《全球整合营销传播》[编辑]
内容简介： 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）,即营销传播的一元化策略。在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。
个人简介： 唐·E·舒尔茨博士：美国西北大学，麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和”20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，同时他也是Agora国际咨询公司的总裁。菲利普·J·凯奇教授：现任教于英国贝尔法斯特女王大学的管理学院，曾先后任职于英国的斯杰克莱大学和基尔大学。他的主要研究领域包括商业战略、营销传播、营销管理、国际传播管理和公司传播等。他先后独著或与唐·E·舒尔茨博士合著了一系列的营销学著作。
目录
中文版序
第1章 面向21世纪的市场转型 1
全球化的基石 3
市场、销售经理和营销传播的转型 7
结论 18
第2章 初探新兴的全球市场 19
全球市场 20
全球市场的驱动者 24
全球市场营销机构的必要条件 28
全球市场上的市场营销和营销传播 31
结论 34
第3章 营销传播如何起作用 35
传播角色的变化 36
全球消费者的出现 38
消费者的角色正在发生改变 42
全球背景下整合方式的驱动力 48
结论 49
第4章 整合传播或整合营销传播 50
全球环境 51
传播向全球品牌化方式进军 53
整合传播 57
公司形象 58
公司定位 59
整合营销传播 61
整合营销传播的定义 63
结论 64
第5章 发展整合营销传播方案 65
全球整合营销传播方案的急需 66
掌握全球整合营销传播的能力 66
全球整合营销传播规划过程中的八个步骤 74
结论 83
第6章 实施IGMC战略 84
第一步：全球客户数据库 85
第二步：客户和潜在客户评估 92
第三步：接触点/偏好 96
第四步：品牌关系 99
第五步：信息/激励的设计和传送 102
第六步：预测ROCI 109
第七步：投资及其配置 112
第八步：市场测量 113
结论 115
第7章 从战略制定到创造性实施：抓住消费者和公众的想象力 116
IDMC模式中的战略思考 117
客户和消费者的心理设定及战略要求 118
传播战略：对组织重建的需求 124
结论 136
第8章 IGMC驱动机制与代理机构的互动
技术驱动 138
文化驱动 139
结论 157
第9章 对IGMC管理和卖主报酬的整合观点
营销传播管理的传统方法 160
为了满足客户要求需要进行何种管理 162
何种类型的管理结构使得IGMC起作用 163
以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法 166
结论 172
第10章 IGMC投资及其测量 173
从由内及外到由外及内 174
闭环系统 176
公司新增收入的概念和实际应用 177
测量营销的短期和长期回报 180
理解两个新名词：ABC和EVA 182
ROCI的完整表格 183
结论 200
第11章 前行之路：用IGMC方案克服障碍
障碍一：转变的隐喻 202
障碍二：从市场到市域 203
障碍三：组织性局限 203
障碍四：一个研究贫乏的消费环境 205
障碍五：公司/营销品牌的接触界面 206
障碍六：培训投资 207
障碍七：心理地图——战略和创造力 207
障碍八：代理商的互动视角 208
障碍九：投资与测量 209
前行之路 210
结论 210
附录A 211
附录B 245
译者后记 259
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