网络营销(姜旭平)[编辑]

商品描述

编辑推荐

《网络营销》：MBA精品系列

作者简介

姜旭平，清华大学经济管理学院市场营销系教授。曾作为加拿大CIDA基金访问学者访问滑铁卢大学，作为香港Croucher基金访问学者访问香港岭南大学，作为法国EGIDA基金访问学者访问法国巴黎高等商学院，并应邀到美国德保罗大学以及韩国多所大学访问交流。
曾任中国人民银行网上银行发展与监管专家组成员，中国电子学会电子商务专家委员会主任委员，中国电子商务协会专家委员会成员，中国管理学会市场营销专家委员会成员，商务部信息化司信息化推进专家委员会成员，劳动和社会保障部电子商务师标准制定委员会委员，上海Power Plus学院院长，中国互联网实验室顾问委员会主席，北京信息协会理事，北京社科信息协会理事，等等。
目前主要研究的领域和教授的课程包括在线消费行为分析、网络营销、互动营销、新媒体整合营销、网络整合营销传播、电子商务、精准营销、电子采购、现代物流、移动商务及数据增值业务、现代信息服务及在线服务贸易、客户关系管理、需求分析方法、企业信息化实施方法、信息管理等。多次作为负责人承担国家自然科学基金项目、教育部人文社科基地重大项目、北京市社科基金重点项目、国家各部委研究项目，以及企业横向咨询和研究项目。主要著作有《网络整合营销传播》、《信息系统分析》、《经营分析方法与IT工具》等9部。

第1篇网络营销概述
第1章网络营销的沿革与发展
第1节网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变
第2节网络经济和电子商务的发展趋势
第3节网络营销及其发展
章末案例

第2章网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础
第1节营销在企业经营活动中的重要性
第2节网络营销的概念与发展
第3节网络营销的应用环境与技术基础
第4节网络营销运作模式及体系创新
章末案例

第2篇 e时代的营销传播
第3章网络环境下的企业营销传播模式
第1节营销的两大目标及其实现途径
第2节网络环境下的企业营销传播模式
第3节大众快速消费品的典型案例分析
第4节工业用品行业的典型案例分析
章末案例

第4章理念传播与消费趋势引导
第1节客户及购买模式分析
第2节理念传播对消费趋势的引导作用
第3节以营销策划传播经营理念，引导消费趋势
第4节网络营销的应用模式
章末案例

第5章网络营销的驱动模式
第1节关于企业营销策略定位的争论
第2节柯达公司网络营销策略分析
第3节驱动市场型的网络营销策略
第4节营销理论及关注重心的转移
第5节营销策划中的定位与引导问题
章末案例

第6章以服务捆绑营销
第1节强生公司网络营销策略分析
第2节以人为本、满足需要是捆绑营销的前提
第3节强生公司网络营销模式在中国的发展
第4节网络加速了营销策略的演化进程
第5节以营销实践创造市场，拉动需求
第6节中小企业的网络营销战略
章末案例

第7章增值服务
第1节增值服务的基本概念
第2节现代信息服务模式及其在营销中的应用
第3节类似网络增值服务方法的发酵与延伸
第4节创新思维和差异化战略
章末案例

第3篇营销网站创建
第8章企业营销网站的创建与运作
第1节网站创建的一般过程
第2节域名资产的注册与保护
第3节营销网站设计
第4节营销网站的管理与维护
章末案例

第4篇网络环境下的营销传播与运作方法
第9章营销网站的宣传、推广与运作
第1节引导案例：中国外轮代理总公司的网络营销策略分析
第2节网站的宣传与推广
第3节域名驳接技术的应用
第4节网络广告及其发展
章末案例

第10章搜索引擎营销
第1节搜索引擎的功能和分类
第2节链接方法及收费模式
第3节企业的搜索引擎营销策略
第4节从注意力、点击率到业务转换率的十要素
第5节典型应用及案例分析
章末案例

第11章信息群发及E-mail营销
第1节 E-mail营销的起源、发展和普及
第2节信息群发的方式、特点、工具及成本一效益分析
第3节垃圾邮件的成因分析
第4节企业E-mail营销策略
第5节典型应用及案例分析
章末案例

第12章客户参与、互动、口碑和体验及整合营销
第1节客户参与及互动营销
第2节网上口碑营销与博客营销
第3节病毒式营销传播
第4节体验营销
第5节客户行为及营销分析
第6节网络整合营销传播
章末案例
参考文献

序言

当今社会对企业和人们生活影响最大的莫过于电子商务和网络营销。1996年至1997年初，在我写第一本电子商务方面的书时，电子商务刚刚萌芽，人们都还在猜测着它对人类发展可能产生的影响。以至于当时连“e-commerce”一词都不知如何翻译为好，最终将书名定为“电子商贸与网络营销”。如今电子商务的发展实在太快了，其速度和规模都远远超出了当初人们的想象。
在电子商务的诸多分支中，网络营销无疑是影响最大、适用范围最广、产生的效果最好、最受企业欢迎的一个。特别是在当今这样一个技术转折的时代，人们获取信息的模式正在发生改变，企业靠传统媒体和手段展开营销的成本越来越高，过程越来越困难，效果也越来越差。于是，各种基于网络环境的营销整合和传播模式开始引起企业的关注。网络营销以其较低的门槛、宽广的适用面、良好的经济效益深受企业和社会的好评。目前，网络已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点、沟通市场信息、驱动市场和促进销售发展的主渠道。网络营销的前景无限。
在网络营销中，网络是工具，营销是目的。工具要为目的服务。
既然网络和技术是工具，那么工具本身就具有越高级、越成熟就越简单的特点。所以本书不打算用过多的篇幅去介绍网络和技术，而是将重点放在网络营销的概念、理论、模式、策略以及网络环境下的企业营销创新模式上。通过对国内外典型企业的案例分析，揭示企业成功背后的秘诀。
全书采用案例教学方法，通过案例引出问题，启发思考，寻找规律，举一反三，加强对理论和学科体系的理解。在展开案例分析时，有三点要特别提请读者注意：（1）不要太在意案例的背景企业现在是否业绩优秀，关键要看它当时的做法是否对我们有启发意义；（2）不要脱离当时的历史背景，要重点研究企业在特定的环境下，如何分析问题并取得成功的规律；（3）在讨论中，不要期望立刻得到正确的结论，能提出问题、启发思考、引起讨论就好。真理往往是辩出来的，而且越辩越明。

参考资料：

扩展阅读：