网络营销理论与实务（宋沛军）[编辑]

《网络营销理论与实务》内容共分四个模块，即网络营销基础理论、网络营销市场调研与网络营销策划、网络营销实施以及网络营销管理与控制，主要包括网络营销的基本概念、网络营销环境分析、网络市场与网络消费者、网络市场调研、网络营销策略、网络广告营销、许可E-mail营销和病毒式网络营销、搜索引擎营销、Web2.0营销以及网络客户服务和网络营销管理与控制等内容。
《网络营销理论与实务》可作为高职高专经济管理类专业教材，也可供相关专业的人员参考，此外还可作为网络营销师认证考试以及短期培训班用书。

前言

教育部在2006年11月16日出台的“关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见”中明确提出“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革”，并且进一步明确高职院校要积极“探索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式”。“教、学、做、练（用）”一体化的实质是将教室与工作间融为一体，将教学与实践紧密结合起来，让学生感受情景教学的氛围，在课题（或案例或项目）教学中学习技能，获得能力，即教学过程的实践性。可以说在强调“以学生为主体，以能力为本位”，大力提倡并积极推进课程改革的今天，如何在教学中有效地促进学生学习的主动性，激发学生的学习兴趣，提高课堂教学效果是一个永恒的话题。
好的教学方法必须有好的配套教材，但是在教学过程中，已有的网络营销教材（包括国家“十一五”规划教材、国家级的精品教材）多采用本科教学体系，属学科型的，对高职高专学生不太适用；或者是按照传统的市场营销模式编写的，即4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），没有把网络营销特有的知识（如E-mail营销和病毒式网络营销、Web 2.0营销（博客营销等））编写进去，更像是传统的市场营销教材的翻版。真正以高职高专学生为对象，以教育部16号文所提要求为指导思想的网络营销教材少之又少，同时由于网络营销技术发展迅猛，其教材也不像其他课程的教材那样可以“数十年不变”。因此，设计一套适用于高职高专学生的岗位实务型的教程就成为了我们多年探索、求证的问题。

模块一网络营销基础理论
项目一认识网络营销
学习任务一网络营销概述
一、网络营销的概念
二、网络营销的发展
三、企业实施网络营销的意义
四、网络营销的分类
五、网络营销与电子商务
学习任务二网络营销的理论基础
一、直复营销理论
二、关系营销理论
三、软营销理论
四、整合营销理论
五、数据库营销理论
六、长尾理论
复习思考题
实验实训
项目二网络营销环境分析
学习任务三网络营销环境分析
一、构成网络营销环境的五个要素
二、网络营销环境的特点
三、网络营销宏观环境分析
四、网络营销微观环境分析
复习思考题
实验实训
模块二网络营销市场调研与网络营销策划
项目三网络市场与网络消费者
学习任务四网络市场
一、网络市场概述
二、网络消费需求的特征
三、消费者心理变化趋势和特征
四、网络购物行为分析
五、个人消费者网上购买分析
六、组织机构网上购买分析
学习任务五网络市场细分与网络目标市场选择
一、网络市场细分
二、网络目标市场选择
三、网上市场定位
复习思考题
实验实训
项目四网络市场调研
学习任务六网络市场调研
一、网络市场调研的概念
二、网络市场调研的内容
三、网络市场调研的步骤
四、网络市场调研的方法
五、网络市场调研策略
学习任务七网络商务信息
一、网络商务信息的概念
二、网络商务信息的特点
三、网络商务信息的来源
四、网络商务信息收集的方法
复习思考题
实验实训
项目五网络营销策略
学习任务八网络营销产品策略
一、网络营销产品的概念
二、网络营销产品分类
三、网络营销产品策略
学习任务九网络营销价格策略
一、网络营销定价概述
二、网络营销定价策略
学习任务十网络营销渠道策略
一、网络营销渠道概述
二、网络营销渠道的类型
三、网络分销
四、网络营销渠道建设应注意的问题
学习任务十一网络促销策略
一、网络促销概述
二、网络促销的分类
三、网络促销实施
四、网上促销策略
五、网上销售促进
六、网络营销组合策略
七、网络营销策划
复习思考题
实验实训
模块三网络营销实施
项目六网络广告营销
学习任务十二网络广告
一、网络广告概述
二、网络广告的优势和特点
三、网络广告投放
学习任务十三网络广告发布形式
一、图形类网络广告形式
二、富媒体网络广告形式
三、视频类网络广告形式
四、文本链接广告
五、关键词网络广告形式
六、E-mail网络广告形式
七、其他网络广告形式
学习任务十四网络广告计价
一、网络广告计价形式
二、网络广告效果评估
三、网络广告策划
复习思考题
实验实训
项目七许可E-mail营销和病毒式网络营销
学习任务十五许可E-mail营销
一、许可E-mail营销概述
二、企业开展许可E-mail营销的原因
三、企业开展许可E-mail营销的条件与方式
四、许可E-mail营销的指标
五、许可E-mail营销的实施
学习任务十六病毒式网络营销
一、病毒式网络营销概述
二、病毒式网络营销的实施
三、病毒式网络营销实施的方式
复习思考题
实验实训
项目八搜索引擎营销
学习任务十七搜索引擎
一、搜索引擎概述
二、搜索引擎的发展史
三、搜索引擎的分类
四、搜索技巧
学习任务十八搜索引擎营销
一、搜索引擎营销概述
二、搜索引擎营销的主要任务
三、企业开展搜索引擎营销的基本方法
四、搜索引擎营销技巧
五、搜索引擎营销效果分析
复习思考题
实验实训
项目九 Web2.0营销
学习任务十九 Web2.0与Web2.0营销
一、Web2.0概述
二、Web2.0营销
学习任务二十 Web2.0营销工具的应用
一、口碑营销
二、博客营销
三、网络社区营销
四、Web2.0其他工具
复习思考题
实验实训
项目十网络客户服务
学习任务二十一客户与网络客户服务
一、客户与网络客户服务
二、客户关系管理
三、客户关系管理系统的功能
学习任务二十二网络客户服务工具
一、网络客户服务的常用工具
二、常见问题解答（FAQ）
三、网上客户服务中心
四、呼叫中心
五、电子邮件在网络客户服务中的应用
复习思考题
实验实训
模块四网络营销管理与控制
项目十一网络营销管理与控制
学习任务二十三网络营销网站的建设与策划
一、网络营销网站的概念和类型
二、网络营销网站的特点和功能
三、企业网站建设流程
四、网络营销网站推广策略
五、企业网站维护管理和优化
学习任务二十四网络营销战略管理
一、网络营销战略
二、网络营销战略分析
三、网络营销战略的规划与实施
复习思考题
实验实训
附录1 实验（训）报告
附录2 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法
参考文献

参考资料：网络营销理论与实务（宋沛军）

扩展阅读：

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