耐克：全方位互动营销战役[编辑]

                  耐克：《美式营销战》，百度百科，耐克的营销战略

    现在，媒体的分散化，特别是有线电视网频道的迅速增长，使得品牌进行传播时与目标消费者的接触点大大增加了。

  网络成为品牌传播中心

   根据业内分析，在线营销战役分为三个截然不同的层次：

   最基本的是，简单地将品牌名称通过横幅广告和网站赞助的形式放到网页上；

   第二个层次，线上、线下的宣传传达同样的信息。如果在线广告与线下广告的主题诉求一致，将得到更高的反馈，产生更大的效果。

第三个层次，是更高级别，同时也是目前整合营销中最难的级别。将不同的媒体聚合到一起，产生最强的整合宣传力。

   电视和广播的影响力有很强的推动力。电视和广播两者最擅长创造品牌知名度与兴趣点，同时还可以传达引发感情因素的信息。很多人相信，互联网的互动性最适合创造品牌与消费者之间一对一的关系，在广电媒体宣传的基础上，进一步提升消费者对品牌的兴趣。

   耐克的整合之路

   耐克决定为新款运动鞋推出一个名为“不管是什么”的整合战役，并将引入更多的创新尝试。该战役利用电视和在线广告推动消费者访问耐克广告新开设的whatever.nike.com网站，定位的受众群是年轻消费者群体。除了像消费者传达创新性的整合品牌信息以外，耐克希望 更多地强调新型运动鞋的多功能性。

    此次战役耐克以网络营销作为主导，以使品牌获得最大的收益。

耐克意识到，如果只投放电视广告，品牌只能获得30秒或60秒与观众交流的时间。如果消费者看过电视广告之后，决定登录whatever.nike.com网站了解更详细的产品信息，他们一定是做出了有意识的决定，要与耐克品牌进行沟通。

   为了吸引人们到访网站 ，耐克推出了一系列由田径明星马里恩.琼斯、篮球明星迈克.马格威尔等大牌体育明星主演的电视广告。这个系列的广告创意新颖，诉求的出发点是邀请观众成为参与者，让他们自己发现有趣之处。例如其中一支广告给人留下深刻印象。广告全篇以主观镜头拍摄。片子开场从观众的主观视角随同马里恩.琼斯一起跑过威尼斯海岸的人行道，之后镜头摇出，在大全景中展现了一派繁华的街景。在广告片结束也相应地推出一个晃动的连接，上网点击它，可以直接进入whatever网站。每一支电视广告播出大约两个星期，只要电视广告的版本更改了，在线广告也相应地调换，与电视广告保持一步调。

   为了吸引更多的上网者，营销队伍为电视广告设计了七八种结局，让观众始终有新鲜感。在网站，观众可以对几种电视广告的结局投票，这大大提高了观众的兴趣，吸引更多的观众登录网站。

   总体看来，耐克整合在线和线下广告的营销宣传战役，取得了很大的成功。根据Nielsen/NetRatings的数据，耐克的网络广告高峰时的点击率超过9%，而行业的普遍点击率低于1%；耐克此次电视与在线广告总共为whatever.nike.com带来了426万的访问者。

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