网店推广.核心工具（全彩）[编辑]
作 者： 淘宝大学
出 版 社： 电子工业出版社
出版日期： 2012 年7月
ISBN 号： 9787121173561
开本： 16开
页码： 1
版次： 1
序言
可能因为我在公司做市场营销相关的工作，所以我的淘宝大学同事希望我来为《网店推广.核心工具（全彩）》写序言，我一口答应。可怜他们不知道，我做的这块工作是被马云批评最多的。
做市场，做营销推广，本是一件快乐的事情，因为它需要智慧、创意以及精算师一样的大胆想象和细密论证。于我而言，淘宝网的初创、发展，就是一个快乐的过程。
但是，推广有的时候又是枯燥、重复和辛苦的。你必须对自己产品的优、劣势有非常清晰的了解，对市场需求有明确的判断，对你的客户有换位对待的适应，你是自己，你又必须是别人。或者说，很多时候，你必须用自己未必喜欢的方式去做自己喜欢的事情。
而 且，做推广，往往还有理论和实战的对立，投机和取巧的诱惑，发展的现实，结果的压力。市场永远是充满竞争的，竞争从来不温情脉脉，这对于每个人都是极其现 实的问题。比如，当淘宝商城独立并改名为天猫之后，我以为我会坚持天猫的旗舰店的品牌调性，但实际上，我经常放行一些以促销为目的的活动。
这也是 一种妥协，但是有一点我会坚持：无论何时，市场都是最好的老师。我不断提醒淘宝大学的同事们，千万不要以高高在上的专家或导师的面孔出现。其实，广大电商 行业的弄潮儿才是我们的老师，是传道解惑的源头活水。淘宝大学要做的，就是建设一个总结教训、分享经验的平台，让大家不再犯同样的错误，能分享实在的经 验。
这套书正是如此。
最后祝大家开心快乐，并恭祝各位发财。
阿里巴巴集团 首席市场官 王帅
2012 年6 月
内容简介
本 系列丛书由淘宝网组织编写，将淘宝网第一本网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工、客服、推广、数据化营销、流程化管理等，以满足日新月 异的电子商务人才的发展需求。也给各培训机构、职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。本系列丛书出版后受到读者的热烈欢迎。
《网店推广.核心工具（全彩）》深度讲解网店推广知识，主要包括直通车、钻石展位、淘金币、淘宝客、sns、聚划算等推广工具的应用，其间穿插实用的案例。希望读者经过学习，迅速掌握网店推广中核心工具的使用。
《网店推广.核心工具（全彩）》适合电子商务从业人员和网店一线推广人员。
目录
《网店推广.核心工具（全彩）》
第1章 直通车基础 1
1.1 直通车概述 2
1.1.1 直通车推广原理 2
1.1.2 直通车的作用 3
1.1.3 直通车的扣费 3
1.1.4 什么产品适合做直通车 3
1.1.5 直通车的展示位置4
1.2 直通车推广计划10
1.2.1 标准推广10
1.2.2 类目推广21
1.2.3 定向推广22
1.2.4 活动推广23
1.2.5 店铺推广25
第2章 直通车账户优化 29
2.1 推广计划优化30
2.2 推广地域优化30
2.3 投放时间优化32
2.4 出价及折扣优化34
2.5 投放平台优化35
.第3章 选款优化. 37
3.1 选款初选 38
3.1.1 初选依据38
3.1.2 初选数量40
3.2 试推40
3.2.1 产品分析表 41
3.2.2 关键词选择 41
3.2.3 主图甄选42
3.2.4 试推广时长 43
3.2.5 试推广点击量 43
3.3 定款44
3.3.1 直通车点击率 44
3.3.2 转化率44
3.3.3 好评情况45
第4章 质量得分优化 47
4.1 质量得分概述48
4.1.1 什么是质量得分 48
4.1.2 为什么要提高质量得分 48
4.1.3 质量得分的相对性49
4.2 质量得分的影响因素及优化 51
4.2.1 宝贝相关性 51
4.2.2 类目相关性 52
4.2.3 属性相关性 53
4.2.4 点击反馈56
4.2.5 账户历史记录 57
4.2.6 消保违规处罚 58
4.2.7 假一赔三58
第5章 直通车点击率优化 59
5.1 直通车点击率概述 60
5.2 直通车点击率的意义 60
5.3 如何提升直通车的点击率61
5.3.1 宝贝款式61
5.3.2 直通车主图 62
5.3.3 推广标题67
5.3.4 30天销量69
5.3.5 排名位置70
5.3.6 宝贝价格70
5.3.7 关键词优化 71
5.3.8 站外推广76
第6章 直通车数据77
6.1 基础数据 78
6.1.1 账户报表79
6.1.2 宝贝报表81
6.1.3 关键词报表 83
6.1.4 地域报表84
6.1.5 时段报表86
6.2 转化数据 88
6.3 定向报表 90
