当品牌遇上网络(悄然兴起的互联网品牌营销)[编辑]

内容提要

本书系统阐述了如何在互联网上进行品牌营销，分为四大篇共九章。首先分析了互联网市场的大环境，揭示了在互联网上进行品牌营销的重要性和必然性，提出了颇具创意的网络品牌生态树理论。接着深入剖析了如何进行网络品牌定位，如何为品牌命名。最后重点讲述了如何灵活应用各种网络推广手段，提升品牌的知名度。本书适用于企业管理、网络营销人员，以及相关互联网从业人员参考阅读。

作者简介

杨小辉，中国互联网品牌营销专家，红动网络咨询机构首席顾问，多家企业及高校特聘讲师，10余年大型互联网品牌运作经验。

生态篇营销，识时务者胜第一章网络品牌竞争时代 3 第一节网络营销的激情与梦想 4 一、人都到哪里去了 4 二、网络营销，看上去很美 7 三、蒙娜丽莎的微笑 11 第二节玩的不是网络营销，是品牌 16 一、有品牌，才有自己的地盘 16 二、网络品牌也是生产力 21 三、总统品牌是这样炼成的 26 四、其实你误解了网络品牌 29第二章与时俱进的生态品牌营销 33 第一节也谈消费者行为 33 一、路人甲的网购体验 33 二、网购闭环流程分析 36 第二节网络品牌生态树 41 一、网络品牌生态树理论 41 二、生态品牌战略分析 45 树根篇品牌突出，规划先行第三章找准你的定位 53 第一节品牌定位精神 53 一、品牌定位的精髓在于差异 55 二、品牌定位的根源在于用户需求 57 三、品牌定位的灵魂在于核心价值 58 四、品牌定位的秘诀在于聚焦 59 第二节你了解你的用户吗？ 60 一、没有调查就没有发言权 60 第三节看清楚市场的环境 64 一、宏观环境是生存之本 64 二、竞争对手也是队友 66 第四节实战网络品牌定位 67 一、网络品牌定位四步曲 68 二、网络品牌定位策略 69第四章好名字成就好品牌 81 第一节给网站取个好名字 81 一、网站取名规则 84 第二节好域名是无形资产 87 一、够短才够好？ 87 二、国内域名VS国际域名 88 三、汉语拼音PK英文组合 89 四、字母与数字该不该联姻 90 树干篇打造品牌营销根据地第五章搭建优秀的网站平台 93 第一节赚钱才是硬道理 93 一、盈利模式一：产品或服务销售 94 二、盈利模式二：网络广告销售 95 三、盈利模式三：会员增值服务 96 四、盈利模式四：促进线下销售 97 第二节策划是个瓷器活 99 一、网站策划五要素 100 二、用户体验始于策划 102 第三节网站设计开发 105 一、门面功夫少不得 105 二、技术开发要靠领头羊 108 三、把好最后一关 109第六章网站活力来自运营 111 第一节用内容粘住用户 111 一、内容为王 112 二、好内容是策划出来的 115 三、把好内容质量关 118 四、该突出时就突出 119 第二节不一样的“4P”策略 123 一、网络营销的产品策略 123 二、网络营销的价格策略 126 三、网络营销的渠道策略 128 四、网络营销的促销策略 128 第三节网络营销的“4C”与“4R” 130 一、以客户为导向的“４C” 130 二、“4R”关系营销策略 132 树冠篇遍地开花，推而广之第七章从源头上挖掘客户 137 第一节不得不重视的SEM 137 一、从SEO到SEM 137 二、搜索引擎的品位 139 三、良性循环的SEO 140 第二节选择比努力更重要 141 一、选择关键词的基本准则 143 二、选择关键词技巧 144 第三节并不深奥的SEO 147 一、结构顺了，一切都顺了 148 二、网页优化少不得 149 三、说到底还是靠内容 150 四、反向链接多多益善 151 五、别过度，更别作弊 154 第四节搜索引擎营销大法 156 一、搜索引擎广告推广 157 二、开发搜索引擎的“后花园” 164 三、警惕，搜索引擎危机 169第八章从群众中来，到群众中去 173 第一节从古老的邮件营销说起 173 一、别小瞧了邮件营销 173 二、邮件营销四步制胜 175 第二节活生生的博客营销 180 一、博客营销分类 181 二、博客由谁来写 183 三、博客应该怎样写 188 四、博客也需要推广 190 第三节疯狂的口碑营销 190 一、吸引用户的眼球 196 三、点燃用户的参与激情 197第九章并不简单的网络广告 199 第一节网络广告真相 199 一、不一样的网络广告 200 二、各有各的精彩 202 第二节网络广告投放策略 207 一、做好广告投放计划 207 二、网络广告红五类 210 三、网络媒体选择要素 213 第三节创意，让你的广告飞起来 217 一、淘宝网简介 217 二、创意延展，整合营销 219

