网络营销的理论与实践(孔伟成)[编辑]

《网络营销的理论与实践》通过引入国外先进的网络营销思想与网络营销理念，结合中国企业网络营销的现状与发展趋势，创建了网络营销学的系统理论，阐述了网络营销的基本策略及实务方法。
《网络营销的理论与实践》分为上篇和下篇，对网络营销进行了全面、详细的论述。上篇为网络营销理论与战略规划篇，在对网络营销进行概述的基础上，对网络营销的环境因素，网络消费者的购买行为方式，网络营销调研的特点，网络营销的市场定位与市场细分进行了全面分析，并初步介绍了网络营销的战略规划。下篇为网络营销组织与实战管理，对实现网络营销的基本工具与方法，网络营销的管理进行了详细的介绍。网络营销基本工具与方法主要包括网站建设、搜索引擎、许可E-mail、网络广告。
书中上、下篇相互呼应，构成一个整体。使用者可以根据上篇所分析的网络营销的环境特点，网络购买者的行为方式，网络市场的细分等综合因素，充分应用下篇介绍的网络营销的基本工具与方法来实现网络营销的目的。

前言

网络营销是指企业以互联网络为媒介，通过电子化手段来实施商业贸易活动的一种新型的营销方式，它包括利用网络搜集、发布信息，进行市场调研、市场分析和市场决策，组织产品销售，实施售前、售后服务等商务活动。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，以及企业网络化、信息化进程的加速，使得企业网络营销随着互联网的产生和发展而目益成熟。目前，网络营销的发展丝毫没有随纳斯达克的暴跌而走向低迷，反而以坚定、踏实的步伐走向务实和成熟，其主体也由IT厂商、媒体和电子商务服务商转为传统企业。无数的传统企业正结合自己的营销实际，大规模地进入网络营销领域。在这种形势下，不论是传统企业还是网络企业，都迫切需要一大批高素质的网络营销人才。
好的教材对于培养高素质的网络营销人才的重要作用是不言而喻的。与网络营销的高速发展相比，网络营销理论的发展具有相对滞后性，国内外还没有公认的网络营销内容体系。就目前来看，网络营销教材主要有两种组织方式。
一种是4P延伸模式，将部分网络营销方法融入传统市场营销的4P体系。这种模式的特点是内容容易编写，并且这个网络营销体系不影响传统市场营销的基本理论，将网络营销视为传统营销在互联网环境中的延伸。由于这种体系看起来比较完整，并且比较适合教学的需要，因而在教学领域有一定的影响。但这种模式对于实践应用有很大的限制，国内电子商务专家冯英键博士将其主要问题归纳为：
（1）对于网络营销基本手段应用特征的研究，如企业网站和搜索引擎，电子邮件等难以纳入到这个体系，使得有关网络营销的内容缺乏坚实的基础，或者使得网络营销体系过于庞大，从而失去网络营销的特色。
（2）将常见的网络营销策略和方法分散于4P体系中，难以深入研究各种网络营销具体手段和方法之间的内在联系，并且使得网络营销的适用性和可操作性大为降低。
（3）与传统市场营销思想通常只能在营销资源充裕的大型企业中才能得以全面贯彻不同，网络营销在中小企业中已经得到广泛应用，4P网络营销模式则无法完整地反映中小企业的网络营销应用状况，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。
另一种是工具与方法模式。这种模式从营销的角度来介绍网络营销的常用工具与方法及其在实践中的综合应用，具有可操作、实践性强的特点。但这种教材编写方式也有其局限性，一方面，这一类教材一般不涉及传统市场营销理论的介绍，对于没有学过市场营销理论的使用者难于掌握；另一方面，企业在实践中也很少有纯粹意义上的网络营销。我们通过对阿里巴巴、中国黄页、中华网、网易等网络公司的调研后，发现这些纯粹的网络公司除了把网络当做一种新的营销传播媒体外，其营销活动还是没有超越传统营销。另外，我们曾经在浙江省哲学社会科学规划办重大招标课题和自由申请课题的两项资助下，对300余家不同类型的浙江企业进行了调研。在对调查问卷进行深入的分析后发现，纯粹意义上的网络营销在企业中几乎没有市场；企业需要的是既懂网络营销又精通传统营销的人才。值得一提的是，由于目前一些高校的电子商务专业不单独开设市场营销课程，工具与方法模式编写的教材对这一部分学生掌握网络营销也会造成一定的难度。

