网络营销——网商成功之道（第2版）[编辑]
图书信息
作 者：周宁 李鹏 著
出 版 社：电子工业出版社
出版时间： 2009-7-1
页 数：408页
开 本： 16开
ISBN 9787121087912
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定价：55.00元
内容简介
《网络营销：网商成功之道（第2版）》是网络营销和电子商务的实际运营经验和智慧的总结，适合目前正奋战在网络市场第一线的网商；国内的企业家、企业营销总监、企业销售经理、企业企划总监、国际贸易人士等；网站运营商、网络营销专业人士、网络技术专业人士、网上交易操作者、电子商务操作者和网站站主，以及梦想通过互联网创业成功的年轻人和知识型猎奇白领，同时也适合大学教师。当今是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越环境的形成让人们发现现在正是创业的好时光。在网络经济面前，大家站在同一条起跑线上，不论你是大型企业，还是简单的创业者，都将面对同样的网络规则，同样地去寻找或创造商机，并发展壮大。《网络营销：网商成功之道（第2版）》讲述了互联网营销给传统行业、网商和创业者都带来了革命性的发展机遇；阐述了门户网站广告、富媒体广告和搜索引擎营销（SEM）这些网络营销中最核心、应用最广泛的网络营销方式；并帮助你制定你自己的互联网营销计划，让你一步一步地构建自己的商业版图并走向成功；帮助你顺利开展电子商务，经营自己的企业；最后通过三个典型的案例来带给读者感性的认识，让读者更切实地理解网络营销和电子商务，成为一位成功的网商。
作者简介
周宁，Neil zhou，成功运营过多个电子商务网站，有丰富的B2B／B2C行业运营和管理经验。其市场涵盖欧美、日韩和中国地区，行业涉及软件、IT培训、眼镜、珠宝、服饰等多个行业。现为南京科泰信息科技有限公司总裁。周宁作为电子商务、平台运营和商业投资方面很有影响力的专家和演讲者，经常组织召开或参与顶尖的电子商务峰会。
李鹏，David Lee，成功运营过多个电子商务网站。现为南京科泰信息科技有限公司商业策划，为网络营销、网上支付和B2C网站运营方面有影响力的专家和演讲者。曾就职于知名国际贸易公司和IT公司，历任出口业务经理、海外合作监理人、软件开发经理、总裁助理和项目经理等职位。
媒体评论
互联网这些年的飞速发展已经给中国带来了翻天覆地的变化，网络营销和电子商务的大环境正在成熟，不久以后企业都将面临网上销售。这本书在这个时间，按照网络营销和电子商务的主线，以有用的经验和前瞻的眼光写作出来，对中国的企业适应互联网时代的市场竞争来说确实是非常有价值的。
——林欣禾 原新浪创始人、COO，现DCM投资董事合伙人
所有的营销都会形成一个闭环，从营销投放、销售到获得利润的各个环节。互联网贸易也同样如此，进行网络营销的目的是让消费者来访问网站。本书的作者周宁和李鹏已经帮助不少购物网站的同行大幅度地提高他们的订单量，相信通过学习这本由他们多年互联网营销经验总结出来的“网络营销宝典”，也能够让您的在线销售业务更上一层楼。
——缪晨卿（Tony） Google全球专家认证，Adwords首席优化大师、连线堂广告创始人
因为金融危机的爆发，大量的传统外贸企业受到巨大；中击。随着近年来电子商务快速发展，给中国制造带来了新的希望，但是也带来了新的挑战，面对全球复杂的市场，需要建立一套强大的全球网络营销体系。感谢本书作者以其全球的视野结合多年的实战经验，给我们提供了很多有效的解决方案，让很多中国制造能快速通过电子商务决战全球成为可能。
——方天雨 麦包包创始人
目录
第1篇 互联网营销革命
第1章 互联网市场营销
1.1 网络给营销打开一片蓝海
1.1.1 人类正进入信息社会
1.1.2 什么是网络营销
1.2 网络营销的作用
1.2.1 网络营销的阶段
1.2.2 网络营销的力量
第2章 网络营销与搜索引擎
2.1 搜索引擎的影响力
2.1.1 搜索引擎风云录
2.1.2 割据的搜索市场
2.2 搜索引擎营销
2.2.1 搜索与营销的组合SEM
2.2.2 搜索引擎广告
第3章 互联网长尾市场
3.1 让网络营销助你制胜
3.1.1 商业壁垒的瓦解
3.1.2 同一条起跑线上
