网络营销基础与实践（第四版 冯英健著）[编辑]
《网络营销基础与实践》第四版（冯英健 著）基于作者15年的网络营销实践经验总结，具有系统性、思想性和实用性的特点，可作为高等院校电子商务及市场营销等专业的网络营销教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。本书在影响力最大的网络营销著作《网络营销基础与实践》前三版的内容体系上修订并融入最新网络营销理论研究及方法。
作者简介
冯英健，电子商务博士，网络营销的实践者与思考者，新竞争力网络营销管理顾问创始人。是中国最早的网络营销实践者与研究者之一；
自1998年开始从事网络营销实践与研究；
1999年创建首个原创网络营销研究专业网站网上营销新观察。（国内最早的网络营销研究专业网站之一，惟一完全原创内容的网络营销理论与方法研究网站）；
2002年1月的出版《网络营销基础与实践》（第1版）获得广泛好评，成为网络营销领域最具影响力的经典著作，该书1-3版到2012年已累计发行超过55万册，成为数以千计的大专院校指定的网络营销专业教材；
2004年创办网络营销教学网站；
2005年创建新竞争力网络营销管理顾问；
2006年受中国互联网协会委托承担企业网站建设指导规范制定及推进等工作；
2007年1月发布网络营销教学博客；
2008年推出企业网络营销解决方案及新竞争力网络营销培训中心；
并于2010年开始在全国高校举办 “大学生网络营销能力秀”活动；
2013年6月《网络营销基础与实践》（第4版）出版并再次受到极大关注。作者出版的其他专著包括有《Email营销》、《实用网络营销教程》等。作者负责运营的网络营销教学网站、中国互联网协会大学生网络营销能力秀官方网站等在网络营销教学研究领域均有较大影响。
编辑推荐
《网络营销基础与实践》自2002年1月出版以来，持续畅销，好评如潮，1～3版总销售量突破了55万册，被媒体誉为“中国网络营销圣经”。 曾被选为国家十一五规划教材。现已出版3版，一再累计重印，造了网络营销专业书籍最高销售记录，影响了数以万计的电子商务、市场营销专业学生和企业市场人员。冯英健腾讯微博：“2013年3月25日凌晨3点，《网络营销基础与实践》第四版修订基本完成，全书实打实地50万字。”这则微博消息意味着《网络营销基础与实践》第四版即将出版。此外，在网络营销研究方面，除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告。
内容推荐
《网络营销基础与实践（第4版）》在前三版内容体系的基础上融入最新网络营销理论研究及方法修订而成，全书共分3篇9章。第1篇网络营销的理论基础，在经典的网络营销职能体系以及网络营销信息传递模型基础上引入了网络营销体系的人体结构模型，为系统认识网络营销的内容架构及核心思想奠定了基础；第2篇网络营销的方法体系，为网络营销的工具与资源进行了体系化的分类，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，既有对网络营销经典方法的补充和完善，又对全员网络营销及SNS营销进行了深度分析；第3篇网络营销实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用与检验。
本书是作者15年网络营销实践经验的总结，具有系统性、思想性和实用性的特点，对网络营销学习、研究及实践应用均有独到的参考价值，可作为高等院校电子商务及市场营销等相关专业的教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。
内容提要
《网络营销基础与实践》第4版第1部分是理论基础，在经典的网络营销职能体系以及网络营销信息传递模型基础上引入了网络营销体系的人体结构模型，为系统认识网络营销的内容架构及核心思想奠定了基础；第2部分是网络营销的方法体系，为网络营销的工具与资源进行了体系化的分类，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，既有对网络营销的经典方法的补充和完善，如网络营销导向的企业网站、搜索引擎营销、Email营销、网络广告等，又对全员网络营销及 SNS营销进行了深度分析，包括博客营销、微博营销方法等；第3部分是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和检验。
