宝马悬念营销[编辑]

品牌产品：宝马中国有限公司

推广时间：2010年8月至今

推广主题：“猛兽”集装箱、M角斗士之战

活动背景：2006年，BMW M系列之M5和M6车型首度进入中国市场。此后，BMW陆续在中国推出M3、X5M 和 X6M车型。但从未有过正式的M品牌推广活动。只有少数BMW车主和汽车爱好者了解M品牌。大多数中国消费者却一无所知。为BMW M3 25周年限量珍藏版上市造势。塑造M高运动性能的品牌形象。提升M品牌认知度。

投放媒体：beastinside.cc官方网站、网络广告、BBS、社交网络、视频网站、平面广告、纸媒软性合作、公关宣传及大规模新车发布路演

投放效果：在两周半的时间里，共有83万人浏览了beastinside.cc官方网站。在上市推广活动启动的第一周，共有96万人观看了悬念视频。超过580万人通过网络获悉此事件。26本杂志、6家报纸联动配合。258篇公关软文强力报道。30辆专为中国市场打造的BMW M3 25周年限量珍藏版，2周内全部订购一空。

具体活动：

2010年宝马为M3车型策划出经典的“猛兽集装箱”案例，在重重悬念之中让M3为人所知。今年宝马开启旗下M系列的运动传奇，大规模征集具有驾驭“猛兽”基因的M角斗士。

2011年5月25日 BMW M运动传奇将在活力珠海正式启幕，展开为期一天的M驾驶挑战与试驾体验。不是所有人都可以叫做M角斗士，而面对M猛兽，M角斗士又会怎样续写传奇？

2010年中国第一季：

在众多视频上，在被称为“绿色地狱”的德国纽博格林的密林中，一名探险爱好者似乎发现了一个神秘的野兽，而他手中的摄像机记录下了当时的场景。2010年8月23日，神秘集装箱运抵中国北京。

　 “神秘集装箱抵京”视频的广泛流传，令BMW在微博上迅速升至“十大最热品牌”。公众议论热度继续攀升。有媒体称，很多人认为这是一部电影大片的预告片—这绝非空穴来风。虽然只有3天制作时间，但制作水平绝对当属一流。

第二波视频披露了神秘集装箱的X光扫描镜头：一只猛兽。藏匿其中并伺机出逃。现在，集装箱已经运抵，万事俱备。我们将一个特制的集装箱放置在著名商业区王府井大街，在集箱的各面都有一个小孔，从中可窥见猛兽的投影，甚至能听到它的骇人咆哮。

　　在这一波悬念攻势的3天时间里，累计超过10万人排起长龙，不惜等上数小时，只为窥看其中秘密。

　　闹市围观的景象，再度引起轰动。传统媒体和网络媒体竞相猜测：这只猛兽到底是什么？

　　8月26日，猛兽暗夜出逃。

大功率投影仪，追踪着猛兽在北京的狂野脚步。相关的视频资料被公布在各大网络，以及本活动的神秘网站上。猛兽“飞檐走壁”，在城市核心CBD摩天建筑、奥运鸟巢、央视大厦之疾速狂奔。

　　8月29日。时刻已到。在这次上市推广活动的最高潮时分，BMW M3 25周年限量珍藏版公诸于众。在声势浩大的新车发布现场，这只猛兽冲出集装箱，向人们展示它与生俱来的汽车运动基因。

　　平面广告巧妙结合BMW M3 GT2运动基因和M全系车型展示。这套富有创意的三连页平面广告与杂志软文有机结合，配以公关宣传，使整个项目推广在传统媒体中大获好评。惊讶于BMW一系列悬念视频的完美衔接，感慨于BMW对社会化媒体的娴熟应用。从一开始的Discovery风格视频发布，到minisite页面上线，再到集装箱出现在北京街头，最后全民参与猜想。BMW依靠五段视频牢牢的吸引了网民的眼球，吊足了大家的胃口

　　 新车发布活动的视频，仍然被公布在神秘的beastinsid.cc网站上。从这一刻起，网站首现BMW M品牌标识，猛兽真相揭开，M3 25周年限量珍藏版疾速登场。在BMW M3 25周年限量珍藏版发布的同时，宣布启动中国4个城市的大型路演。

而这只是开始……M不仅登上舞台，也深入公众的脑海。

本次发布的核心阵地是一个独立的minisite，整个minisite在悬念揭晓前只提供了三个视频及伴随每个视频的倒计时牌，而在第四个视频发布的同时，悬念揭晓，BMW M3的相关信息介绍及下载也瞬间出现在minisite上。在整个过程中minisite没有透露任何BMW品牌信息，只是视频的第一发布平台，但是就是这个平台串联了所有媒体的内容和互动。

新浪微博是当下最火的社会化媒体平台，为集装箱猛兽创造了最大量的内容，#集装箱猛兽#这个tag几乎在一段时间内引发了无数的讨论和关注。

网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。