3.2 长尾市场已经成熟
3.2.1 需求与供给的极大丰富
3.2.2 制造成本和发行成本
第2篇 互联网营销策划
第4章 长尾市场分析
4.1 不要在长尾里迷失
4.1.1 缤纷的市场瞬息的变化
4.1.2 不要在长尾里迷失
4.2 找到你的指南针
4.2.1 商家与客户之间的距离
4.2.2 通过网络构建最短路径
第5章 网上商机发掘
5.1 互联网商业观察
5.1.1 创造新的商业模式
5.1.2 不要脱离商业主体
5.1.3 互联网市场信息的收集
5.2 如何选择可获利的商机
5.2.1 网络商机的分析方法
5.2.2 评估自身进入门槛
第6章 网络营销策划
6.1 研究你的目标市场
6.1.1 界定你的客户并分类
6.1.2 网络营销地理细分市场
6.1.3 网络营销人口细分市场
6.1.4 网络营销心理细分市场
6.1.5 网络营销行为细分市场
6.2 审视你的营销目标
6.2.1 准确定位你的市场
6.2.2 知己知彼 百战不殆
6.2.3 网络营销作战策略
6.3 网络营销实施
6.3.1 分解网络营销计划
6.3.2 网络营销的项目管理
6.4 持续的网络营销过程
6.4.1 紧盯市场 锁定客户群
6.4.2 企业进行营销的过程
6.4.3 持续地网络营销聚拢人气
第7章 网络营销面面观
7.1 网络营销的各种概念
7.1.1 网络广告的分类
7.1.2 网络营销方法综述
7.1.3 搭建联盟营销平台
7.2 数据库营销
7.2.1 不断地挖掘客户
7.2.2 数据库营销的作用
7.3 品牌与口碑营销
7.3.1 网上的品牌与口碑
7.3.2 如何进行口碑营销
7.4 开展博客营销
7.4.1 什么是博客营销
7.4.2 博客营销的作用
7.4.3 如何进行博客营销
7.5 门户网站广告
7.5.1 展现实力的门户广告
7.5.2 门户广告的分类
7.5.3 门户广告的投放法则
第3篇 搜索引擎营销
第8章 SEO成为网站的营销基础
8.1 打破SEO神话
8.1.1 SEO并不神秘
8.1.2 SEO是专业的技术服务
8.1.3 SEO的非法黑帽做法
8.2 为什么SEO是必需的
8.2.1 SEO遵循网民浏览的习惯
8.2.2 普及SEO是大势所趋
8.2.3 SEO提高网站竞争力
8.3 SEO的工作内容
8.3.1 SEO的内部工作
8.3.2 SEO的外部工作
8.3.3 SEO与网站更新
8.3.4 页面内容撰写的基本原则
8.4 SEO技术概述
8.4.1 SEO与网站设计
8.4.2 SEO与网页制作
8.4.3 SEO要求下的代码标准
第9章 更上一层楼的SEM
9.1 搜索引擎营销（SEM）策略
9.1.1 搜索者的行为分析
9.1.2 关键字蕴含的价值
9.1.3 搜索引擎营销（SEM）流程
9.1.4 SEO与关键字广告的区别
9.2 专注于关键字
9.2.1 关键字计划
9.2.2 关键字的选择
9.3 监控你的搜索引擎表现
9.3.1 网站收录查询
9.3.2 关键字排名检测工具
9.3.3 监控网站的搜索引擎表现
9.4 网站流量的分析方法
9.4.1 网站流量的分析要点
9.4.2 网站流量的分析工具
第10章 搜索引擎付费营销
10.1 玩转搜索引擎广告
10.1.1 搜索引擎付费广告的分类
10.1.2 拉式的精准营销
10.1.3 搜索引擎广告的价值
10.2 Google AdWords
10.2.1 Google AdWords策划
10.2.2 Google AdWords实施
10.2.3 Google AdWords优化经验
10.3 Google AdSense
10.3.1 策划与实施Google AdSense广告
10.3.2 Google AdSense经验
第11章 如何让搜索引擎营销成功进行
11.1 网站流量优化
11.1.1 SEO与竞价排名的互补
11.1.2 把流量转化为金钱
11.2 访问量转化成价值的过程
11.2.1 在线销售产品
11.2.2 离线销售产品
11.2.3 辅助销售产品
11.3 如何提高目标转化率
11.3.1 把握消费者的心理因素
11.3.2 广告的着陆页优化
第4篇 电子商务运营
第12章 建立电子商务网站
12.1 电子商务网站的设计要素
