枪杆子赢销:史上最有战斗力的红色智慧 [编辑]

作者简介
赵强，美国纳斯达克上市公司董事，格兰仕、婷美、好记星、名人、永业生命素等传奇品牌幕后推手，中国首届十大策划人之一，中国十大营销管理专家之一，中国营销人最高荣誉“金鼎奖”得主。
毕业于中国传媒大学新闻系、电视系，长江商学院首届工商管理硕士，《销售与市场》《中国经营报》高级顾问，清华大学总裁俱乐部专家委员会委员，赵强冠军赢销顾问集团创始人，中国冠军赢销复制系统总教练。
历任婷美集团、广东格兰仕企业（集团）总公司、中山名人电脑科技有限公司、北京百龙绿色科技企业总公司、永业国际董事、总裁、营销总经理、新闻发言人等职务。
著有中国首部长篇商战小说《找不着北》，累计销量超过60万册，并被改编成同名电视连续剧。著有畅销书《离开公司你什么都不是》，3年畅销80万册。
邓天颖，社会学博士，硕士生导师。毕业于南京大学社会学系。香港蓝色能量港健康产业集团董事长，北京智联博爱企业策划有限公司副董事长，南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室特聘研究员，澳门科技大学营销学访问学者。
目录
第一章红色营销：一段被遗忘的征程
第一节以小搏大见真功：小公司PK大企业
一、发现敌人并向之宣战
二、中国式营销的两个导向
第二节红军为什么那样“红”
一、改变山河颜色的“品牌传播”运动
二、打造品牌形象
三、新长征路上的“品牌战”
第三节大海航行靠舵手
一、商业时代的“摩西”
二、“马背上的世界精神”
三、做一个革命型的领袖
四、把营销变成一场“圣战”

第二章实事求是：中国式营销方法论
第一节不一样的“商学院”：农民运动讲习所VS黄埔军校
一、黄埔之败：MBA为何培养不出优秀经理人
二、“农民运动讲习所”中的营销培训课
第二节没有调查，就没有发言权
一、“飞天派”与“落地派”之争
二、营销无专家，关键在调查

第三章抢位：“农村包围城市”的辩证法
第一节抢位：中小企业的生存策略
一、抢位法则：生存第一，发展第二
二、边缘突破：做局与破局
三、通路革命：营销空间的战略转移
第二节尖刀营销：集中优势兵力打歼灭战
一、压强原则：歼灭战的“狼战术”
二、尖刀制胜：二八法则的营销学应用
第三节答案在人民：中小企业以弱胜强的密码
一、为人民服务：尖刀营销的绝大多数原则
二、“小米加步枪”的动力来源：尖刀营销的情感导向

第四章民众大联合：红色营销的整合传播策略
第一节势能营销：抗日战争中的整合传播
一、非常规战争：势能营销的因势利导
二、心理造势：势能营销的“禁忌爆炸原则”
三、统一战线的整合博弈之道
第二节创造中国式本土广告
一、品牌鸦片：广告发展的“阶段论”
二、实效广告：向革命文艺学习
三、“反对党八股”：中国式广告的创作法则

