实用网络营销教材[编辑]

内容提要

      《实用网络营销教程》

     （冯英健 著，清华大学出版社，2012年8月出版）

      本书是一部系统的基础网络营销教程，以实践应用为导向，介绍了网络营销的基本原理、操作方法和一般规律，并提供了相应的实践引导。主要内容包括：网络营销内容体系与学习方法、常用工具和资源、网站运营维护、网络推广方法及应用、网站访问统计分析、网络营销服务以及社会化网络营销的模式和操作方法等。
      网络营销不仅是一门专业学科，也是互联网时代每个人应该掌握的基本能力之一，网络营销知识几乎对每个岗位都发挥着直接或者间接的作用。本书不仅适合于电子商务、市场营销等相关学科的教材和参考书籍，也可供所有对网络营销知识有兴趣的人士参考，尤其是互联网从业者、企业管理人员、业务人员、团体机构工作人员等。

目录

第1章     实用网络营销内容体系与学习方法
               1.1 实用网络营销的内容框架
               1.2 实用网络营销学习方法
第2章     网络营销的常用工具与资源
               2.1 网络营销工具和资源体系简介
               2.2 网络营销的综合工具——企业网站
               2.3 第三方网络营销资源平台及其网络营销价值
               2.4 常用的第三方互联网工具
               2.5 其他网络营销工具简介
第3章      企业网站建设与运营维护
                3.1 企业网站建设流程及主要内容
                 3.2 企业网站的内容策划
                 3.3 网站运营维护的基本内容
                 3.4 网站运营管理维护工作规范
                 3.5 常用网站运营管理工具和文档
                 3.6 网站改版的模式及原则
第4章       网络推广方法及应用
                 4.1 网络推广方法概述
                 4.2 网站内部资源推广方法
                 4.3 搜索引擎推广
                 4.4 交换链接推广方法
                 4.5 许可E-mail营销方法
                 4.6 关联网站推广方法
                 4.7 病毒性营销方法
                 4.8 网络会员制营销
                 4.9 基于第三方网站平台的推广
第5章        网站访问统计分析基础
                    5.1 网站访问统计的主要指标及意义
                    5.2 如何获取网站访问统计资料
                    5.3 网站访问统计分析报告写作方法
第6章           网络营销服务
                    6.1 网络营销服务概况
                    6.2 网络营销服务市场的常见服务
                    6.3 网络营销服务市场发展趋势
第7章          社会化网络营销应用基础
                    7.1 社会化网络营销简介
                    7.2 企业博客营销方法与技巧
                    7.3 企业微博营销基础
                    7.4 百科平台推广
                    7.5 Ask社区问答推广
参考文献

作者简介

     冯英健，新竞争力网络营销管理顾问创始人。

     1998年开始从事网络营销实践和系统研究，2002年至今已出版网络营销专著多部，其中《网络营销基础与实践》一书被选为国家十一五规划教材，被近千家高等院校选为教科书或重要参考书籍，独立完成多篇有影响力的网络营销及电子商务主题研究报告,为众多知名网站及企业提供过网络营销顾问咨询服务。冯英健1999年7月创办的网上营销新观察是国内最早的网络营销研究专业网站之一。2004年发布网络营销教学网站，2005年创建新竞争力网络营销管理顾问,2011年8月开始运营礼氏物语礼品电子商务网站。

前言

      2012年4月初，作者第六次全程徒步攀登华山。这几乎已成为一种习惯，每当作者竭尽全力完成一部著作之后，总是感到非常疲乏，像刚跑完一场马拉松一样无法立刻从高度紧张的状态中释放出来投入新的工作，似乎只有通过爬山这种高强度运动才能让作者彻底从前期的工作状态中走出来。写完《网络营销基础与实践》第二版（2004年）、第三版（2007年）之后，都曾独自攀登华山。经过漫长的写作和反复修改，当作者终于将《实用网络营销基础》的书稿交给出版社之后，想到的第一件事就是：又该爬华山了。