12.1.1 电子商务网站的设计风格
12.1.2 购物引导性的网站设计
12.1.3 网站业务的相关设计
12.1.4 电子商务网站网页设计规则
12.2 电子商务网站业务软件系统
12.2.1 商品展示系统
12.2.2 订购与支付系统
12.2.3 站内商品搜索系统
12.3 电子商务网站的后台管理系统
12.3.1 订单管理系统
12.3.2 客户服务系统
12.3.3 网站更新系统
第13章 怎样做网站运营
13.1 网站运营就是营销运营
13.1.1 配备运营团队
13.1.2 提供在线客服
13.1.3 保持物流畅通
13.2 网站的持续养育
13.2.1 运营团队人员建设
13.2.2 网站运营的监控与调整
13.3 如何在竞争中获胜
13.3.1 利用创新获得飞跃
13.3.2 不要忽视现金流
第14章 电子商务的物流
14.1 不要败在物流上
14.2 物流解决办法
14.3 管理好高效的物流
14.4 电子商务网站物流配送的注意事项
第5篇 案例与思考
第15章 网络营销案例
15.1 软件贸易Pass4sure
15.2 传统行业南京罗曼庭婚庆
15.3 营销奇迹VANCL凡客诚品
15.3.1 市场分析与定位
15.3.2 营销投放的思考
15.3.3 广告创意与设计
15.3.4 营销策划
15.3.5 营销实施
15.3.6 广告投放效果监测
15.3.7 凡客诚品案例总结
第16章 对读者的建议
16.1 你如何运用本书
16.2 专门为此书建立的网站
16.3 免费的网上资源
前言
本书的两位作者自2003年就从事网络营销和电子商务，亲身体验了互联网市场的变化。2003年，马云一手缔造了“网商”这个新名词，不知不觉之间，笔者作为一个“网商”已经有5年了。5年之间，网商的数量从400万人发展到如今的3000万人。很多中国的中小企业依靠阿里巴巴的交易平台寻找国际买家，进行海外贸易。同时，在淘宝网，数以万计的散户通过网上开店，获得不少工作外的收入，其中不少人甚至干脆辞掉工作做起了全职网商。中国互联网市场与国外发达国家相比还很不成熟，除了基础环境以外，针对“网商”的网络营销和电子商务方面的资源都很匮乏。笔者经过多年的互联网市场摸爬滚打，积累了丰富的经验智慧，希望能够将这些有价值的东西传播给广大国内的网商，这也是写作本书的初衷。
本书第二版推出的背景：《网络营销——网商成功之道》出版后获得很多的读者好评，在短短半年内已经销售一空，第一版的《网络营销——网商成功之道》因为成书仓促，疏漏颇多，所以笔者李鹏决定重新修订这本书，推出第二版。因为互联网发展变化一日千里，所以在网络营销方面，也出现了很多新的技术和手段。网络营销是一本实用的书，所以本书也紧跟实际变化，力求将这些最新的网络营销理念、技术和方法总结进去。
本书第二版修订的主要内容有：一、对整本书的章节顺序进行了调整，使其更加合理和便于阅读。二、增加了综合门户与垂直门户网站投放广告的内容。三、增加了搜索引擎付费营销的内容，着力于AdWords和AdSense广告的优化，力求实用。四、增加了SEO和联盟营销的操作步骤。五、在业内朋友的支持下增加了经典的实战案例，如凡客诚品、麦包包、GlassesShop等。六、删掉了网上支付与在线客服等与网络营销关系不大的内容，进行了文字、语言方面的重新校对和润色。上面六个方面的修订使本书新增内容超过四分之一。
快速导读
网络营销——互联网市场竞争的法宝
互联网使得生产成本和流通成本前所未有地降低，这一点直接打破了大企业的规模垄断，创造了个人和中小企业商业的繁盛。在所有人面前，互联网为个人和中小企业提供了一个平等的平台。我们也许没有钱租赁门面开店，没有实力和人力在海外设分支机构，但可以建立网店，通过第三方物流将产品销售到全球。我们也可以通过网络承接全球范围内的外包工作，这在以前都是难以克服的。当新经济环境使得创业者进入门槛降低的时候，那些有梦想和创业精神的人就都会投入其中了。
现在是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越环境的形成让人们发现现在正是创业的好时光。商业门槛的降低让我们有了参与商业竞争的机会，我们不仅能以很少的成本开展自己的商业活动，还可以方便地获得各个方面的帮助和投资。只要你有足够的企业家精神和针对网络商业的智慧，你就能像那些巨大企业一样开展商业活动。在网络经济面前，大家站在同一条起跑线上，不论你是大型企业，还是简单的创业者，都将面对同样的网络规则。大家同样地去寻找或创造商机，并发展壮大。
