网络广告（陈刚著）[编辑]

《网络广告》

出版社：高等教育出版社; 第1版 (2010年7月1日)

作者：陈刚

作者简介：
陈刚，博士、教授。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长、北京大学新媒体营销传播研究中心主任、博士生导师，《广告研究》杂志编委会主任。中华人民共和国新闻出版总署新闻报刊司顾问、中国广告协会学术委员会副主任、中国广告主协会专家组成员，曾担任中国电信集团公司、中国银联股份有限公司、中国人寿保险(集团)公司、中央电视台、新浪网、南方传媒集团等大型企事业单位的媒体顾问。
入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”，曾荣获“2003年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。2008年荣获“中国广告30年30位突出贡献人物”、“推动中国户外广告发展功勋人物”等称号。
先后发表《走向集团化：中国广告业的趋势研究》、《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》、《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》、《中国广告产业重新定位的四个维度》、《创意传播管理：新媒体营销传播革命》、《新兴市场、共时性竞争与整合营销传播——整合营销传播在中国市场的发展状况研究》等多篇广告研究学术论文，曾出版有《新媒体与广告》等广告学专著。

目录信息：
第一章网络广告简述
第一节网络广告的发展过程
第二节网络广告概念界定
第三节网络广告的特点
第四节网络广告与网络营销
第五节网络广告术语

第二章网络广告调研
第一节网络广告调研及其特点
第二节网络广告调研方法
第三节网络广告调研报告的撰写规范和框架范例

第三章网络广告受众
第一节网络广告受众界定
第二节网络广告受众心理和消费行为
第三节影响网络消费行为的相关因素

第四章网络广告策划
第一节网络广告策划的地位和原则
第二节网络广告形式选择
第三节网络广告时机选择
第四节利用互联网互动性进行网络广告策划

第五章网络广告创意
第一节网络广告创意的地位
第二节网络广告的创意理念
第三节网络广告创意的运作结构
第四节网络广告形式与创意
第五节创意传播管理中的沟通元

第六章网络广告媒体投放
第一节网络广告投放与传统广告投放
第二节网络广告投放过程
第三节网络广告投放实务

第七章网络广告效果评估与监测
第一节广告效果评估和网络广告效果评估
第二节网缮广告效果评估的指标
第三节网络广告效果测量与监测方法
第四节目前网络广告效果监测与评估存在的问题

第八章网络广告运营
第一节网络广告代理机制
第二节网络广告主
第三节网络广告代理公司
第四节网络广告媒体

第九章网络广告管理
第一节中国网络广告管理的发展过程和现状
第二节网络广告的审查
第三节我国网络广告的监管、行业自律与社会监督
第四节问题和趋势
后记

后记
互联网发展迅速，已成为改变人类生活的最重要的技术之一。这种变化也正在引发全球广告行业的革命。本教材是应高等教育出版社之约专门针对高校广告专业本科学生编写的专业基础教材，旨在帮助学生了解网络广告行业的整体发展，全面系统地掌握网络广告的基本概念以及操作流程，熟悉网络广告实务操作技能，能够明了目前网络广告行业存在的问题以及发展的趋势，以便为将来进一步学习和从事相关工作打下基础。
本教材有如下特点：首先，由于互联网的发展还处于不断变化期，有许多问题是探讨性的。编写者力图把最新成果尽可能多地融入教材之中，使学生能够掌握网络广告研究的最新进展，系统全面地把握网络广告发展的整体情况。第二，本书力求较为全面地介绍网络广告相关领域的知识，主要章节覆盖了网络广告操作的全部流程，力图帮助学生系统掌握实务操作流程的相关知识。第三，本书大量采用2009年前后最新的案例、素材，并使用众多由网站、网络广告公司、调研机构提供的一手材料，以保证本教材的时效性和操作性。
在本教材的写作过程中，得到了互联网领域和广告行业的诸多媒体和公司的大力支持，如安吉斯集团、CR-Nielsen公司、益普索（中国）、艾瑞咨询集团、互动通控股集团，以及百度、新浪、腾讯等为本书提供了非常精彩的案例和极有价值的指导，在此表示深深的谢意。

文摘:

3.多方突破,文案串联整合

这是一个技术创新、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这个时代，商品信息泛滥，产品市场饱和，广告的有效性在下降，顾客的品牌忠诚度也在弱化。面对分散的、多元化的目标消费者，整合传播策略已为成为被广泛接受的传播方式。然而，随着互联网的迅速发展，网络有可能成为品牌营销传播的策略原点，成为整合传播策略的主力军。
在网络信息整合需求日益强烈的今天，广告营销传播正寻求着多方突破，以求其信息在有针对性的同时可以覆盖更广的人群。而这就需要不同广告形式的综合运用，在不同的时段、不同的载体上采取不同的形式。这里，文案实际上起着一种串联整合的、至关重要的作用，将各个载体平台上各种形式的宣传推广有机地联系起来，使之成为一个整体化、全局化的信息包裹，将其触角尽可能地延伸到更多的消费者，并使他们尽可能深入地参与到整个宣传推广中来。这样看来，作为连接主线的文案就要力求更有吸引力，更具新颖性，同时更好地承前启后，上下连接。而这一切也正是一个成功有效的整合传播方案所必不可少的。
在广告文案创意的整个操作过程中，文案不再是孤立的、单个广告里的文字部分，它已经从广告个案走向整合传播。广告传播关注的是任何可以触达目标消费者的传播方式，以不同的媒体形式，在不同的时间，用不同的媒体创意，表现同一个思想内核，以此来强化广告传播效果。而广告文案创意及其所表现的整体性会给目标消费者在不同的媒体接触中，带来事半功倍的传播功效。

参考资料：新浪读书：《网络广告》

扩展阅读：