营销圣经大全集[编辑]
商品名称：营销圣经大全集
作者：李欢
定价：59元
页数：423
出版时间：2012-01-01
ISBN号：9787550002555
印刷时间：2012-01-01
出版社：百花洲文艺
版次：1
介绍
营销是一种实践，其本质在于经营而不在于销售，其验证在于利润而不在于规模。营销唯一的权威就是盈利，盈利才是企业营销的真谛。 《营销圣经大全集》是一部内容全面、道理实用、分类系统、文字优美的营销经典力作。书中攫取了大量的具有说服力的经典实例，融入了营销行业成功人士多年的营销经验的精华，详细介绍了营销的本质、产品销售、市场营销、建立稳固销售、营销口才、营销细节、营销中的心理学等各个方面的内容。 《营销圣经大全集》由李欢主编。
精彩页
品牌延伸策略 并非所有的产品都能成为品牌，品牌对企业有很多好处，但建立品牌之初必须考虑品牌未来的发展趋势以及延伸的可能性。雀巢公司进入任一市场中都是从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌，集中优势进行宣传和推销。雀巢公司认为，“一个精心策划的品牌将使我们受益终生”，他们不相信品牌有生命周期一说。 企业如果决定使用品牌，就得考虑是使用自己的品牌还是别人的品牌。实力雄厚以及生产技术和经营管理水平优秀的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优劣是极为明显的，所以这得结合企业的发展战略慎重决策。 当企业决定使用品牌之时，还要考虑是使用一个品牌还是多个品牌。现代企业营销中一般有四种策略选择： 1.个别品牌策略，即企业在不同的产品线使用各不相同的品牌名称。比如金龙鱼食用油旗下还有胡姬花、元宝、鲤鱼、香满园、花旗等16个子品牌，每个品牌专攻方向不同，如胡姬花专做花生油，鲤鱼专做菜油，元宝则是专做豆油的。 2.单一品牌策略，即企业全部产品都延用同一品牌，如冷酸灵牙膏(但这样的情况较为少见，多采用一个大品牌之下赋予其他副品牌的方式)。 3.同类统一品牌策略，即同一产品线的产品用同一个品牌名称，不同的产品线品牌名称不同。 4.企业名称与个别品牌并行策略，即不同产品使用不同的品牌名称，但每一品牌名称之前都冠以企业的名称，如亨氏、通用、联想、海尔等。例如在中国，宝洁公司所有的产品名称都要冠以宝洁公司的名称，而世界其他国家很少有这种现象。 品牌延伸的命名法是指企业推出新产品时继续沿用某一有影响力的品牌名称。这种品牌延伸不仅可节约大笔广告宣传费用，而且能使得新产品更为容易地被消费者接受。假若这一策略运用得当，将有助于企业的发展。 品牌延伸的风险是比较大的，横向延伸尤其具有风险性，比如爆米花命为喜力，那消费者就可能会认为这个不是爆米花而是啤酒；同样，口香糖命名为佳洁士也会使消费者认为它是牙膏而不是口香糖。不成功的延伸，反而容易弄巧成拙，IBM、邦迪等公司在品牌延伸中都有相似的失败经历。 知名品牌的产品系列在垂直延伸时尤其需要技巧，若延伸不当，反会影响原品牌的形象。比如茅台推出茅台啤酒、茅台红酒和茅台白金酒，却遭遇市场寒流，结果还影响了茅台的核心价值和品牌形象。因此，许多公司采用副品牌战略进行产品推销。吉列公司以Good News为品牌，推出了一系列低档便宜的个人护理产品，如一次性剃须刀等。 白云山的凉茶品牌延伸同样不成功，因为在消费者看来，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉已经成为凉茶产品的代名词，谁又会去在意白云山凉茶呢？白云山对于喜爱旅游的旅客来说，是广州一个风景优美的旅游景区；对于生病感冒的病人而言，是一个药品品牌。