全球商业大环境的变化已经冲击了很多的领域，互联网的发展已经改变了大部分的贸易格局，对企业来说，必须适应这些改变。下面几点内容是企业需要重视的：
（1）互联网环境下网络营销的力量远远超过传统营销手段，传统广告作用日渐衰弱，网络广告兴起，企业必须根据市场建全新的网络营销和电子商务渠道，并积极利用SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销、互联网展示广告等方式来迎合国内外客户通过互联网寻找供应商的习惯。
（2）流通渠道的长度在变短变快，企业需要尽可能地靠近终端消费者。企业必须学会通过电子商务渠道减少分销环节，直接供货给零售商尤其是B2C网络零售商，甚至自己建立直销渠道通过B2C零售直接将产品卖给消费者。
（3）信息技术的发展降低了在全球展开经商的门槛，企业应该善于利用这些技术，大胆走出去。通过技术手段，延伸外贸企业的触角，挺进长尾市场。通过个性化小众市场的经营来赚取高附加值利润。
（4）全球化和互联网的发展使得依靠传统买卖差价套利的机会快速减少，企业应该勇于创新，通过整合资源和赋予产品更多的附加价值来进行经营。不然的话，就必然的面临利润下降、竞争残酷的局面。
网络营销不同于传统的营销渠道，它具有独特的优势，比如突破地域的限制。比如，国内企业想在美国做电视或报纸广告，一没有那么多的资金，二也不方便，但可以方便地购买Google的Adwords和Adsense，然后将精准的潜在客户的流量引入到自己的网站上，这样就足不出户地把自己推广出去。网络营销不是去瓜分原有的营销市场，而是打开了一种崭新的营销市场，这个营销市场正在飞速发展，已成为仅次于电视与报纸之后的第三大营销市场。
本书开篇的题目就是“互联网营销革命”，讲述了互联网发展给传统行业、网商和创业者都带来了革命性的发展机遇。本书的第1篇详尽论述了互联网带来的营销变革和网络营销与市场理论。
互联网营销策划——成功网商的营销途径
随着互联网的普及，企业自身的成熟与壮大，可获得的推广手段越来越丰富，企业正逐渐走向网络营销自主化之路。技术门槛和费用都在降低，企业能够自己建设电子商务网站，SEO搜索优化、Adwords竞价排名、Adsense联盟广告、门户广告和视频广告等网络推广途径的增多，企业能够独立地进行网络营销选择。
不论是国际性大企业还是区域性小企业，他们都将目光投到互联网上，企业借助网络营销突破商业垄断、延伸营销范围和展开营销互动。网络营销为企业增加了一种营销选择权，为企业拓展业务打开了一片蓝天。2007年，网络销售市场的全线飘红就是网络营销与电子商务相结合所创造的奇迹。几乎所有产品都能在网上销售，哈利波特系列最后一本《哈利•波特与死亡圣器》在亚马逊的预订量高达160万册，远远超过了线下销售。不论是高端的汽车、钻石还是简单的图书、音乐在线销售量都在持续上升。
面对互联网，我们怎么才能找到赢利的商机？回答这个问题的第一步是你要有互联网的商业视角。用网络营销的角度来审视商业活动，这是评估一种商机的很好的方法。如果一个商业模式在网络营销上就不具备可行性，那么可能进入网络市场的机会不大。企业进入互联网这个全新的领域需要最大地发挥自己的创新能力，这是因为，互联网毕竟与线下营销存在很大的差距，如果直接拿已有的商业流程在互联网上进行复制，必然面对很多不适应的问题，解决问题本身就是一种创造能力。互联网所带来的技术和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能毁灭掉以往的很多线下产业，涌现出崭新的商业模式。
本书的第2篇的题目是“互联网营销策划”，这一篇的内容将帮助你制定你自己的互联网营销策划，让你一步一步地实现自己的营销目标，走向成功。本书的第3篇通过4章篇幅详尽地论述了4个方面的内容：市场分析；互联网商机的发掘；网络营销战略策划；网络营销的不同的投放渠道。
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