内容体系
《网络营销基础与实践》内容结构比较完整和系统，基本包括了
网络营销相关的主要方面，但并不是说必须按照章节内容循序渐进地学习，事实上，网络营销的方法体系和实践应用中很多问题并没有先后之分，可以根据需要选择相关的内容，并设计适合自己的学习方法。读者甚至可以先跳过第1章的内容直接进入网络营销方法体系和实践应用的内容。由于本书的网络营销理论研究和内容体系构建都是在对网络营销实践归纳总结的基础上完成的，因此书中有关网络营销方法体系和实践应用是主要内容，当读者对这些内容有所了解之后，如果回过头来再重新阅读第1章的内容，对网络营销内容体系的关联性和系统性的认识也会更加深刻。
另外，考虑到本书主要是针对电子商务和网络营销相关的学习者和工作人员，假定读者对于互联网的基本概念和基础应用都已经比较熟悉，如电子邮件的发送、搜索引擎的使用方法、论坛和在线聊天工具的应用等，或者至少有一定的感性认识，例如本书中对于诸如域名选择及其注册方法等基本问题并没有做系统的介绍，虽然与网络营销实践密切相关，但考虑到一般上网用户都很容易获取有关信息并自行了解，因此这些基础内容将不包含在本书中。如果读者对某些方面的基本概念和应用不了解，建议参考有关互联网应用的基础书籍，对于部分专业性强的背景知识，已经在书中相关章节提供了简要介绍，希望对学习本书有所帮助。
作为本书内容的延伸和教学支持，网络营销教学网站（www.wm23.com）将持续发布最新的教学资源，以及网络营销能力秀活动每年2期针对性设计的实践项目。
读者评价
《网络营销基础与实践》第四版的出版发行得到众多高校教师和企业人士的支持和肯定，他们评价如是：
江西理工大学张修志老师的评价：电子商务专业、市场营销专业《网络营销》课程的首选教材。
西南财经大学李忠俊老师的评价：以该书为基础构建了一个完整的知识技能服务体系。
青岛农业大学丁慧平老师推荐：最实用和经典的教材之一，其贴近现实，指导实践，堪称为网络营销宝典。
豆瓣网产品经理、暨南大学电子商务专业毕业生黄海均的评价：对网络营销完整的讲解、丰富的案例让人受益匪浅，对此后工作有巨大帮助。
七海国际货运代理公司陈日准推荐：遵循本书介绍的网络营销理念及管理方法开展网络营销业务量增长了几倍。
深圳企帮网络公司刘剑的评价：完整而又完美的网络营销人员的必读书。
更多内容请关注网苗吧专题： 《网络营销基础与实践》第4版
《网络营销基础与实践》
作者:冯英健
责任编辑：陈士云和赵玉坤
市场价：39.00 元
出版社：清华大学出版社
页码：462 页
出版日期：2007年
ISBN：7302144966
条形码：9787302144960
版本：3
装帧：平装
书名：《网络营销基础与实践》第四版
出版发行：清华大学出版社出版
出版时间：2013年6月【预计】
书号：ISBN 9787302323938
定价：【待定】
目录
《网络营销基础与实践》第四版详细目录如下（三级目录）：
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销的诞生及发展
1.1.1 网络营销的诞生及其演变
1.1.2我国网络营销发展的阶段特征
1.2 网络营销的基本概念
1.3 网络营销研究的层次分析
1.3.1 网络营销体系的人体结构模型
1.3.2 网络营销的职能体系
1.3.3 网络营销的信息传递及一般原则
1.3.4 网络营销的顾客价值
1.4 本书的内容体系设计
附：网络营销教学实践建议
第二篇 网络营销的方法体系
第2章 网络营销的常用工具和方法
2.1 常用网络营销的工具体系
2.2 常用互联网工具和资源的网络营销价值分析
2.2.1构建企业官方网络营销信息源的常用工具
2.2.2企业信息发布与传递一体化的网络资源
2.2.3第三方互联网服务及网站平台资源