上篇网络营销理论与战略规划
第1章网络营销概述
1.1 网络营销的概念、特点和实质分析
1.1.1 网络营销的概念
1.1.2 网络营销的特点
1.1.3 网络营销产生的基础
1.1.4 网络营销的优势
1.1.5 网络营销的劣势
1.1.6 网络营销的认识误区
1.1.7 网络营销的发展与变化
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的关系
1.2.2 网络营销与传统营销整合的有效策略
1.3 网络营销模式、现状、问题和对策
1.3.1 网络营销模式
1.3.2 网络营销的现状
1.3.3 网络营销发展面临的国际性难题
1.3.4 制约网络营销发展的因素
1.3.5 开展网络营销的建议
1.4 网络营销学的研究对象与研究方法
1.4.1 网络营销对传统营销理论的冲击
1.4.2 网络营销学理论基础
1.4.3 网络营销学的研究方法
1.4.4 网络营销学的研究对象
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第2章网络营销环境
2.1 宏观环境
2.1.1 政治法律环境
2.1.2 经济环境
2.1.3 科技环境
2.1.4 文化环境
2.1.5 自然环境
2.2 微观环境
2.2.1 企业内部
2.2.2 行业性质
2.2.3 竞争者状况
2.2.4 供应商
2.2.5 营销中介
2.2.6 顾客
2.2.7 社会公众
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第3章网络消费者购买行为分析
3.1 互联网对消费者的影响
3.1.1 角色的转变
3.1.2 互联网对营销组合的改变
3.2 网络消费者分析
3.2.1 网络消费者总体特征
3.2.2 网络消费者类型
3.2.3 网络消费者购买动机
3.2.4 网络消费者需求特征
3.3 网络消费者的购买决策过程
3.3.1 唤起需求
3.3.2 收集信息
3.3.3 比较选择
3.3.4 购买决策
3.3.5 购后评价
3.4 影响网络消费者购买的主要因素
3.4.1 商品特性
3.4.2 商品的价格
3.4.3 购物的便利与快捷
3.4.4 安全性与服务
3.5 网络集团客户购买行为分析
3.5.1 网络集团客户购买概述
3.5.2 网络集团客户购买行为特点
3.5.3 网络集团客户购买行为模式
3.5.4 网络集团客户购买程序
本章小结
思考题
课外思考

第4章网络营销调研
4.1 市场营销调研概述
4.1.1 市场营销调研的类型
4.1.2 市场调查的步骤
4.1.3 市场调查的方法
4.2 市场营销信息管理系统
4.2.1 市场营销信息的作用
4.2.2 市场营销信息管理系统
4.3 网络营销调研
4.3.1 网络营销调研的特点
4.3.2 网络营销调研和数据库的利用
4.3.3 网络营销调研的程序
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第5章网络营销中的市场分析
5.1 网络市场细分
5.1.1 网络市场细分的作用
5.1.2 市场细分的前提
5.1.3 网络市场细分的原则
5.1.4 市场细分的一般方法
5.1.5 网络市场细分的标准
5.2 网络目标市场选择
5.2.1 细分市场的评估
5.2.2 目标市场范围策略
5.2.3 网络目标市场进入策略
5.2.4 影响网络目标市场营销策略选择的因素
5.3 网络市场定位
5.3.1 市场定位的依据
5.3.2 市场定位策略
5.3.3 市场定位策略的选择和执行
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第6章网络营销战略规划
6.1 网络营销战略
6.1.1 营销战略的概念和特征
6.1.2 市场竞争战略
6.1.3 市场发展战略
6.1.4 网络营销战略
6.2 网络营销组合策略
6.2.1 市场营销组合的内容
6.2.2 网络营销组合策略
6.3 网络营销组织创新战略
6.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点
6.3.2 网络营销组织的创新
6.3.3 适应营销组织变化的企业内部组织创新
6.3.4 适应营销组织变化的企业外部组织创新
6.4 网络营销系统的构架战略
6.4.1 网络营销系统建设的战略原则
6.4.2 网络营销系统建设的步骤
6.4.3 网络营销系统的设计
6.4.4 网络营销系统开发模式
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

