正营销：获取竞争优势的新方法[编辑]

一.内容简介

　　技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。
　　营销大师菲利普·科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，《正营销：获取竞争优势的新方法》中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。
　　《正营销：获取竞争优势的新方法》是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普·科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”作者简介

　　菲利普·科特勒，是全球营销领域的权威学者，其作品奠定了40年来全世界对营销学的定义。目前科特勒是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学专业的强生特聘教授。

　　大卫·赫斯基尔，是一位备受关注的行业分析人士，经常向企业与非政府组织举办有关公益营销和企业社会责任方面的演讲。同时担任公益营销论坛总裁。公益营销论坛是一个全球性公益营销组织，为世界各地的企业管理者提供相关的新闻、研究和公益调查内容，以及与公益营销相关的活动和出版物。

　　南希 R. 李，是社会营销服务公司总裁，华盛顿大学兼职教授，曾为100多家非营利组织提供过咨询服务，参与过50多次针对公共机构开发的社会营销活动战略。本书是她和菲利普·科特勒合著的第九部作品。

二.目录

序言 善的价值：企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇
前言
致谢

第一部分 简介
第1章 从理念谈起：为什么有些营销和企业社会活动会失败
第2章 “叫好又叫座”的六种企业社会活动

第二部分 营销推动型活动：增加销售，吸引顾客
第3章 公益推广：用好的公益目标说服消费者加入企业活动
第4章 善因营销：在产品销售和消费者行动的基础上服务公益事业
第5章 企业社会营销：支持可带来行为变革的公益活动

第三部分 企业推动型活动：传达与推动企业的价值观和目标
第6章 企业慈善：向公益事业直接捐赠
第7章 社区志愿活动：企业员工贡献其时间和才智
第8章 社会负责型商业实践：改变商业模式以实现企业的社会影响

第四部分 攻守有道
第9章 攻势篇之一：选择企业要缓解的社会问题
第10章 攻势篇之二：选择支持公益事业的社会活动
第11章 攻势篇之三：开发社会活动
第12章 攻势篇之四：活动评估
第13章 企业社会活动最佳实践总结
第14章 守势篇：如何应付公众的质疑和批评

第五部分 非营利组织和公共机构专栏
第15章 争取企业资助和支持社会活动的有效营销方式——十大建议

三.注释

    前言

　　善的价值
　　企业在需求饱和的市场中如何获得增长机遇
　　大师的理想：挣钱，解决社会问题
　　菲利普·科特勒博士今年82岁。82年中，他见证了美国经济和全球经济的繁荣与衰退，经历了从产品稀缺的时代到顾客稀缺的时代，亲自参与了300多家《财富》500强公司的营销变革项目，这些观察和亲身经历成就了他的开创性著作《营销管理》，该书成为现代营销体系的基石，菲利普·科特勒博士也被誉为“现代营销之父”。
　　每年，菲利普·科特勒博士总是能够带给我们关于市场和消费者的最新思维与深刻洞察。非常荣幸，我们公司有机会担任本书的翻译，本书是科特勒博士2012年的压轴之作，在书中他再一次对“企业社会责任”与“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。
　　科特勒博士的这本书是企业塑造未来商业模式和创造可持续价值的重要指导书，他提出的方法和框架将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长机遇。正如菲利普·科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去，经营好现在，创造未来。”
　　我们是如何走到今天的：技术发展、经济模式、人口结构变化和需求低迷
　　首先，2000年之后全球经济形势发生了巨变，新技术尤其是数字技术的发展，使企业史无前例地跟社区和消费者紧密联系在了一起。沟通与互动空前增加，好处是企业可以跟消费者建立直接的沟通联系，坏处是企业随时会面临大众的质疑，这给企业带来增加透明度的需求。企业很难再去伪装，必须真诚地实现承诺，透明地对待监管。
　　第二个变化是技术发展带来人们对未来资本主义发展方向的再思考。之前，人们认为企业存在的目的就是创造经济价值，满足股东的利益，这是经典资本主义的说法。现在出了很多问题，金融风暴、大企业舞弊、环境污染，大众都认识到按传统定义的那些很成功的企业，在这些领域扮演了很不光彩的角色，企业作为一个资源的载体，社会公民与价值创造的载体，如何在未来人类发展中创造更多经济价值之外的社会价值，如何让生活更美好，企业未来的使命面临巨大考验。
　　第三个变化是全球人口结构的变化，它影响了我们生活的方方面面。大多数国家开始进入一个年轻人人口增长比例低于55岁以上老年人人口增长比例的时代，40～60岁人口已经成为社会主体，这与以前的时代的人口结构有很大差异。按照马斯洛的理论解读，通常，到了40岁之后，人们就到了追求自我实现的层次，自己在找到了自信和社会定位之后，开始关注如何让自己周边的人生活得更好，让社会变得更好，开始关注超出自身需求的更广阔的价值。在这个年龄段，从关注“我”到关注“我们”，更多向外关注整个社会的价值需求。这个年龄段的人的心理、消费和价值观相当程度上决定了企业将面临的一个新兴的细分市场。正是由于这个变化，社会上出现了一大批关注社会价值、可持续发展的负责任的消费者，除了产品质量、产品功能和品牌之外，这些消费者还关注这家企业是否创造社会价值，生产过程是否环保，有没有破坏周边环境，产品本身是否强调生态友好和可持续发展，当品牌和产品类似的时候，这种类型的消费者会优先选择购买有社会价值且环保的品牌，愿意为之付出溢价。这种情况自2005年以来，在西方尤为明显，中国也慢慢在形成这样一批细分消费者，所谓“乐活族”、“小清新”、“节俭派”，在某种程度上都有这种特质。
　　第四个变化是全球需求萎靡。我们已经进入到了一个长周期的经济繁荣的尾声，新的经济周期尚未开始，长期的大萧条和低增长是不可避免的。西方国家已然如此，中国也正在进入这样一个长期低增长时期。上一轮经济繁荣的核心驱动力是：放松的政府管制，科技创新，新的营销方式和新的商业模式！而现今，产品和服务的同质化蔓延，重大科技创新的匮乏，商业模式创新的停滞，过度的营销炒作和社会财富分布的极度不均使我们已经透支了我们的需求。有人惊呼“需求已死”！我们正在成为我们自己成功的牺牲品。
　　未来之路：创造善的价值
　　技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新的价值来重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”的价值，也就是为利益相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 科特勒博士在本书中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方案。论述十分精彩，细致入微，必能启发读者的思考。我在此就不再赘述，作为科特勒营销理论的传承者和实践者，科特勒咨询集团中国公司一直积极投入善的商业模式与正营销的实践和研究中。2011年，在科特勒咨询集团进入中国10周年之际，菲利普·科特勒博士亲自见证，我们作为主发起人之一成立了“岚山社会企业投资基金”，该基金积极支持那些具有正能量和创造正价值的初创企业。在此，我们愿与大家分享一些我们在实践中的观察与总结以启发读者的思路。感谢岚山社会企业投资基金的肖晗先生主导了该项研究，也感谢岚山社会企业投资基金的兰宁羽、周日和先生对本研究的贡献！

四.刘坤芳http://abc.wm23.com/hsliukunfang个人补充:

当当网现在图书报价：31.00元，可以与其他网站进行对比，这个价格是参考价。
　　曹虎
　　科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁

网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。