第五章营销超限战：以小搏大的品牌革命论
第一节超限战：不按常理出牌
一、奇正相生的辩证哲学
二、超越一切界线和限度，打响营销超限战
第二节超限营销的基本形式
一、游击战：打破规则，以变制变
二、道德战：反手为盾，正手为剑
三、狙击战：白刃贴身，终端拦截
四、闪电战：兵贵神速，抢先一步
五、概念战：虚实结合，直指人心
六、传播战：全维接触，超限组合
第三节 “反品牌”与国家营销战略
一、西方的品牌理论不是万能的
二、只有强大的文化，才有强大的经济
三、战争年代靠军队，和平年代靠商队
后记未来的营销战争注定是一场超限战
序言
中小企业以小搏大的秘密
营销正在成为一种消费社会的文化。加拿大传播学家马歇尔•麦克卢汉曾说：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。”
[加]马歇尔•麦克卢汉：《机器新娘：工业人的民俗（自序）》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2004年10月。
打入消费者的“集体公共头脑”听起来有点恐怖，但这就是现代营销的实质。当代营销学早已超越了简单的销售概念，而是把销售上升到了营销战的高度。
营销与战争关系暧昧，绝对不是近几年的事情。事实上，当代营销学的一些基本理论学科，比如说广告学、传播学、市场营销学、公共关系学，都脱胎于两次世界大战。战争的结果让军事家们认识到，赢得战争的关键不在于武器和装备，而在于谋略和对敌我双方心理的把握。当战争进入到白热化的阶段，接下来打的就是心理战。
战争要有想象力，要赢得公众的舆论，要赢得各种力量的支持，并通过一个统一的、高贵的精神象征来动员整个社会，要让战争的情绪和精神渗透到每一个民众的灵魂。因此，“冒险”“忠贞”“牺牲”“爱国”“民族”“正义”等精神符号被提炼出来，并且成为当代企业文化和管理学最早的版本。
营销学将战争的社会动员和攻伐手段引入了当代企业管理之中，并且重新塑造了当代商业传统。
崛起于世界大战中战争形势分析技术的市场调查被誉为当代营销学最伟大的成就之一，消费者行为调查成为一切商战的核心；战争中提炼出来的一些精神品质成为战后世界各国企业文化的理论基础。
美国人阿尔伯特•哈伯德写的《致加西亚的信》一书讲述了美西战争期间一位年轻的中尉安德鲁•罗文作为信使，孤身冒险将情报送给一位从未谋面的加西亚将军的故事，这样一个简单的“送信”故事却成了当代企业管理的“圣经”。“送信”变成了一种具有象征意义的东西，变成了一种忠于职守、承诺、敬业、服从和荣誉的象征。
在新的商业社会中，战时的将军们早已离我们而去，消费者才是真正的决定性力量。无论是战争还是营销，我们所要做的，就是将信息传递给新的“加西亚将军”——消费者。广告和营销是经济社会中的信使，谁能掌握这种力量，谁就掌握了通向胜利的钥匙。
战争中的“绝对意志”同样开启了当代营销学的智慧。美国东北大学的营销学教授阿瑟•霍尔姆斯在二战之时受战争启发总结了营销学的一些基本常识，他说：“对心理学不熟悉的人，以为人类有能力对广告说‘是’或‘不’。这种想法只有一部分正确。一个人只有在游戏的最开始才能拥有决定的权力，而不是最后……如果广告中的文字能够吸引他的注意力，将他牢牢控制住，在他头脑中踢飞一切想法，只留下‘我要买这个’这个念头占据组织有序的情绪顶端，并将所有反对的主意、理解、感受、本能，以及个性全部驱赶出去或者直接扼杀掉，那此时他就不可能说‘不’了！他的意志已经死了。”\[美\]杰克逊•李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海：上海人民出版社，2005年，第168页。
序一中小企业以小搏大的秘密
