多网商与网购用户的集体狂欢，购物氛围远超传统节日。众多购物网站纷纷前来抢购：
（1）2012年10月10日，京东商城[11]推出延续一个月的“沙漠风暴”，持续到11月12日；
（2）2012年10月24日到10月26日三天，QQ网购疯抢节累计交易额6.5亿元；
（3）当当网推出了13周年店庆月“当当11·9惹火行动”（10月底，当当网正式在天猫开设店铺）；
（4）2012年11月5日，亚马逊中国宣布正式启动“Z省周”全场促销活动，该活动为期七天，直至11月11日晚24点整；
（5）2012年11月5日，易迅网宣布推出“三赔”服务（贵就赔、慢就赔、假就赔）；
（6）2012年11月9日，苏宁电商联盟（苏宁易购及旗下红孩子，平台商家凡客诚品、乐蜂网、优购网）正式启动，苏宁线上线下同时推出"超级0元购"活动；
（7）国美方面宣称，为备战双十一，国美在线准备超过百亿的货源，总体让利规模超过10亿元。
此外，凡客诚品、1号店、乐蜂网、优购网和酒仙网等商家也积极开展促销活动。各家策略明显不同，折扣商品基本覆盖全品类。其中，QQ网购采取提前促销策略，而京东商城、苏宁易购、亚马逊中国将促销活动延展至双十一。究其根本，双十一历年来的活动已经在商家和用户形成一定影响力，活动期间网购用户数量激增，对于各商家而言都将是促销的好时机。[12]
对比淘宝191亿元销售额的斩获，其他加入“双十一”战团的电商企业则表现平平。苏宁易购、京东、一号店、新蛋商城等电商企业发布的数据盘点虽然都表示他们在“双十一”促销中取得了爆发式增长，但在淘宝191亿元的“压力”下，这些电商一致隐去了具体的成交量，要么只公布了成交订单数，要么只给出了笼统的对比数据。以苏宁易购为例，其仅表示，从2012年11月9日至11月11日，3天内苏宁易购累计成交300万单，销售金额同比增长20倍，但跟谁比、销售金额到底是多少并没有提及。同样备受关注的京东对于具体销售数据也同样三缄其口，其负责人仅“暧昧”地表示，“‘双十一’京东订单数暴增，交易金额超过了京东今年的6・18大促销”，根据京东此前公布的数据，其6・18大促销的交易额为10.16亿元，与淘宝此次191亿元的交易金额距离甚远。

参考资料：

扩展阅读：