但是现在它又突然冒出一个凉茶，在消费者心中，那就是一个药品，谁会喜欢天天喝一瓶药水呢？白云山凉茶不成功的关键点就是在沿用原有品牌名时，忽略了消费者心中的产品形象认知。 相比较而言，云南白药推出的云南白药牙膏却非常成功，这是因为消费者认同牙齿保健概念而产生了对药用牙膏的认同。但云南白药并不满足于已有成绩，继续致力于产品创新，毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场，从原来单一的白药产品发展成为现今跨行业和多层次产品组合的企业，一次又一次地成功占领市场，成功地拓展了品牌延伸。 品牌延伸确实是推广新产品的一条捷径，但在运用品牌延伸法则的同时，一定要考虑消费者“感知边界”的风险性。 产品名称关联策略 产品名称关联法则，即是把商品与某一具体的人、物或概念结合起来的取名方法。消费者能通过产品名字所关联的画面或形象，了解的产品具体信息。例如，小护士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WA HA HA，健力宝JIAN LI BAO，康威KANG WEI，彪马PU MAO。 当你听到：BMW的中文之名“宝马”时，你一定会迅速联想起绝代良驹“汗血宝马”。这实在是宛若天成的好名字，不但演绎了其英文原意，而且又包容了中国历史文化的深刻内涵，足以使消费者感觉到它的尊贵非凡并获得心理满足。 其一：血统尊贵罕有。汗血宝马是世界上最古老的马种之一，世界仅有2000匹，自古是帝王坐骑。亚历山大·马其顿、成吉思汗等一代英主都曾以它为坐骑。想想看，如果能拥有它，那将是何等尊贵。 其二：品质高尚。汗血宝马体格健壮、善解人意、速度快、耐力好，现代名驹大都继承了它的血统。以马喻车，使消费者认为此车定然品质优良，非同一般。 其三：在中国有深厚的人文认同而深受消费者喜爱。汗血宝马在中国被喻为“天马”和“大宛良马”，是历代君主的梦幻之马，汉高祖曾发动战争只为得到汗血宝马。那么，拥有此车不就相当于拥有梦幻之车吗？ 宝马有如今的市场表现正是因为它迎合了消费者的消费心理。据调查，宝马在中国销售得最好的城市，不是北京、上海、广州等一线城市，而是福建闽西山区里的一座小城市龙岩，因为该市许多人因经营矿石而迅速发家致富，拥有耀眼标志的宝马正好符合他们炫耀自身财产和渴望获得身份地位认同的消费心理。 另外，今麦郎“弹面”这个时尚活泼的名字也让消费者耳目一新，印象深刻。在日本考察时，华龙发现了一种名为某某郎的方便面，在市场卖得很火。当时，日韩的方便面深受消费者的追捧，在某种程度上，甚至还是一种显示身份和地位的奢侈品的象征。受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈冲击，青少年熟知并喜欢关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，而青少年这个群体绝对是城市方便面市场的核心消费群体。因此，华龙决定将新产品也命名为某某郎，一方面借助消费潮流，迎合消费者心理需求，塑造该方便面的国际背景幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，活泼可爱，极具亲和性，同时其口味也适合青少年人群，这样便于今麦郎迅速打开市场。 同时，根据国家权威的面粉质量检测报告，河北华龙面粉是全国质量最好的面粉。华龙集团所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。 因此，华龙在给产品命名时采用关联思路，用“弹”字直接凸显出其优质的面粉质量。因为消费者往往对产品广告一扫而过，所以，能不能在短短一两秒钟内引起他们的共鸣就非常重要。华龙返璞归真，用直接的语言和优质面粉制作的面饼广告赢得了消费者的普遍认知。 营销人员开始取名时认为消费者想到“麦”时，最容易想到的就是金色的麦浪，因此便命名为“金麦”。但是又觉得“金”字略显土气，经过推敲与琢磨，最后将“金麦”改为“今麦”，取名“今麦郎”。于是，一个非常洋气、亲切、活泼以及联想度极高的品牌名称由此诞生。 P12-13