这条极具暴力思想的陈述揭示了当代营销学的两个战场：一个在竞争性企业之间，一个在消费者的心智之中。正如“定位”理论提出者里斯和特劳特所指出的：“一个公司要想成功，必须面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。”\[美\]里斯、特劳特：《营销战》，李正栓等译，北京：中国财政经济出版社，2002年，第4页。认识到营销的本质是一场战争固然是正确的，但是里斯和特劳特试图用“竞争导向”来全面取代“顾客导向”就未免捡了芝麻丢了西瓜。特别是在过剩经济时代，不能片面关注消费者的物质需要，而应看到消费者追求的早已不是产品本身，而是产品所诉诸的种种欲望。
正如本书的作者所说，营销战实际包含了两个转向，一个是“竞争转向”，一个是“消费者心智转向”。而竞争的最后指向都是为了赢得对消费者大脑的操纵权，预见并控制消费者的欲望，并使他们沉湎于消费的幻象中。
而在中国，当前的营销界整体上还处于“冷兵器时代”——以销售为导向的前营销时代，还未完全进入营销时代。而改变现状的唯一动因就是重塑“战争意识”。在“竞争性企业”和“消费者心智”两个战场同时发起战争。
应该说，战争是最好的营销学教材。从中古时代到两次世界大战，从西方到东方，从成吉思汗到拿破仑，源于战争的战略战术等人类思想精髓渗透到了社会文化的各个方面。战争固然是邪恶的，但是我们却无法否认，每一次战争都会带来文化的觉醒与更新。
抛开战争的道德含义不谈，我们看到，从战争中走出来的战略战术思想已经发展成为一门成熟的“竞争科学”，并且融合了政治、商业、文化、意识形态等各个领域的知识储备，远远超出了“战争武器”的狭隘范畴。
事实上，将军事领域的理论与策略转用到商业竞争和人际交往之中早已成为共识。集东方智慧之大成的中国古代谋略经典《孙子兵法》早就成为了众多国内外企业和公司的营销教科书。
《孙子兵法》成书于公元前5世纪，《四库全书》誉之为“百代谈兵之祖”。到了商业社会，《孙子兵法》不但为中国的商界人士所追捧，更引起了东西方商业思想家的兴趣，在营销学界“讲武论道”顿成时尚。
事实上，《孙子兵法》的走红完全是沾了毛泽东的光。国内研究军事以及《孙子兵法》的一些学者指出，西方人重视《孙子兵法》都是因为毛泽东，因为在解放战争时期，蒋介石手下悍将如林、兵强马壮，内有绝对竞争优势，外有以美国为首的资本主义国家支持，却依然败在了毛泽东的手下。在后来的朝鲜战争中，号称世界第一军事强国的美国又亲自领教了毛泽东的厉害。战后，对毛泽东军事思想的研究在国内外都成为热点，并且顺势引发了对中国古代谋略思想的重视。《孙子兵法》能在当代大放异彩，实是借了毛泽东的“势”。
无论是《孙子兵法》还是毛泽东的军事谋略，其思想核心都是辩证法。中国的兵法谋略与哲学相互渗透。而毛泽东的军事学说同样也可以视作中国哲学思想在军事领域的具体应用，它对于中国营销学界同样具有重大的借鉴价值。
我们对战争的兴趣不在于暴力、残酷、死亡和消耗，而在于战略的理性、战术的实用和不战而胜的竞争哲学理念。“存亡之道，不可不察也。”只可惜“秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚”，能够走出历史阴霾，将东方谋略智慧演绎到极致，运用到实践之中并取得成功的，古往今来，实则只有毛泽东一人。
中国数个世纪以来发展出的所有战略模式和原则，几乎都能在毛泽东军事思想中找到雏形，而中国式营销的所有理论积累在毛泽东军事思想中都能找到最初的摹本。向毛主席学营销，是中国中小企业崛起的必然选择。
北京壹人壹本信息科技有限公司董事长兼CEO
杜国楹
后记
在当代军事战争中，武器的概念已经发生了转变，那种依靠高新技术武器、昂贵奢华的战争手段逐渐被抛弃。“低成本”和“零伤亡”是验证新式武器有效性的两条标准。当代军事战争不再是军事和技术的马拉松赛跑，而是士气和勇敢、智慧和谋略、战术和战法的较量。
战争没有固定的赛道，而是充满了无数的不确定因素。当电子战、精确武器战、信息战、金融战、贸易战、文化战悄然出现的时候，那些拥有无上杀伤力的核武器反而显得力不从心了。
正如乔良和王湘穗在《超限战》中所提出的，传统战争的思维模式是“有什么武器打什么仗”，这是一种“武器至上”的逻辑；现代战争的思维模式是“打什么仗造什么武器”，这是一种“战法至上”的思想。
