聚合营销 网络整合营销传播[编辑]
书 名 聚合营销：网络整合营销传播
作 者 曹芳华 编著
出 版 社 人民邮电出版社
内容提要
本书基于网络媒体的发展和市场营销环境的变化，系统全面阐述了网络整合营销传播策略(EIMC)模型以及执行策略。目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势。基于此，本书构建了新营销环境下的“网络整合营销传播模型”，以及在该模型指导下的媒介组合策略与投放策略。
在网络整合营销传播模型的框架内，本书探讨了网络公关与内容营销的现状与执行策略、搜索引擎营销策略、网络视频营销策略、网络游戏植入式营销策略、即时通信的营销策略运用、SNS与社会关系营销策略、网络广告联盟的运用策略，以及电子商务与网络品牌建设策略等。
本书面向不同层次的网络营销业者以及学者，致力于帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。
本书适用于从事互动营销、网络营销、企业品牌营销、新媒体传播、互联网产品等相关工作的人士，以及对互联网行业有兴趣的人士，也可以用作院校师生的参考用书和相关培训教材。
目 录
第1章 网络营销环境的新变化 1
新媒体的发展与分众传播 2
网络新媒体：所有人对所有人传播 2
生活轨迹新媒体：随时随地传播 2
大众市场的“碎片化” 3
受众“碎片化” 3
市场“碎片化” 4
网络整合营销传播：碎片化受众的聚合 4
第2章 网络整合营销传播及其模型的建构 6
什么是网络整合营销传播 7
网络整合营销传播的四大特点 7
网络整合营销传播的三大基点 10
网络整合营销传播的聚合平台 12
网络整合营销传播的原则 16
整合营销传播的基本原则 16
网络整合营销传播的基本原则 17
网络整合营销传播模型的建构 19
AISAS消费者行为模式 19
基于AISAS模式的网络整合营销传播模型 20
网络整合营销传播的效果衡量 23
第3章 网络媒介的投放策略 26
网络媒体的媒介特性 27
Web 2.0带来的互联网变革 27
Web 2.0信息传播的特点 29
网络媒体的价值评估 31
网站的分类 31
媒介选择策略 34
接触点分析 36
网络媒体投放的组合策略 37
网络整合营销传播告知端口 37
品牌营销传播聚合通道：搜索引擎 38
网络整合营销传播案例解构 39
可口可乐奥运火炬营销 39
可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略 41
可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台 42
第4章 网络公关营销传播策略 46
网络公关的崛起及其功能 47
网络媒体的发展和网络公关的崛起 47
网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能 48
网络公关的操作模式 50
内容营销公关 50
论坛营销公关 50
搜索引擎公关 51
网络病毒公关 52
网络事件公关 53
名人博客公关 54
网络引发的危机公关 55
强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件 55
康师傅“水源门”事件 57
万科“捐款门”事件 58
运用网络开展网络公关 60
封杀王老吉的论坛公关 60
奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战 62
大堡礁“世界上最好的工作” 63
网络公关实战指南 65
网络公关预警机制的建立 66
网络危机公关应对策略 66
服务于网络整合营销传播的网络公关 67
第5章 搜索引擎营销传播策略 69
受众搜索时代的搜索引擎依赖 70
网络进入搜索时代 71
网民的搜索引擎依赖 74
搜索引擎营销的兴起及其操作模式 74
基于自然搜索的SEO 75
付费搜索引擎营销 76
搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色 77
借助搜索引擎营销重振成都旅游 78
北美区域经典搜索引擎营销案例 80
BMW——关键字优化、根据IP地址显示搜索结果 80
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升 81
美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长 82
预防艾滋病协会的安全套关键字营销 82
搜索引擎优化(SEO) 84
优化mate元标签 84
优化网站URL的结构 85
建立对外有效的链接和导入高质量的链接 85
关键字的密度和出现的位置 85
设计良好的导航 86
搜索引擎营销策略(SEM) 87
谷歌的搜索引擎营销产品 87
百度的搜索引擎营销产品 88
网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销 89
第6章 网络视频营销传播策略 92
网络视频营销异军突起 93
定向贴片 95
病毒视频营销 96
百度更懂中文 96
“空军一号”涂鸦 97
周董为G3忙 98
视频互动营销 100
Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎 101
优衣库：WORLD UNIQLOCK 102
瑞典邮件打包指南视频 103
Moto Razr V8视频拼图 105
受众参与创作视频营销 105
百事我创：我的广告我做主 106
多芬：真美运动 106
大牌小电影视频营销 107
宝马的The Hire系列 107
雅虎搜索 109
策划视频营销的原则 110
以品牌战略为导向 111
以受众本位为导向 111
传统视频营销 111
网络广告视频 111
网络视频广告 112
创新型视频营销 113
锁定低免疫群体 113
核心武器——视频 114
传播之通路 116
第7章 网络游戏植入营销 117
网络游戏引爆的广告商机 118
网游植入营销方兴未艾 118
网络游戏的媒体特点 119
三类网络游戏植入广告 120
网游内置广告市场的发展与现状 121
游戏植入营销案例分析 124
网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅 124
“第二人生”的虚拟照进现实 126
魔兽世界与可口可乐的强强联合 128
耐克与《街头篮球》的完美联姻 129
LG锐比打造“舞街区”新体验 131
国内网络游戏植入广告面临的困境 132
网络游戏植入广告的实战对策 134
第8章 网络即时通信营销策略 138
IM营销的兴起和发展 139
IM营销的特点 140
IM营销存在的问题与发展趋势 142
即时通信(IM)营销案例剖析 144
腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销 145
农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀 148
腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递 152
公益营销经典案例：微软MSN-I'm慈善 156
MSN搭上“红心”签名顺风车 160
IM营销实战指南 164
界定IM营销目标 164
IM营销原则 166
第9章 SNS与社会关系营销策略 170
SNS浪潮的到来 171
SNS营销经典案例评述 173
爱情公寓携手星巴克 173
Facebook汉堡王的牺牲品 177
开心网送礼物、抢车位 180
麦当劳人人“见面吧” 184
7天酒店快乐7天 187
SNS社会关系营销的优势 189
SNS网站常用的营销方式 191
SNS营销传播策略 192
第10章 网络广告联盟 194
网络广告联盟概述 195
互联网广告发展现状 195
广告联盟的发展和分类 196
目前广告联盟存在的问题 198
广告联盟的发展趋势 198
广告联盟的计费方式 199
主要网络广告联盟 200
Google Adsense 200
百度联盟 204
阿里妈妈 208
易传媒 212
其他广告联盟 215
网络广告联盟运营实战指南 219
网站 219
广告主 219
广告联盟 220
第11章 电子商务与网络品牌建设 221
电子商务运营与网络直销 222
电子商务市场前景 222
电子商务的发展趋势 224
电子商务运营模式 226
网络直销 229
基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城 230
淘宝网C2C发展现状 230
淘宝商城B2C市场开拓 232
淘宝商城可能面临的难题 233
构建专属电子商务平台——凡客诚品 234
关于凡客诚品 235
凡客诚品对PPG网络营销的模仿创新 236
凡客诚品成功之处 237
电子商务运营模式：品牌代理制 239
传统品牌拓展网络新渠道的挑战 239
网络销售代理：企业电子商务服务提供商 240
B2C网络代理模式：品牌直销模式的网络复制 241
B2B2C网络代理模式：线下代理模式的网络复制 243
网络销售代理模式：传统品牌网路销售的加速器 244
虚拟体验一枝独秀 245
网络品牌建设指南 252
网络品牌的特点 252
网络品牌建设渠道 253
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