2.3 网络营销方法体系
2.4常用网络营销方法简介
2.4.1网站优化方法简介
2.4.2网站内部资源营销方法简介
2.4.3关联网站营销方法简介
2.4.4搜索引擎营销方法简介
2.4.5网络广告简介
2.4.6网站资源合作方法简介
2.4.7 B2B电子商务平台营销方法简介
2.4.8 B2C电子商务平台营销方法简介
2.4.9许可Email营销方法简介
2.4.10 博客营销概念简介
2.4.11 SNS营销/微博营销方法简介
2.4.12网络会员制营销（网站联盟）方法简介
2.4.13病毒性营销的基本原理简介
2.5基于移动互联网的网络营销简介
2.5.1移动网络营销（无线网络营销）的发展演变
2.5.2基于2G/3G/4G数据通信网络的移动网络营销方法
第3章 网络营销导向的企业网站研究
3.1网络营销导向企业网站研究的层次与问题
3.2企业网站的一般要素分析
3.3 网络营销导向企业网站建设的指导原则
3.4 网站优化的原则及问题分析
3.5企业网站运营管理规范
3.5.1网站运营维护的基本内容
3.5.2网站运营管理规范简介
3.6 企业网站用户体验研究
3.6.1网站的易用性研究
3.6.2网站的可信度研究
3.7网站评价诊断方法
3.7.1 网站评价对网络营销的意义
3.7.2网站专业性评价的时机
3.7.3 不同机构的网站评价指标体系简介
3.7.4自行实施网站诊断的建议
3.8 网站改版升级的常见模式及原则
3.8.1网站改版的常见模式及特点
3.8.2企业网站改版的一般原则
第4章 搜索引擎营销基础
4.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次
4.1.1 从用户搜索行为看搜索引擎营销基本原理
4.1.2 搜索引擎营销的特点
4.1.3 搜索引擎营销的目标层次
4.2 搜索引擎营销的主要模式
4.3.1 搜索引擎营销的发展演变
4.2.2 搜索引擎营销的主要模式
4.2.3 搜索引擎营销的知识体系演进
4.2.4搜索引擎营销策略体系框架
4.3搜索引擎优化方法及规范
4.3.1搜索引擎优概述
4.3.2 搜索引擎优化的基本内容和方法
4.3.3 搜索引擎优化中的作弊问题
4.3.4搜索引擎优化实施问题分析
4.4搜索引擎关键词广告
4.4.1搜索引擎广告及其表现形式
4.4.2 搜索引擎关键词广告的十大特点
4.4.3关键词广告排名的算法规则
4.4.4搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨
4.4.4 搜索引擎关键词广告的投放策略
4.5 搜索引擎营销中的用户行为研究
4.5.1 长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义
4.5.2 用户搜索引擎使用行为研究
4.5.3 google搜索结果金三角现象及其意义
4.6 搜索引擎营销效果分析
4.6.1 搜索引擎营销效果的评估方式
4.6.2影响搜索引擎营销效果的因素
4.6.3 增强搜索引擎营销效果的方法
第5章 许可EMAIL营销基础
5.1 许可EMAIL营销的研究内容
5.1.1 Email营销与其他网络营销手段的关系
5.1.2 Email营销的分类
5.1.3许可Email营销的步骤与基本方法
5.2 EMAIL营销的基本形式和一般过程
5.2.1 Email营销的基本形式
5.2.2 开展Email营销的一般过程
5.3开展EMAIL营销的基础条件
5.3.1邮件列表的技术基础
5.3.2 Email地址资源的获取
5.3.3邮件列表的内容策略
5.4 内部列表EMAIL营销策略
5.4.1 内部列表Email营销的一般步骤
5.4.2 内部列表Email营销的常见问题
5.4.3 内部邮件列表经营决策
5.5 外部列表EMAIL营销策略
5.5.1 选择Email营销服务商的参考因素
5.5.2 外部列表Email营销的内容设计
5.5.3外部列表Email营销的常见问题
5.6 EMAIL营销效果评价