精彩导读

第二节玩的不是网络营销，是品牌一、有品牌，才有自己的地盘在这个网络时代，互联网已经越来越深入地渗透到人们的工作和生活中，互联网已不仅仅是一种工具，更是一种生活方式，甚至是另外一个虚拟的生存空间。而对商家来说，这个新的世界蕴藏着各种各样的商机，是一个不容错过的巨大市场。而且，随着越来越多的人在网上购物，利用网络搜寻产品信息、寻找商业伙伴、娱乐交友，这个市场的空间将是越来越大。然而，从另外一个角度看，这个市场的竞争同时也是非常得激烈。十年前，几个还只是发布新闻的网站，如今成为了无人不知的大门户；一个靠改造国外软件起家的小企鹅，如今却网罗了几个亿的用户，做啥啥赚钱，成为最具商业价值的企业；就连那个简单到只有一堆网址链接的导航网站，如今也发展成了炙手可热的广告热土。而如今，时代变了，“人心散了”，互联网上太多的资源，太多的网站可以选择了。网站不可能再靠一点“资料下载”就可以带来源源不断的流量了；也不可能用“注册送大礼”就能忽悠来一大群客户了。企业要靠什么决胜于互联网市场呢？品牌！用户上网购物或者娱乐交友等，首先会去那些亲朋好友及网民推荐的网站，或者是通过搜索引擎找一下排在前列的网站。用户进入网站后，首先会感受到这个网站看上去是不是舒服，那些杂乱花哨、面目可憎的网站，大多数用户打开后马上就会关闭走人；在网站的首页有没有用户感兴趣的东西；用户能否留下来继续查找自己所需要的内容。用户只有在浏览和使用网站的过程中，建立起了对网站的好感和信任，才可能在网站进行各种消费。如果用户在网站的整个使用和消费过程中，对网站所提供的内容和服务感觉很满意，就会通过各种方式告诉别人。而与之前口口相传的方式不同的是，自从互联网普及，特别是进入到Web 2.0时代后，人们可以通过写博客、贴照片、发帖子等各种各样的方式，将自己满意或不满意的各种体验和感受发表出来。而互联网的力量是无穷的，一张偷拍的照片、一个关于某事件“内幕”的帖子，或许一夜之间就被传遍整个网络。用户对网站的各种评论，将会对其他用户产生不小的影响。好的用户评论，将吸引更多的用户进入网站，促进网站的销售，并提升网站的知名度。好的评论多了，网站的影响力也就大了，于是就成为了越来越强势的网络品牌。相反，如果网站不能给用户好的产品和服务，各种不好的网络评论就会很多，其他用户通过搜索或各种方式看到这些评论，自然就不会再想去这个网站“冒险”了。于是乎，知名度越高、越容易让用户找到的网站，就有越多人进来；提供的产品和服务越好，就越容易获得用户的良好评价；好的网络评价越多，媒体宣传越广，网站品牌的知名度和美誉度自然就越高，于是影响力就越大。网络品牌就是在这样一个良性循环中不断地发展壮大，并产生越来越强的市场竞争力，直至形成“一家独大”的市场格局。互联网市场不像传统市场存在着时间和空间的诸多限制，客户也不需要像传统市场有那么高的商家选择和转移成本，于是就促成了互联网的“赢家通吃”局面，也就是人们常说的“互联网上只有第一，没有第二！”而且，这样的市场格局的形成速度非常得快。这就是为什么在短短的几年时间内，大多数的用户都习惯了实数码电器就上京东商城，买母婴用品就上红孩子，买书就去当当网、卓越网……中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示：网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96％，淘宝网、拍拍网、当当网、卓越网、京东商城等首选购物网站是网民网购消费的主要平台。无论是C2C也好，B2C也罢，中国偌大一个网购市场，被这么几个大网站瓜分殆尽，这在传统行业中是很少见的。而那些没有品牌知名度和美誉度的网站，或者说没有成为强势品牌的众多网站，都只能在剩下的4％的市场份额中奋力拼杀，竞争惨烈。要在这个赢家通吃的互联网市场中抢得自己的生存空间，就必须走品牌营销的路线，企业管理者不仅要认识到网络营销的重要性，还要具有强烈的品牌意识，要站在品牌的高度做网络营销。市场营销专家菲利普·科特勒博士是这样定义品牌的：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的表象只是一个名称和标识，实质上是品牌产品特性和核心价值的集中体现，真正的品牌是在客户心目中的整体印象，是一种质量的象征、信誉的保证、权益的保障、特有个性和文化的表现。品牌的本质是立足于“差异化竞争”与“差异化识别”的符号来进行符号化的传播。