房地产开发营销策划[编辑]
丛 书 名：房地产开发全程策划一步一解
作 者：中国房产信息集团，克而瑞（中国）信息技术有限公司 编著
出 版 社：中国经济出版社
出版时间：2011-10-1
版 次：1页 数：240字 数：206000
印刷时间：2011-10-1开 本：16开纸 张：胶版纸
印 次：1I S B N：9787513601405包 装：平装
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房地产开发全程策划一步一解系列丛书，吸取了多年来房地产发展过程中宝贵的实战运用经验，从更为全面和系统的视角出发，梳理、提炼、整合贴近实战操作的理论原理和执行步骤。同时结合经典案例的分析，以更加立体和丰富的形式诠释“策划”。 中国房产信息集团，克而瑞（中国）信息技术有限公司编著的《房地产开发营销策划》为其中一册，分别对房地产项目预热期、开盘期、强销期和尾盘期的营销推广活动进行分析，从中提炼出关键操作要点，并配合相应营销推广案例，图文并茂地展示各销售阶段的营销策划重点。
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房地产开发营销策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要专业化运作。中国房产信息集团，克而瑞（中国）信息技术有限公司编著的《房地产开发营销策划》分别对房地产项目预热期、开盘期、强销期和尾盘期的营销推广活动进行分析，从中提炼出关键操作要点，并配合相应营销推广案例，图文并茂地展示各销售阶段的营销策划重点，为读者提供翔实的营销策划案例。希望《房地产开发营销策划》能够成为房地产营销策划人员提升专业素养和营销策划能力的“利器”。
目录
第一章 制定整体营销策略，为后期分步推广积蓄能量 核心操练术1：做好营销策划是打赢基础战役的前提 一、策划流程：确定项目营销策划总流程是把握全局的第一
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1．挖掘楼盘核心价值 一个楼盘的卖点可以多种多样，关键在于如何延展与发挥，从一个项目的可行陛研究到交楼人住，核心价值的挖掘都是贯穿其中的。当客户与项目通过这一纽带产生共鸣，楼盘的热销便成为理所当然的事情。
在每个项目的营销策划过程中，项目运营者都要对项目的核心价值进行挖掘和提炼，这些核心价值点既是项目运作过程中的把控重点，也是后期项目销售中打动客户的重要卖点。因此，找准项目的核心卖点，引发运营者和消费者的共鸣，就成为操盘过程中的关键一环。
(1)挖掘先天价值，提升后天附加卖点 房地产企业在立项之初，就应该充分认识到该项目所具备的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的自然环境等，这些往往都是超越竞争对手的核心优势。如果项目的先天优势并不明显，地段、配套、环境、人文等因素都不理想，那就需要营销策划者对项目特点进行深度挖掘。唯物辩证法认为，任何事物都是两面的，没有绝对的优势，也没有绝对的劣势。确实如此，比如地块位置偏远、地段差，但这对于厌倦都市喧嚣、向往乡村宁谧的人士而言，却是一块乐土；也可能地块环境嘈杂，周边居住人群复杂多样，但却孕育着繁华商业中心的契机。
项目如果要力压群雄，仅靠项目的先天优势是远远不够的，还需要人为赋予其后天的附加卖点。从项目的规划理念、产品创新、园林景观、超前配置、文化内涵以及营销手段等方面，都可以有所突破，引出打动消费者的核心概念。
(2)把握要点，放大最核心内容 经过营销策划者不断的挖掘与提炼，一个项目很可能会出现多个卖点，比如地段不错，交通便捷，配套完善，还有浓厚的文化氛围以及弧形阳台、落地飘窗的户型设计，在当地市场上是稀缺产品等。但在策划和推广过程中，营销策划者要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而附属的、相对平凡的或对市场吸引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的卖点。
(3)将卖点提炼为鲜活的概念 确定项目的核心卖点后，应将这一卖点进行最大程度的提炼和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户眼球的鲜活亮点。
2．挖掘价值点的参考角度 要挖掘项目的价值点，首先需要思考由地块位置所决定的先天优势，其次考虑后期赋予的独特卖点，如项目周边环境、市政配套设施、项目建筑特色等，力求从与项目相关的各个角度挖掘具有本项目特色的价值点。
(1)区位价值体现项目的核心价值 对不同定位的居所来说，区位影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之中，尽管显而易见，却需要营销策划者更具创造性地发挥。
(2)周边的自然景观增添房子的风景 拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，客户渴望发现一种源自梦想的最大价值。风景与房子，将构成一幅完美图景。
(3)建筑园林往往成为与众不同的卖点 建筑风格、建筑艺术也往往成为与众不同的卖点：如在欧陆风盛行的深圳楼市，万科推出第五园，“骨子里的中国情结”带给楼市一股清新典雅的 “中国风”。
户型的空间价值和细节创新：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台、外飘窗、转角窗、厨房生活阳台、子母房，等等。
园林主题卖点提炼：环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了 “天人合一”的使命。中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然园林、珍贵树木卖点等，这些独具特色的风情园林，往往成为客户的关注焦点。
产品规划设计及配套卖点：楼盘硬件、配套设施、精装修、板式住宅、建材与配置、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点，等等。
(4)概念卖点超越了楼盘的先天资源 开发商们为房子创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。资讯过剩的时代总是需要一些简洁而强大的词汇：生活模式、新都市主义、度假式概念、Loft概念、SOHO概念等。
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