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宜家——目录营销提升忠诚度[编辑]


     1998年,宜家进入中国,在上海开了第一家商场;2003年,宜家在中国实现销售额7.12亿人民币。2007财年,宜家中国区销售额比去年同期增长38%,达到21.5亿元人民币。  宜家的成功,除了发挥了全球采购的优势以外,和宜家的产品和营销紧扣中国(主要是上海和北京)新中产阶层的成长是分不开的。

  为了和竞争对手争夺那些对价格敏感的中国消费者,宜家努力用降低成本来扩展在华业务,宜家很多产品的全球最低价格都出现在中国。

  宜家的产品目录,可以理解为是一本降价促销手册。宜家的第一本产品目录是1999年版的,当时,宜家试探性地印刷了32页,没想到,目录营销从此在宜家的营销战略中占据了非常重要的位置。

  在2003、2004年版的产品目录中,宜家高举起了降价和创意这两面大旗。在2005年版的产品目录中,降价的大旗升得更高了,在第一页的短文中,中国区的经理就写道:“在中国,我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头到处都是。

  毫无疑问,目录吸引了目标消费者的注意,让重点推广产品更加突出,从而,增加了消费者在宜家的购买总量。

  宜家的目录手册制作精美,涵盖家居时尚和家居艺术的内容,是宜家自我包装的巅峰作品。

  对于没有时间上街购物的忙碌人群来说,这份目录手册非常合适,他们不用再去挤商店,一本手册在手,可供选择的范围很广,还能用最低的价格购物。所以,目录手册深受中产阶层的喜爱。

  每年9月,宜家都会推出一本新品目录册,类似电话黄页那么厚。但是从2007年开始,宜家在一年的五个时段,在中国市场推出五本《美好家居指南》的新品手册。这五本分册风格鲜明,各有亮点。

  通过不同时期推出不同的主题,宜家不断地带给人们更多、更新、更全面的各种宜家家居灵感及产品信息。比如,2007年《美好家居指南》的第一期,宜家就专门为职场女性设计了很多实用的产品,给忙碌的人们提供储物方案。

  宜家每次在中国投放690万册,一年5期,就等于免费投放了3500多万册,这样做,让目标客户的拥有率从以前的40%上升到现在的80%。

  家居生活为什么需要别人指导呢?宜家认为这是顾客需要的。

  中国的商品越来越丰富。面对琳琅满目、色彩缤纷的商品,顾客往往会失去理性的判断。结果买回家才发现有些东西是冲动购物的结果,造成浪费。

  还有些家居产品单独看上去很满意,但搭配在一起却总是感觉不协调。宜家针对消费者的这些心理,在《指南》中提出了很多的解决方案。

  比如,完美卧室是宜家推出的新规划之一,在《指南》中特别对卧室有一段温馨的文字描述,并配上卧室布置的效果图。

  宜家不光通过目录营销促进销售,更重要的是,通过精美的目录手册进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

  据贝恩管理顾问公司(Bain&Co)估计,中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元,宜家在这个市场的占有率已经达到了43%。

  点评:

  宜家的传播很有针对性,产品目录手册这种小众传播方式,避免了广告狂轰滥炸造成的浪费,而且精美、实用的手册,也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。

  本土企业热衷于投放电视、平面广告,大量的费用投下去,却没见带来多少成效。对于消费群相对集中的企业,尤其是资金并不充沛的中小企业来说,有时候实在没必要去摆阔气,学习宜家利用目录册这种小众传播方式,攻克堡垒也是个不错的尝试。

参考资料: http://info.textile.hc360.com/2009/08/07094479265.shtml
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创建者: 冯敏

最近更新:2011/6/8 12:59:53

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