5.6.1 Email营销的评价指标
5.6.2 企业评估Email营销效果的应用状况
5.6.3 Email营销的有效性分析
5.6.4 影响Email营销效果的主要问题
5.7 EMAIL营销细节决定成败
第6章 网络广告基础
6.1 网络广告及其主要形式
6.1.1 网络广告发展概况
6.1.2 网络广告的主要形式
6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值
6.2.1 网络广告的本质特征
6.2.2 网络广告的网络营销价值
6.3 网络广告投放策略
6.3.1 网络广告资源及其选择原则
6.3.2 网络广告计划概要
6.4 网络广告效果评价方法
6.4.1 关于网络广告效果评价的不同观点
6.4.2 评价网络广告效果的常见方法
6.5 网络广告效果的影响因素及措施
6.5.1 影响网络广告效果的主要因素
6.5.2 增进网络广告效果的措施
6.6网络广告发展及应用趋势
6.6.1 社会化网络引发网络广告形式的多样化趋势
7.6.2 网络广告传播模式的新趋势
第7章 WEB2.0与社会化网络营销研究
7.1网络营销社会化的含义与网络营销思想演变
7.1.1网络营销社会化的含义
7.1.2网络营销社会化环境下的全员网络营销思想
7.2网络营销社会化的技术基础：WEB2.0
7.2.1 WEB2.0概念及常用技术简介
7.2.2 WEB2.0思想对网络营销的影响
7. 3 网络营销社会化环境下的网络营销模式
7.3.1 社会化网络信息传播的特点
7.3.2社会化网络营销模式及一般内容
7.3.3社会化网络营销的价值分析
7.4企业博客营销研究
7.4.1博客营销的本质和特征
7.4.2企业博客营销主要模式及特点
7.4.3 企业博客营销策略：中小企业博客营销案例
7.4.4企业博客文章的写作原则与方法
7.4.5综述：提升博客营销效果的八项措施
7.5 企业微博营销基础
7.5.1 微博营销与博客营销的区别与联系
7.5.2微博营销的常见模式及网络资源比较
7.5.3 企业微博营销的实施与管理
7.5.4 提升企业微博营销效果的措施
7.6 其他WEB2.0网络营销方法简介
7.6.1在线百科（WIKI）网络营销方法简介
7.6.2 问答式网络社区（ASK）网络营销方法简介
第三篇 网络营销实践与管理
第8章 网络营销实践应用
8.1 网站推广方法
8.1.1 网站推广常用方法概述
8.1.2 网站推广的阶段及其特征
8.1.3 网站推广计划——一个案例
8.2 网络品牌的建立与推广
8.2.1 网络品牌的含义和特点
8.2.2 网络品牌的层次
8.2.3 建立和推广网络品牌的常见方式
8.3 信息发布与传递
8.4 在线顾客服务与顾客关系
8.5 网上销售渠道建设
8.5.1 网上销售渠道的主要模式
8.5.2 网上销售渠道建设方案
8.6 网上促销方法
8.6.1 影响网上销售成功的主要因素
8.6.2 常用网上促销方法简介
8.7 网上市场调研
8.7.1网上市场调研及其特点
8.7.2 网上市场调研的基本方法
8.7.3 在线调查表设计及投放
8.7.4网上调查在国际市场调研中的应用
第9章 网络营销管理基础
9.1 网络营销管理的内容体系
9.1.1网络营销管理内容体系的分类
9.1.2网络营销管理的一般内容
9.2 网络营销效果综合评价体系
9.3 网站访问统计分析基础
9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值
9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义
9.3.3 如何获得网站流量分析资料
9.3.4 网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析
内容更新说明
与《网络营销基础与实践》（第3版）相比，《网络营销基础与实践》（第4版）的内容更新主要体现在下面几个方面：