     作者坦言，《实用网络营销基础》不敢说是网络营销学习者的又一经典著作，但是，这是一部用心血完成的作品。从书稿的框架到最终定稿，做了多少次大的调整已经无法统计。原本以为用通俗的文字介绍网络营销的实践操作比含有一定理论性的书籍更为容易，但在写作过程中才发现，这本书的写作难度远远超过预期。回过头来看，经过这种艰难思考后形成的内容体系以及写作方法也构成了本书独有的三大特色。

     首先，对网络营销内容体系的设计进行了重新思考。面对越来越庞大的网络营销内容和不断涌现的令人眼花缭乱的新方法、新模式，如何才能让初学者顺利入门而不至于产生无所适从的感觉，这是本书要考虑的首要问题。于是，在对繁杂的网络营销内容体系进行分析之后认为，作为以应用性为目的的初级教程，应力求抓住网络营销的核心而不是面面俱到，同时还要兼顾网络营销新的发展动向。于是确立了本书以企业网络营销信息源的构建及维护、网络推广与管理为基础的内容架构。不管网络营销的工具和方法如何发展变化，这一基本思想在短期内不会有根本的改变。因此，期望读者阅读了本书之后可以获得这样一种价值：精读一本书，受益许多年。

      其次，对网络营销操作方法介绍的详尽程度的把握。这也是本书写作的难点之一。网络营销书籍写作并不缺少内容，尤其对于如作者这般持续从事网络营销实践及研究十多年的人来说，素材、案例、数据、观点、结论比比皆是，但是需要合理地组织和取舍。如果要把几种最常用的网络营销方法写得详细点，每一种方法都可以独立地写一本甚至几本书。所以，本书在编写中尽力选取精华内容，通过适量的介绍达到可以操作并且掌握一般规律的目的。尽管如此，在本书的内容体系中，部分章节如第4章网络推广方法及应用（共7万多字）仍然显得过于庞大。

      最后，坚持网络营销学习必须与实践相结合的指导思想。本书是一部系统的网络营销教程，但并不是一本网络营销实践操作手册，所以，尽可能利用有限的版面空间多介绍一些有价值的知识，而把实践操作部分以网络资源链接方式作为扩展阅读内容，或者在每章后面列出部分问题思考以及实践操作的建议。希望这种内容设计模式能为教师授课带来一定的便利。因为老师不仅可以在授课时侃侃而谈，而且可以利用书中介绍的方法带领学生一起进入实践环节，避免网络营销教学与实践脱节的局面。当然，主动性强的学习者也可以根据书中的引导独自开始网络营销的实践历程。

      总之，希望本书能够陪伴读者轻松愉快地进入网络营销的大门，成为读者走向电子商务时代的历程中可以留下较深印象的书籍之一。

总结

      本系列教材所选课程均为省级或国家级精品课程建设的配套研究成果，由精品课程负责人联合其他具有丰富的教学和实验经验的专家撰写而成，主要适于作为高职高专院校或应用型本科院校财经大类经济学和管理学类工商管理、市场营销、经济贸易、电子商务、物流管理等相关专业的教材，同时适合企业相关实际工作者阅读参考！

       本系列的书主要特色：强化基础，突出应用；内容新颖，编排科学；精选课程，内容成熟；作者队伍大；突出案例教学的作用；注重配套教学资源建设与服务。

编辑推荐：

      面对越来越庞大的网络营销内容和不断涌现的令人眼花缭乱的新方法、新模式，如何才能让初学者顺利入门而不至于产生无所适从的感觉，这是冯英健所著的《实用网络营销教程》要考虑的首要问题。在对繁杂的网络营销内容体系进行分析之后认为，作为以应用性为目的的初级教程，应力求抓住网络营销的核心而不是面面俱到，同时还要兼顾网络营销新的发展动向。于是确立了本书以企业网络营销信息源的构建及维护、网络推广与管理为基础的内容架构。不管网络营销的工具和方法如何发展变化，这一基本思想在短期内都不会有根本的改变。因此，期望读者阅读了本书之后可以获得这样一种价值：精读一本书，受益许多年。

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