第7章 钻石展位基础篇 91
7.1 钻石展位概述92
7.1.1 什么是钻石展位 92
7.1.2 钻展竞价及投放计费规则 93
7.1.3 钻展的展示位置 93
7.2 钻展的操作流程94
7.2.1 选择展位94
7.2.2 素材设计及管理 95
7.2.3 创建投放计划 100
7.2.4 竞价管理104
7.3 钻展报表 106
7.3.1 日消耗报表 107
7.3.2 日计划报表 107
7.3.3 素材消耗及计划素材消耗 107
7.3.4 定向消耗109
7.4 用户诊断 110
7.4.1 流量最大的十个位置 110
7.4.2 性价比最高的广告位 110
7.4.3 人群流量的使用状况对比 111
7.4.4 账户诊断 111
第8章 钻石展位进阶篇113
8.1 钻石展位的再认识 114
8.1.1 什么是钻展 114
8.1.2 钻展的访问轨迹116
8.1.3 钻展的优点和难点119
8.2 钻展图片和投放技巧 126
8.2.1 在何种情况下使用钻展 126
8.2.2 钻展素材（图片）点击率解读130
8.2.3 钻展图片设计 133
8.2.4 如何培养美工的钻展图片设计能力 137
8.2.5 实例：钻展图的设计过程 139
8.2.6 钻展投放的一些要点 143
8.3 和钻展有关的补充说明144
8.3.1 钻展的投入产出能力 144
8.3.2 钻展的出价水平145
8.3.3 钻展带来的流量粘性问题 146
第9章 淘金币 147
9.1 淘金币平台简介 148
9.1.1 淘金币平台简介148
9.1.2 淘金币来源及消耗149
9.1.3 淘金币核心价值150
9.1.4 淘金币合作形式151
9.1.5 淘金币活动形式151
9.2 淘金币定位152
9.3 淘金币选款153
9.3.1 流量款的选择 153
9.3.2 清仓款的选择 154
9.3.3 营销款的选择 154
9.4 淘金币智选平台 156
9.4.1 淘金币活动报名流程 157
9.4.2 淘金币活动通过条件 157
9.4.3 淘金币智选通过技巧 160
9.4.4 淘金币与店铺动态广场 162
9.5 淘金币运营技巧 166
9.5.1 淘金币的运营技巧166
9.5.2 淘金币的关联营销167
第10章 互联网营销 169
10.1 活学活用淘宝客 170
10.1.1 “淘宝客”是什么 170
10.1.2 淘宝客群体最想要什么 176
10.1.3 如何保障淘宝客营销高效178
10.1.4 淘宝客运营基本原则 180
10.1.5 如何筛选淘宝客181
10.2 带着淘商进社区（sns） 184
10.2.1 什么是sns营销184
10.2.2 sns营销的目的和优势 186
10.2.3 认清sns营销的目的 187
10.2.4 实现精准用户的长期互动188
10.2.5 sns营销技巧汇总192
10.3 淘商微博营销攻略 196
10.3.1 经典案例激活网商196
10.3.2 淘宝卖家初窥门径197
10.3.3 微博到底是什么198
10.3.4 开通官方微博的价值 199
10.3.5 微博营销四大误区203
10.3.6 微博管理体系化204
10.3.7 微博运营管理人员配置 207
10.3.8 营销官方微博 208
第11章 聚划算211
11.1 全面了解聚划算 212
11.1.1 聚划算里程碑 212
11.1.2 聚划算常用入口213
11.1.3 聚划算流程 213
11.1.4 什么店适合上聚划算 215
11.1.5 聚划算对店铺成长的意义216
11.2 聚划算报名方法 217
11.2.1 聚划算报名基本要求 217
11.2.2 聚划算报名注意事项 219
11.3 聚划算运营技巧 222
11.3.1 聚划算运营规律222
11.3.2 聚划算前期规划223
11.3.3 聚划算产品准备224
11.3.4 活动前员工培训225
11.3.5 聚划算前后的营销策划226
11.4 聚划算中期销售 227
11.4.1 聚划算流量跟踪227
11.4.2 聚划算客服接待227
11.4.3 聚划算配货发货228
11.4.4 活动中突发应急228
11.5 聚划算后期跟进 228
11.5.1 聚划算活动售后228
11.5.2 聚划算物流监控228
11.5.3 聚划算后期总结228
媒体评论
淘宝大学要做的，就是建设一个总结教训、分享经验的平台，让大家不再犯同样的错误，能分享实在的经验。这套《电商精英系列教程》丛书正是如此。
——阿里巴巴集团 首席市场官 王帅