（1）在第1章中，引入了网络营销研究的层次模型——网络营销体系的人体结构模型，对网络营销内容体系的解释更有说服力；
（2）第2章有关网络营销的常用工具与资源进行了合理的分类，使之更加体系化，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，不仅丰富了对传统互联网工具的最新研究，同时也增加了微博、WIKI词条营销、手机移动网络营销等近年流行的网络工具和方法介绍；
（3）第3章 网络营销导向的企业网站研究，增加了网站运营管理规范、网站改版升级等全新的内容，并对原有内容体系进行了较大的调整，使得对企业网站的研究更具专业性和指导性；
（4）为了适应网络营销社会化及社会化网络营销的新环境，将《网络营销基础与实践》第三版“WEB2.0与网络营销”一章更改名为“WEB2.0与社会化网络营销研究”，增加了全员网络营销及SNS营销研究的内容，对博客营销及微博营销方法、影响效果的因素等进行了深度分析，同时，略去了 WEB2.0技术与RSS营销等重要性相对较低的内容；
（5）其他章节，如搜索引擎营销等传统内容，同样进行了大量的内容更新，尤其注重对这些网络营销方法一般规律性的总结，相应地减少了部分操作层面的介绍，使得不断发展变化的传统网络营销方法具有长期的适应性和持久的思想性。
从兼顾基础理论与实践相结合的网络营销课程体系结构上看，《网络营销基础与实践》（第4版）并未进行重大的调整，仍然遵循这样已经比较合理的模式：理论、方法、实践及管理，而从每章的具体内容上，则有较大幅度的更新。
尽管本书力求用最新的内容来体现网络营销的研究成果及实践经验，但这些内容毕竟一直处于不断的发展变化中，因此仅靠书中的内容难以包罗网络营销的全部内容，所以在学习过程中还有必要结合本书作者创办的网络营销教学网站最新发布的教学资源，以及网络营销教学实践平台——网络营销能力秀每期活动最新设计的实践项目。书本内容与网络资源相结合，让《网络营销基础与实践》这部经典的网络营销著作具有持久的生命力。
部分高校师生及企业对《网络营销基础与实践（第四版）》的评价与推荐
从2002年开始，《网络营销基础与实践》（从第1版到第3版）就一直作为我校电子商务专业、市场营销专业《网络营销》课程的首选教材。欣闻冯英健先生撰写的《网络营销基础与实践（第四版）》即将出版，我为我们的老师和学生们感到高兴——又可以读到最新的网络营销的经典教材！
该书（第4版）体现了“全、新、强”三个特色，即在体系上，从理论到方法，再到实践，体现了“全面性”的特色;在内容上，增加了网络营销理论好实践，体现了“最新性”的特色；在实践上，把网络营销教学网站（http://www.wm23.com）和网络营销能力秀活动作为实践教学支持，体现了“强能力”的特色。
——江西理工大学经济管理学院 张修志
自从国内开设电子商务专业以来，网络营销作为电子商务所有课程中最无争议的课程之一得到了巨大的发展。在众多的网络营销书籍中，冯英健所著的《网络营销基础与实践》一书在国内高校教学中得到了广泛的采纳和应用。在前三版内容的基础上，该书（第4版）更加系统、科学和贴近网络营销操作的实践与实际，并根据网络营销理论和实际的发展作出了适应性的优化。
与其他网络营销图书不同的是，作者还以该书为基础，构建了一个完整的知识技能服务体系，包括全书完整的课件、紧跟时代前沿的网络营销实践教学网站（http://www.wm23.com）、网络营销词典、网络营销教师QQ群、网络营销学习交流QQ群、作者个人微博、邮箱和微博账号等。
——西南财经大学经济信息工程学院 李忠俊
作为一名有着十年从教经历的电子商务专业教师和八年互联网项目在运营者，本人深感互联网经营环境的复杂而多变，因此，一本理论和实践并重、与时俱进的网络营销指导类书籍非常难得，冯英健先生撰写的《网络营销基础与实践》是我见过的最实用和经典是教材之一，其贴近现实，指导实践，堪称网络营销宝典。在第4版出版之际，希望有更多的学校、企业能够从中受益，得到启发。
——青岛农业大学经济与管理学院 丁慧平
网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。