网络信誉营销[编辑]

基本信息

作者：张晓飞
丛书名：网络营销系列丛书
出版社：经济科学出版社
ISBN：9787514129069
上架时间：2013-3-26
出版日期：2013 年1月
开本：16
页码：198
版次：1-1

内容简介

《网络信誉营销》以中国最大的网络商城——淘宝商城中的企业型网络商家为研究对象，采取了策略→企业资源→绩效的策略研究范式，以网络信誉为核心变量，从关系营销视角出发，提出了网络信誉关系营销策略集合，并实证检验了网络信誉关系营销策略集合的一般有效性和合理的适用条件以及网络信誉对销售量和网络口碑的作用。整个研究过程我们始终着眼于研究问题，以探索网络信誉关系营销策略为主要任务。在具体研究中，我们在充分的文献回顾和理论分析基础之上，首先对网络信誉内涵与作用作了总结，然后经过前期的访谈，利用内容分析和问卷调研等方法，提取网络信誉策略性影响因素，并经过预调研进行验证，确定了网络信誉关系营销策略基本集合。最后我们把网络信誉视为企业战略性资源作为中间变量，关系营销策略作为前因变量，销售量和网络口碑作为结果变量，品牌成熟度和专一化程度作为策略作用调节变量，根据策略研究范式，构建了研究模型并提出研究假设。本研究对淘宝商城1500多家网络商家作了正式调研，获得了161家企业类型网络商家的有效样本。利用调研数据和网络历史数据相结合的方法，经过数据处理与理论分析推导，检验了研究模型与假设。

作者简介

张晓飞，辽宁抚顺人，东北大学副教授，大连理工大学博士后。1996年大学毕业后曾在大型钢铁企业和著名管理咨询公司从事技术管理与管理咨询工作，2002年至今一直从事管理研究和咨询工作，主要研究领域为网络与品牌营销及社会心理学，主要咨询领域为人力资源管理与市场调研分析，迄今己发表国内外核心期刊文章28篇，并为30余家企业和政府部门提供过管理咨询及培训，继往开来，静心潜思，将始终致力于结合中国企业特征的管理研究与咨询。

第1章绪论
1.1网络的特征与影响
1.2电子商务与网络营销及网络信誉营销
1.2.1电子商务与网络营销的联系和区别
1.2.2网络信誉营销
1.3研究背景、问题与意义
1.3.1研究背景
1.3.2研究视角
1.3.3研究问题
1.3.4研究意义
1.4研究思路、方法与结构
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.4.3研究结构
1.5研究范式
第2章网络信誉基础理论
2.1企业信誉理论
2.1.1企业信誉的定义
2.1.2企业信誉的形成

.2.1.3企业信誉的主要特性
2.1.4企业信誉战略资源观
2.1.5企业信誉的作用
2.2传统商店与网店
2.2.1商店的经营特性
2.2.2网络环境下的消费者的变化
2.2.3网店与传统商店的差异
2.3网络信誉
2.3.1网络信誉形成过程
2.3.2网络信誉主要研究成果
2.3.3网络信誉的特性
2.3.4网络信誉的作用
2.4关系营销理论
2.4.1起缘背景
2.4.2关系营销主要理论
2.5营销策略
2.5.1战略与策略
2.5.2营销策略发展历程
2.6信誉的影响因素和网络环境下营销策略的变化
2.6.1信誉的影响因素
2.6.2网络环境下营销策略的变化
本章小结
第3章网络信誉关系营销策略的探索性研究
3.1网络信誉关系营销策略的选择方向与范畴
3.1.1网络信誉关系营销策略选择方向
3.1.2网络信誉关系营销策略选择范畴
3.2沟通的内涵、作用与类别
3.2.1沟通的内涵
3.2.2沟通的作用
3.2.3沟通的类别
3.3关系投资的定义、作用与类别
3.3.1关系投资定义
3.3.2关系投资作用
3.3.3关系投资类别
3.4在线访谈与内容分析
3.4.1网络信誉影响因素内容分析
3.4.2网络信誉影响因素小结
3.4.3网络信誉关系营销策略预设集合
3.4.4网络信誉关系营销策略作用的调节性因素
3.5网络信誉关系营销预设集合的初步验证
3.5.1预调研操作化设计
3.5.2数据收集
3.5.3数据分析
3.5.4网络信誉营销策略集合修订
本章小结
第4章研究模型与假设
4.1策略的研究范式
4.2研究变量的确定
4.2.1前因变量的确定
4.2.2调节变量的确定
4.2.3结果变量的确定
4.3研究模型与情境
4.3.1研究模型
4.3.2研究情境的确定
4.4沟通策略对网络信誉影响的假设
4.4.1单向沟通策略
4.4.2交互沟通策略
4.5关系投资策略对网络信誉影响的假设
4.5.1产品价值投资策略
4.5.2服务投资策略
4.5.3形象投资策略
4.5.4专用投资策略
4.6调节变量的作用假设
4.6.1网店经营产品品牌成熟度的影响假设
4.6.2网店经营专一化程度的影响假设
4.7网络信誉对绩效的影响假设
4.7.1网络信誉对销售量的影响
4.7.2网络信誉对网络口碑的影响
本章小结
第5章假设和模型检验
5.1变量的操作化设计
5.1.1前因变量的操作化设计
5.1.2中间变量的操作化设计
5.1.3结果变量的操作化设计
5.1.4调节变量的操作化设计
5.2正式调研
5.2.1研究问卷设计所遵循的原则
5.2.2问卷的生成过程
5.2.3数据收集
5.3基础数据分析
5.3.1样本结构
5.3.2信度与效度检验
5.4假设检验
5.4.1假设检验的方法与统计原理
5.4.2关系营销策略对网络信誉的作用数据分析
5.4.3沟通策略与其分类策略作用检验
5.4.4关系投资策略与其分类策略作用检验
5.4.5调节变量的作用检验
5.4.6网络信誉对绩效的影响检验
5.5假设检验结果分析与总结
5.5.1网络信誉关系营销策略分析
5.5.2调节变量对策略的影响分析
5.5.3网络信誉对绩效的作用分析
5.6模型检验结果与分析
5.6.1模型检验结果
5.6.2竞争模型检验
本章小结
第6章网络信誉营销总结
6.1研究结论与创新点
6.1.1研究结论
6.1.2研究创新点
6.2问题讨论与管理启示
6.2.1问题讨论
6.2.2管理启示
6.3研究局限与展望
附录
参考文献
后记

参考资料：《网络信誉营销》

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