目录
第一篇 产品销售策略
第一章 产品定位与命名策略
引领消费者需求策略
市场细分定位策略
差异定位策略
关系定位策略
消费者定位策略
产品分类定位策略
特定竞争者定位策略
品牌价格定位策略
品牌延伸策略
产品名称关联策略
演绎命名策略
第二章 产品定价策略
产品定价策略
产品价值策略
产品升级策略
互补产品策略
错觉定价策略
声望定价策略
地域定价策略
差别定价策略
第三章 产品包装与推广策略
产品分销策略
博弈与合作策略
价格分销策略
专卖策略
直销策略
外包策略
产品推广策略
样板策略
聚点推广策略
占山为王策略
资源运用策略
第四章 广告诉求策略
广告诉求策略
广告定位法则
广告反推策略
唤起策略
从众策略
比较策略
第五章 产品分销与促销的真理
产品包装的真理
实效差异策略
不离其宗策略
包装个性化策略
模仿包装策略
产品促销策略
五要素促销策略
人员促销策略
打折促销策略
有奖促销策略
第二篇 市场营销策略
第一章 卖场布置策略
卖场布置策略
品牌融入策略
人气策略
空间策略
无意策略
第二章 卖场管理策略
卖场管理策略
反其道策略
人力策略
数据化策略
零供关系策略
配送策略
第三章 卖场促销策略
卖场促销策略
价格策略
性别策略
情感促销策略
促销员策略
竞争策略
节庆策略
第四章 卖场服务策略
卖场服务策略
动心策略
以小博大策略
卖场售后服务策略
人情策略
诚信策略
会员服务策略
第五章 卖场盈利模式
卖场赢利模式概念
全价值链模式
商圈
差异化模式
区域
复合式
电子商务法
第六章 渠道管理
渠道的建设与管理
渠道推广
渠道动力
第七章 财务管理
正确处理应收账款
成功追款的智慧
正确管理客户信用
第八章 经销商管理
对经销商的管理与维护
经销商管理的技巧
第三篇 稳固销售的建立
第一章 寻找与约见顾客
寻找潜在顾客的方法
与目前的客户保持联系
认准合格客户的特征
两分钟电钻法
第二章 客户分类
精确型
果断型
温和型
注意性格匹配
第三章 激发客户的购买欲望
问准问题
明确销售目标
正确陈述产品特色和产品优势
解决方案的陈述
销售人员的悖论
抛弃对客户异议的错误观念
问客户对其具有约束力的问题
保证客户能够给出承诺
第四章 客户的维护与拓展
三个原则
两个能使销售额递增的重要问题
如何正确开展业务活动
了解顾客发展阶段
老顾客的维护
第五章 让客户帮你拓展业务
拓展新业务的重要性
善于引进新业务
成功建立业务关系人际网
第四篇 营销口才全知道
第一章 口才成就事业
自信源于好口才
摆脱困境要靠好口才
促进交易靠的是好口才
营销成功靠的是好口才
经商与兴商靠的是口才
第二章 销售口才的技巧
销售中的礼貌用语
销售中的措辞技巧
说话要有选择性
学会赞美客户
第三章 营销语言的艺术
声音的魅力
学会关爱顾客
如何让声音更完美
简洁准确，直达要点
善于把话说到点子上
传达给顾客有效的信息
用事实说话
说话掌握分寸
成效始于漂亮的开场白
营销时的说话诀窍
第四章 营销口才的注意事项
善于言谈
调整推销方式
要学会自抬身价
言语要得体
该说则说，不该说则不说
注意礼节
学会控制自己的情绪
