反应：直复营销完全指南（修订版）[编辑]

书名：反应：直复营销完全指南（修订版）

作　　者：（美）盖勒著王生辉，张京红译

出版社：人民邮电出版社

ＩＳＢＮ：9787115138712

出版时间：2006-01-01

版　　次：1

页　　数：261

装　　帧：平装

概述

“对于营销者来说，《反应》是一本难得的实践指南；对于我们来说，《反应》是一件重要的工具。我认为，它是对团队进行直复营销培训的基础。”
　　——利兹·比勒　美国运通公司保险部主管
　　“应洛伊丝·盖勒之邀为本书的新版撰写序言，我备感荣幸。为什么呢？因为她是将有效的事情传授给我的人士之一。本书的第一版就放在我的书架上，总是解手可及。四年间我搬了五次家，而每次我都带上了这本书。”
　　——塞思·戈丁　《许可营销与释放思想毒素》一书作者
　　“多年来，洛伊丝·盖勒的直复营销天赋一直在为我带来客户……现在，她本人也成为一位实至名归的赢家。本书在很长的一段时间内必将位于畅销书之列。”
　　安妮·麦考尔·西姆斯　Fairmont Spas公司总经理
　　“《反应》是个人书房或专业性图书馆必备的藏书。本书从头到尾都是实践中的范例、有价值的工具以及富有洞察力的提示。它可以一而再、再而三地为制定成功的直复营销活动提供一步步的指导。无论是用于丰富专业知识还是用于教育培训，本书都不会让读者感到失望。这是一本难得的好书，我愿意把它推荐给所有开展直复营销活动的人士。”
　　——勒妮·哈里斯　纽约大学营销与管理学院直复营销及交互式营销中心主任

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内容简介

　　本书的侧重点不是阐释基础理论，而是介绍开展直复营销活动的有效方法。读者从中可以了解一项直复营销活动是如何计划的，预算是如何编制的，名录是如何构造的，忠诚客户是如何培育的，直接邮寄组件是如何创作的以及广告活动是如何开展的等等实用性、操作性非常强的内容。所有内容都紧紧围绕获得客户的“反应”而展开。对于那些想要开展直复营销业务的企业来说，本书的确是一本非常难得的“指南”。本书用大量生动的案例为所介绍的各种方法提供了佐证。这些简练、切题的案例涉及不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业，一方面增强了本书的可读性，有助于提高读者的阅读兴趣，另一方面也便于读者领会和掌握相关的方法。本书涵盖了直复营销研究的最新成果和发展趋势。与以前的版本相比，本书的新版补充了直复营销领域最新的一些技巧和策略，对互联网时代如何进行直复营销的问题也进行了扩展。所有这些都有利于我国企业了解和掌握最先进的直复营销方法和手段。

作者简介

　　洛伊丝·盖勒是Mason & Geller 直复营销公司的总裁，该公司的客户遍及全球的大公司、小企业以及创业者。洛伊丝同时还在纽约大学讲授直复营销课程。她曾获得直复营销领域的金回声奖（Gold Echo Award），另外还获得过8次安迪奖（Andy Award）和好几次金CMA RSVP奖。她对直复营销的方方面面都了如指掌，是一位备受欢迎的演说家。洛伊丝一直在为美国、俄罗斯、瑞典和加拿大的一些组织和团体举办直复营销研讨会。洛伊丝还是《目标期刊》（Target Magazine）和Fortune Small business Online 的专栏作家。本书是她多部著作当中最有影响力的一部，已经被译为8种文字（不包括中译本）。

序言
特别感谢迪诺巴蒂斯塔
致谢
引言
第1章　我的创业之始
感谢我的幸运之星
自己把握住机会

第2章　为什么要进行直复营销
直复营销的优势
澄清有关直复营销的荒诞之言
一个直复营销成功的故事
同时，调查显示
200美元的热切购买者激励
在你的企业中运用这些原理
选择要销售的产品
小企业的优势
彰显你的个性
直复营销问卷

第3章　有效产品提议的要素
一个好的产品提议的特征
产品提议选项
测试：最后的观点调查

第4章　确认你的客户
编撰名录
直接反应名录
如何选择名录
创造性名录规划
使用名录经纪人
目录维护与计算机服务机构
运用数据库营销瞄准理想的潜在客户
利用RFM对名录进行重要性排序
在你的业务增长时考虑建立数据库，思考CRM

第5章　成功的直接邮寄组件创作技巧
直接邮寄的优势
外信封
信封成功的故事
信函
文案取胜的六种策略
更多动人的词汇
版面与设计
信函成功的故事
宣传册
订购表
订购表成功的故事
业务回复信封
不要忘记你的印刷成本
季节性变动

第6章　不同的直接反应广告
设置清晰的目标
选址，选址，还是选址
在预算之内行事
如何使你的广告脱颖而出
文案
从广告支出当中获得尽可能多的回报
广播电视媒介

第7章　目录联系
真正营销者的工具
目录的迅速发展
通过目录做出声明
制定目录计划
哪些内容放在何处
确定目录的成本
什么是良好的措辞
撰写有效的文案
用有力的大字标题引起读者的注意
目录的技巧
便于订购
你的网上目录

第8章　履行订单与期望
谁在履行什么
履行前的要点
订单录入
发出商品
利用外部机构
发货延迟与《邮寄订购规则》
与利用邮寄进行销售有关的法令

第9章　成本与邮寄订购计算
确定你的促销成本
找到盈亏平衡点
如何计算一项直接反应广告的盈亏平衡点
分析目录销售
分析名录效果

第1O章　计划你的活动
背景
目标
战略
战术
大致的估算
权变计划
时间表
营销计划的范例
将你的营销计划作为一份参照指南

第11章　忠诚度规划——培育常客
高质量的产品
出色的客户服务
持续的沟通
计算长期价值
长期坚持
使计划富有新意和趣味性
其他忠诚度规划成功的故事
伙伴关系计划

第12章　大企业的直复营销
大企业的优势
大企业所面临的挑战
寻求解决方案
大企业成功的故事

第13章　中小企业的直复营销
案例研究：聪明的调查研究=小企业的成功
小企业成功的十大秘密
坚持自己的想法

第14章　21世纪的关系构筑——互联网及其超越
逐个建立关系
回到未来——服务客户与关爱客户
忠诚度规划：21世纪的“夫妻店”
后期市场销售
互联网
网站的基本要素：虚拟店面
简单易操作
网上品牌创立
互动
制作一个优秀的网站需要时间
关心网上客户
创造访问量
隐私与安全
电子邮件营销
使他们再来访问
创造最多的机会和客户关系：
与一位利润驱动型的互联网企业家的交谈
向前看

第15章　全球直复营销
存在机会的地区：加拿大、英国、爱尔兰和德国
欧洲
日本
中国
东南亚
澳大利亚
拉美和墨西哥
海外直复营销活动的技巧

第16章　成功的营销者
直复营销成功的盛宴
成功的特征
你并不孤单
专业术语表

参考资料：

扩展阅读：