销售机会[编辑]
在推销过程中,销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会,是指由于环境的变化,而为人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中,由于环境经常发生变化,给销售人员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。
销售机会的种类[1]
销售机会是多种多样、纷繁复杂的。根据不同的标准,可将推销机会划分为不同种类。
1、从对销售机会的认识程度上来看,可将其划分为偶然性销售机会和非偶然性销售机会。
1)偶然性销售机会是指不可预测的,出于预料之外的一种销售机会。这种机会是非常难能可贵的,对销售人员的观察能力和应变能力的要求比较高。
2)非偶然性销售机会,则是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究,可在一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新能力要求较高。如每个推销员都知道春节前是购物热潮,但关键在于销售人员能发挥自己的创造性,使自己的推销品在众多的商品中独树一帜,吸引顾客的注意,从而实现推销目的。
2、从销售机会作用和影响的范围及程度来看,可将销售机会划分为战略性销售机会和战术性销售机会。
1)所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕捉到这种机会,将对企业长远的、全局的发展产生深远的影响。
2)战术性销售机会,则是指从眼前、局部来影响推销品销售的一种销售机会,具有灵活机动的特点。
3、从销售机会的表现方式来看,可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。
1)所谓潜在的销售机会是指销售机会不突出,需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。这种销售机会具有很强的隐蔽性,对销售人员各方面的素质和能力的要求比较高。因此,这种机会一旦为销售人员发现并把握,就会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。
2)所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较明显,易于发现的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉,它对销售人员为自己创造更有利的机会条件的能力要求比较高。
4、从销售环境的变化内容来看,可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会;经济性销售机会和非经济性销售机会;时间性销售机会和非时间性销售机会;季节性销售机会和非季节性销售机会等。
销售机会的特性
1. 公开性
任何机会都是客观存在,不同于专利、技术诀窍等。
2. 时限性
机不可失,时不再来。
3. 平等性
理论上的平等性和实践中的不平等性各个企业具体情况、内部条件的差别,利用机会的优势不会相同,表现为利用某一机会的效果会不一样。
4. 多样性
需求的多样化,导致机会的多样性。
如何寻找销售机会
寻求已存在的营销机会,企业要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会,其途径有:
(一)从供需缺口中寻找营销机会
某类产品在市场上供不应求时,就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺,反映了消费者的需求尚未得到满足,这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。寻求供需缺口可采用以下方法:
1.需求差额法。即从市场需求总量与供应总量的差额来识别市场机会。可用公式表示:
需求差额=市场需求量-产品供应量
产品供应量=国内产量+进口产量+库存量
2.结构差异法。即从市场供应的产品结构与市场需求结构的差异找寻市场机会。产品的结构包括品种、规格、款式、花色等。有时供需总量平衡,但供需结构不平衡,仍然会留下需求空缺,分析供需结构差异,企业便可从中发现市场营销机会。
3.层次填补法。即从需求层次方面来寻求市场机会。市场需求层次可分为高、中、低三档。马斯诺又把需求层次分为五个等级,可以通过分析各层次需求满足的情况,找出未被满足的“空档”,并生产相应产品予以填补。
(二)从市场细分中寻求营销机会
从细分市场中寻找营销机会的主要方法有:
1.深度细分。即把某项细分标准的细分程度加深拉长。如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采用延伸法把细分度拉长,则可分为:特小号、小号、中号、大号、特大号和特型号等,也可将细分度加深,如特型号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深度细分,照顾了消费者复杂的需求差异,通过这次细分,可以发现未被满足的市场。
2.交叉细分。即采用两上标准细分。例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场,可以把市场分成若干个次市场。
3.立体细分法。即采用三个细分法。如按收入、年龄、人口三个标准细分,可以把市场分成(3×3×3)27个次市场,这27个市场各不相干。
4.多维细分法。即采用多种标准对市场进行细分,如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、职业、收入等细分市场,可以细分出更多的市场,从中发现被他人忽略的市场机会。
(三)从产品缺陷中寻求营销机会
产品缺陷往往影响消费者的购买兴趣及两次购买的可能,不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。例如:某生产照相机企业,最初投放市场照相机机型复杂、笨重、不易操作,针对上述缺陷,研制推出一种快速自动照相机、弥补了原照相机的不足,产品一上市大受欢迎。以后,他们又在消费者调查中了解到该相机闪光灯需用电池带动,经常更换电池给消费者带来麻烦,而且电池留在机内时间长了会变质漏水,损坏照机。为克服这些缺点,研制人员研制出一种更趋完美的能够弥补上述缺陷的超小型、匣式、不用电池的新型照相机,新式相机很快行销市场。
(四)从竞争对手的弱点中寻求营销机会
研究竞争对手,从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节,也是寻找机会的有效方法之一。如:某家大电器公司,以“取竞争者之长,补竞争者之短“的方式,参与市场竞争。在竞争对手成功地开发出自动洗碗机之后,就把这种洗碗机带回实验室,从产品功率、性能、零件数量和种类及成本构成等逐一进行评估,该公司将机器拆散,对每个零件加以研究,以发现弱点加以改进。这样,这家公司很快地开发出一种性能更好,价格更低的全自动洗碗机,从而取代了竞争对手。
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