从心理学看，品牌的作用是帮助消费者快速识别、认知和记忆，产生信任感和购买偏好；从传播学看，品牌利用各种方法传播，使消费者产生好感和偏好。品牌给消费者带来的是一种信任感、安全感、归属感和其他的物质及精神的满足；品牌给企业带来的是特有的品牌形象、强势的市场竞争力、忠诚的客户群体和可观的品牌溢价。品牌对企业来说是一种无形资产，其价值甚至大大超越了企业的有形资产，品牌可以救活一个企业，品牌可以兴旺一个民族，品牌可以强大一个国家！网络品牌是通过各种网络营销手段在互联网上树立的品牌形象。如果要分类的话，网络品牌应该包括在互联网上建立的企业的品牌、产品的品牌、个人的品牌及网站的品牌。在互联网上打造企业的品牌和产品的品牌，应该是比较好理解的，目前大多数企业所谓的网络营销，都是建个网站宣传企业或包装产品。网站建得很漂亮，甚至全是动画，但一个月也没有几个人来访问，起不到多少宣传效果。实际要打造企业或产品的品牌，绝不是建个漂亮的网站这么简单，需要进行系统的规划，需要对网站进行有效的运营和推广。胡戈靠“一个馒头引发的血案”引来众多网民的推崇；芙蓉姐姐靠身体和胆魄炒热了自己；“70后兰董”靠“骂”和“被骂”让人们记忆深刻；“西单女孩”靠吉他和歌声征服了网友；“车模兽兽”则在模仿陈冠希的套路炒作自己；凤姐走的是和芙蓉姐姐类似的路线……无论是流芳千古也好，遗臭万年也罢，越来越多的人在通过互联网打造自己的个人品牌。对于普通人来说，在网上贴贴照片、写写博客，同样可以打造自己或楚楚动人、或才华横溢的品牌形象。而不少知名的企业家，都在坚持写博客，在展示了自己的个人魅力同时，也提升了企业的品牌形象。一些电子商务平台网站及行业门户网站，都会通过各种方式打造网站自身的品牌。比如淘宝网刚上线不久，就通过不少楼宇广告、电视广告和各种网络推广手段打造自己的品牌。但是，对于网站自身来说，网站不仅是包装和推广自己的媒介，更是品牌的实际产品。品牌即使推广得再强势，如果其产品本身不够好，不能给来到网站的用户良好的体验的话，反而会招致更多的指责。案例：500万的代价杨掌柜曾遇到一位温州I的客户林老板，一见面就急切地问：“我已经投了500万在网上，却没有看到多少效果，帮我看看哪里出了问题呢。”素闻温州人很会做生意，为什么在互联网市场上却是碰了一鼻子的灰呢？深入交谈后才知道，林老板之前开了一个服装厂和一个皮鞋厂，生产的大部分服装和皮鞋是用来出口的，遇上前些年外贸形势好，赚了不少的钱。但在全球经济危机后，时局已是大不如前，于是想转向国内市场。而由于之前没有重视过国内市场的培育，要快速转型很难。看到有不少的企业通过网络营销拓展市场很有成效，也想效仿走网络营销的路子。于是马上招兵买马，搭建自己的购物网站，还在上海建立了一个物流基地。网站平台上线后，就在各大门户网站投放了不少的广告做推广，虽然拉来了一些用户进网站，但却没有多少人买东西。粗略算来，企业在不到一年的时间里，用于网上销售的各种费用已达500万，但实际的的销售额却很少。这样做下去心里很没有底，本来想投入更多的钱到网络上的，现在却不知道该不该投了。按常理来说，投入几百万做网络营销，虽不算很多，但一年下来也应该是可以有一些成效的啊，原因到底出在哪里呢？找来他们的网址一看，实在是大跌眼镜。网址中居然包含了5个连在一起的字母“f”，是仔细看了几遍后才数清楚的。打开网站的首页，左上角的LOGO很是抢眼，是一个手绘的中年人像，但却不像“老人头”的LOGO那么写意那么美观，客观地说，是显得有点猥琐。导航倒是比较简单，“生活馆一电器城一图书城一步行街”，点击进去之后才知道，生活馆是卖服装、皮鞋、背包、化妆品等；电器城卖的是家电、电脑、手机、办公用品，还有个人护理品等；图书城卖的是各类图书，步行街卖的是各种运动鞋。原来林老板是想做一个网上大超市，啥都卖。问题是：一个缺乏明确的定位和特色的网上大超市能吸引用户来么？在网上买化妆品的和买书的，能是同一类用户么？再看里面的货品，图片处理得还比较清晰，但看上去却不太美观，难以让人产生想购买的冲动；货品的介绍多是寥寥的几句文字，就连最难合脚的皮鞋，都很少有详细的介绍和具体的规格参数。网站其他方面的问题更是一大堆，让想买东西的用户都望而却步。这样的一个什么都想卖的网站，结果却是什么都卖不好。没有清晰的网站定位；缺乏让用户信得过的品牌形象；不能给用户良好的购物体验；广告推广漫天撒网……这样的网络营销方式，投入再多也会是打了水漂。 P16-21

参考资料：

扩展阅读：