下篇网络营销组织与实战管理
第7章网站建设
7.1 网站建设对网络营销的影响
7.1.1 网站建设与网络营销之间的关系
7.1.2 不同网络营销层次的网站建设
7.1.3 网站建设对网络营销的影响
7.2 网络营销导向企业网站建设的一般原则
7.2.1 企业网站的系统性原则
7.2.2 企业网站的完整性原则
7.2.3 企业网站的友好性原则
7.2.4 企业网站的简单性原则
7.2.5 企业网站的适应性原则
7.3 企业网站建设的要素
7.3.1 企业网站的结构设计
7.3.2 企业网站的内容设计
7.3.3 企业网站的功能设计
7.3.4 企业网站服务设计
7.3.5 企业网站的优化设计
7.4 企业网站建设规范与优化设计研究
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第8章搜索引擎营销
8.1 搜索引擎营销的主要模式
8.1.1 搜索引擎登录和排名
8.1.2 搜索引擎优化
8.1.3 关键词广告
8.2 搜索引擎营销效果分析
8.3 搜索引擎营销的发展历程、现状与未来趋势
8.3.1 搜索引擎营销的发展历程
8.3.2 中国搜索引擎营销现状
8.3.3 搜索引擎营销发展趋势
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第9章许可E-mail营销基础
9.1 许可E-mail营销基本原理
9.1.1 E-mail营销的产生
9.1.2 E-mail营销的功能
9.1.3 许可E-mail营销的基本步骤
9.2 E-mail营销的分类和一般过程
9.2.1 E-mail营销的分类
9.2.2 E-mail营销的一般过程
9.3 开展E-mail营销的基础条件
9.3.1 E-mail地址资源的获取
9.3.2 邮件列表的内容策略
9.3.3 邮件列表的技术基础
9.4 E-mail营销策略
9.4.1 内部列表E-mail营销策略
9.4.2 外部列表E-mail营销策略
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第10章网络广告
10.1 网络广告概述
10.2 网络广告的类型
10.3 网络广告的效果评价方法
10.4 提高网络广告效果的途径
10.5 企业开展网络广告活动的决策步骤
10.6 网络广告较传统广告的优势和劣势
10.6.1 网络广告的优势
10.6.2 网络广告的劣势
10.7 网络广告与传统媒体广告的互补与融合
10.7.1 网络广告与传统媒体广告的互补
10.7.2 传统媒体广告与网络广告的融合
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第11章网络营销实战
11.1 营销现状分析
11.2 网络品牌的建立与推广
11.2.1 网络品牌含义及其特点
11.2.2 网络品牌的层次
11.2.3 网络品牌的命名
11.2.4 网络品牌的推广
11.3 信息发布与传递
11.4 在线顾客服务与顾客关系
11.4.1 顾客对于在线服务的期望
11.4.2 在线顾客服务的主要方式
11.4.3 在线顾客服务的现状
11.5 网络营销渠道
11.5.1 网络营销渠道概述
11.5.2 网上销售的主要经营方式
11.5.3 网上商店
11.6 网络营销经营风险控制
11.6.1 网络经营风险
11.6.2 网络经营风险的控制
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第12章网络营销管理
12.1 网络营销目标管理
12.1.1 网络营销目标管理内容
12.1.2 网络营销目标管理的步骤
12.2 网络营销业绩评估
12.2.1 网络营销业绩评估内容和方法
12.2.2 网络营销的反馈与控制
12.3 网络营销的信用管理
12.3.1 信用管理概念
12.3.2 加强信用管理的重要性
12.3.3 信用管理的思路及步骤
12.4 网络营销管理中应注意的具体问题
本章小结
思考题
案例分析
案例思考
参考文献

参考资料：网络营销的理论与实践(孔伟成)

扩展阅读：