淘 宝大学以《网店推广》中涉及的17项推广工具或营销方式为参照体，面向淘宝卖家及网商企业展开广泛调研和访谈，从中发现：所有企业均设立专人负责付费推广 工具（直通车和钻石展位）；所有企业均设立专人负责推广活动文案及流程策划；大型成长型网商比较关注并愿意分享新颖的营销推广方式和案例。依此，淘宝大学 决定将《网店推广》这《网店推广.店铺内功（全彩）》按三个方向进行调整和再版编辑，以适应淘宝营销工具和读者市场的变化。
——淘宝大学 校长 柴栋（小宝）
《网店推广.店铺内功（全彩）》的作者都是具备多年淘宝实战经验的淘大人，在书中和盘托出大量干货。我想，那些正在筹备开店或运营店铺的团队，在进行网上销售时，一定像我们的团队一样，渴望有此类书籍的指引。
——迪士尼时尚旗舰店 Lemon
网络零售业的高速发展，在给大家提供前所未有的机会的同时，也逐步开始面临系列挑战，《网店推广.店铺内功（全彩）》系统地梳理了网络零售业中推广营销的必备基本技能，相信走在新商业文明路上的你，通过《网店推广.店铺内功（全彩）》一定能创造出更多奇迹。
——裂帛 培训主管 朱砂
《电商精英系列教程》丛书凝聚了大量的干货，系统性、操作性很强，实为电商朋友不可或缺的宝典！
——新农哥 CEO 余中武
前言
在 网店整合营销当中，多种推广工具及活动的综合运用，是必不可少的一个组成部分。大多数的营销活动都会用到推广工具的配合。而大多数推广工具是以付费的方式 存在的，因此推广工具的使用技巧也是大多数网店主迫切需要提升的一个技术方向，在一个层面上，也决定了网店的投入产出比，影响了店铺的盈利能力。因此， 《网店推广.核心工具（全彩）》的主要内容便是针对当前最主流的几种店铺推广工具及活动，邀请多位资深讲师，全力编著，旨在全面提高中小卖家的运营能力。
《网 店推广.核心工具（全彩）》共分11 章。第1 ～ 6 章，是全书最重要的部分，即直通车使用技巧，由林达、陈林，单烽主撰，马家法整编；第7 ～ 8 章是钻石展位使用技巧，由马涛和马家法共同撰写；第9 章是淘金币活动技巧，由林达撰写；第10 章是互联网营销，主要讲述SNS 营销和淘宝客营销技巧，由黄光伟撰写；第11 章是聚划算活动技巧，由林达撰写。最终《网店推广.核心工具（全彩）》由林达统稿。
直通车作为目前 最常用的推广工具，在店铺运营计划中是非常重要的角色。但因为电商中普遍存在的浮燥心态及电商竞争的加剧，直通车的点击费用越来越高昂，同时排名竞争方法 简单粗暴，导致非常大比例的店铺直通车的推入产出比极差，但又缺乏改进的方法，于是不得不在恶性循环中苦苦坚持。也有一部分商家过份依赖直通车，追求那些 短期爆卖的个案，结果导致店铺的急剧消亡。骐骥一跃，不能十步。作为《网店推广.核心工具（全彩）》最重要的核心章节，本次集结了四位讲师，共同编撰，从 多纬度、多角度，由浅入深地阐述了直通车的使用技巧、问题的解决方案、推广数据的采集和分析。建议商家，特别是中小商家仔细阅读，认真实践。
钻石 展位（简称钻展）在店铺推广工具中的地位仅次于直通车，如果说，直通车是一个相对精准的引流工具，那么，钻展就是一个相对广泛的引流工具。是直通车强有力 的辅助推广手法。一直以来，点击率一直是钻展的一大难题，也是影响钻展点击费用的最大核心。本章针对这个难题，邀请了专业的讲师，携手编撰。干货连连，值 得一看。
SNS 营销和淘宝客，这也是今年最热门、电商投入精力较大的两个方向。特别是淘宝本身的SNS 化，更是驱动了社区化营销的迅速发展。同时，SNS 营销囊括了微博营销、帮派营销、论坛营销等多种营销手法，方法组合很多，也是将来非常重要的一个营销方向。同时淘宝客也从原来集合式、单兵式营销手法，延 伸了众多个性化、特色化、类目区别化的平台式淘客营销，SNS 和淘客间的角色转化和整合愈加明显。本章给众多商家指出了将来运营的一个方向和方法。
淘金币和聚划算是目前商家最关心的两个活动，《网店推广.核心工具（全彩）》侧重于两个活动的一些操作手法和过程，利用活动的策划，引申出多种推广工具的应用和店铺活动的一些技巧。希望能帮助一些卖家走出过份依赖活动、盲目做活动的误区，真正让活动助力店铺发展。
尽 管《网店推广.核心工具（全彩）》是以不同的推广工具和活动来划分章节，但各位读者不难发现，每种推广工具或者活动的背后，都有其他工具的身影和各个部门 间的紧密配合。因此，活用各种工具，整合各种工具的效果，规划店铺整体的运营计划，才是将来提高竞争力，提高店铺生命力的王道。
在《网店推广.核 心工具（全彩）》编撰的过程中，得到了淘宝多个部门小二的支持，给出了大量专业的建议。同时，《网店推广.核心工具（全彩）》也获得了多位淘宝大学讲师的 帮助，他们贡献的大量心得，使得《网店推广.核心工具（全彩）》在课程试讲和后期编撰时获得多次的提炼。感谢他们的无私帮助！
林 达
2012 年6 月
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