在“有什么武器打什么仗”的时代，往往在先有了一种武器之后，才开始形成与之匹配的战法。武器在前，战法随后，武器的演变对战法的演变具有决定性的制约作用。而“打什么仗造什么武器”的军事思维则是立足现有武器，寻找最佳战法，力求找到最能与既定武器相匹配的作战方式，从而使其性能的发挥达到最大值。
在武器市场日益开放，武器供应渠道日益多元，武器选择的余地越来越大的时代，只要破除把武器代次、用途、联结方式固定化的思维惯性，就可能化腐朽为神奇。而如果以为打现代战争就一定要靠先进武器，一味迷信这类武器的神奇作用，反倒会化神奇为腐朽。
乔良和王湘穗认为，所有想用高技术的魔法使传统武器点铁成金、脱胎换骨的愿望，最终会落入无休止消耗有限经费和军备竞赛的高技术陷阱。这就是传统武器发展过程中必然面对的悖论。
当代军事战争中，武器的概念已经超出了军事王国的疆域，一切能够运用于战争行动的手段都可以看作武器。一次人为的股灾、一次电脑病毒的侵入、一次汇率的异动，或是一次在互联网上曝光敌国首脑的绯闻、丑闻等，统统都可被纳入新概念武器之列。
武器日益与人民的生活紧密相连，战场的界限越来越模糊，日益向非军事领域拓展，在社会生活的所有领域和所有方面燃起战火。战争越来越成为政治家、科学家、银行家，乃至传播学家们的事情。
技术兵器和非杀伤性武器在逐渐退出历史的舞台，战法革命的时代已经到来。
毛泽东在《论持久战》中提出：“武器是战争的重要的因素，但不是决定的因素，决定的因素是人不是物。力量对比不但是军力和经济力的对比，而且是人力和人心的对比。军力和经济力是要人去掌握的。”在战争中，弱势一方与强大的敌人比拼军事技术、开展军备竞赛，不仅不切实际，而且没有必要。要想以低成本取得战争的胜利，就要抛弃狭隘的武器概念，从自己的实力出发，有什么样的武器制定什么样的战法，力求在战法上超越对手，在非军事领域进行全方位狙击。
在20世纪的中国革命中，在毛泽东思想的指引下，中国军队先后打败了武器先进的日本侵略者、国民党军队和美帝国主义，创造了以弱胜强的神话。胜利的根本原因在于，毛泽东超越了“武器至上”的狭隘思维，以超限战击败对手。
毛泽东军事思想所蕴涵的超限战思维同样是指导弱小企业以小博大、以弱胜强的有力武器。在当代营销战争中，决定胜负的关键不是技术、资金和设备，而是品牌资源整合的技巧和手段。我们看到，只要是有意或无意中应用了毛泽东营销思想的中国企业，如华为、奇瑞、力帆、比亚迪、娃哈哈、招商银行……在面对技术先进、实力雄厚的跨国企业时，无不取得了以弱胜强的辉煌战绩。
在营销战争中，人们习惯于依靠积累的财富、资源、大量的“友军”或最新的科技来换取胜利的筹码，但这些武器只是物质和工具上的，真正的营销战争是心理上的，是智力、战法而非营销武器的游戏。而且从某种角度上来说，这些物质或工具上的武器力量随时都可能失去，财富会消失、技术会过时、合作者会抛弃你，而如果你学会了超限营销的艺术，就没有什么力量能够将你的筹码夺走。正如孙子所说：“不可胜在己。”只有先战胜自己，才有可能战胜无所不在的危机，才有可能在物质和工具武器匮乏的情况下依然能够找到克敌制胜的正确解决方案。
营销的意义不在于威胁、摧毁和消耗，而在于理性、实用和不战而胜的理念。营销的目标是要将哲学和竞争、智慧和策略融合为不可战胜的整体，要将营销的战场转向非营销领域——消费者的心中。
在营销战争中，只有深入研究消费者的认知心理，整合与动员消费者的认知资源，才能超越以生产、资本、技术等营销武器为中心的局限，不战而屈人之兵。
正如毛泽东所说：“战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中。日本敢于欺负我们，主要的原因在于中国民众的无组织状态。克服了这一缺点，就把日本侵略者置于我们数万万站起来了的人民之前，使它像一匹野牛冲入火阵，我们一声唤也要把它吓一大跳，这匹野牛就非烧死不可。”
营销武器的时代已经过去，消费者革命的时代已经到来！
未来的营销战争，注定是一场超限战。
赵强邓天颖

参考资料：枪杆子赢销:史上最有战斗力的红色智慧

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