打破常规
第五章 结交客户的口才技巧
了解客户的购买心理
借用外力拓展客户
不要以貌取人
先了解客户再去开发
收集客户相关信息
选择拜访时机
第六章 售后服务的口才技巧
售后服务之道
正视顾客的抱怨
有效地处理客户的抱怨
学会委婉回应客户的抱怨
向客户征求反馈信息
“谢”产生的生意
要清楚丢失客户的原因
第七章 催款收款的口才技巧
催收货款的口才技巧
弄清货款催收困难的因素
催收货款的制胜因素
“挤压”法回款
法律追款
第五篇 营销细节大曝光
第一章 良好的职业心态
爱上销售
以销售人为傲
带着激情工作
培养好的性格习惯
从容迎接挑战
有信心，才有收获
第二章 向客户推销细节
销售需要巧干
微笑训练
坐姿要领
站姿要领
走姿要领
培养亲和力
准备充分能赢得客户信任
第三章 销售中的细节
名片的使用
在餐桌上显示风度
约会的礼节
握手的礼节
避免吸烟
第四章 对不同类型的客户进行细节开发
忠厚老实型客户
炫耀智慧型客户
露财型客户
沉默型客户
干练型客户
喜新的客户
多疑型客户
青年客户的消费特点
中老年客户的消费特点
男性客户的消费特点
女性客户的消费特点
第五章 注意预约客户的细节
销售员的首要工作就是寻找客户
潜在客户的必备条件
寻找潜在客户的三个方法
确定约见事由
选择约见时间
选择约见地点
找出客户拒绝约见的理由
技巧性地电话约见客户
第六章 拜访和接近客户的细节
明确约见的客户
竭尽所能地了解客户
通过八种方式接近客户
接近客户的三个原则
常用的接近客户方法
接近客户需要注意的细节
了解客户周围人的兴趣
第七章 介绍产品、进行价格磋商的细节
展示产品销售法
心理销售法
扬长避短介绍法
避重就轻介绍法
投其所好介绍法
展示产品时应避免的两个错误
第八章 洞悉并激发客户购买欲望的细节
全方位了解客户的需要
帮助客户来选购商品
根据环境为客户创造需求
询问重点逐步提升
对客户需求的全面掌握
判断客户的想法
同客户建立友好对话的氛围
以幽默的言谈吸引客户
让客户发现自己的潜在需要
引导客户购买产品
第九章 与客户成交的细节
对客户借口的应对方法
聆听之后再做回答
对客户异议要尊重
控制局面的策略
快速回答客户异议
推迟回答的情况
在异议尚未提出时回答
规避对客户提出的异议
切忌急功近利
成交不是销售的最终环节
收款之后对客户的安抚
告辞的技巧
第十章 开发与维护营销人脉的细节
有人脉才有钱赚
建立良好的客户关系
与客户之间的友情
熟人生意
老乡关系
用校友关系
与陌生人做生意
第十一章 提升营销能力的细节
树立销售观念
精通产品知识
树立正确的金钱观
逆势销售的思维战略
目标产生动力
机会是争取来的
努力学习
利用一切机会丰富自己
每天都要自我反省
第六篇 营销中的心理学
第一章 要学会读懂顾客心理
获悉顾客的购买动机
解析顾客的消费心理
需读懂顾客心理的理由
先当知心人，后做生意人
通过察言观色发现客户的想法
对客户进行有效提问
提问的注意事项
第二章 读懂顾客心理的方法
重视顾客调查
亲身访谈顾客
揣摩顾客的行为
善于倾听顾客的声音
学习顾客消费心理学
第三章 营销中的心理效应和心理定律
投射效应
第一印象效应
羊群效应
印刻效应
过度理由效应
登门槛效应
鼓掌效应
示范效应
坚持定律
金斧头定律
第四章 抓住顾客的心理需求
性价比是顾客考量商品的最根本尺度
突显功能性，让顾客觉得值得
摸清价格阀门，攻破心理防线
通过有奖销售，吊起顾客胃口
要留住顾客，就要先予之
价格悬念推销
要抓住顾客好奇心
第五章 激发客户的购买欲望
说客户爱听的、听客户说他要说的
找出你与客户的共同点
正确处理与客户的关系
多用通俗易懂的语言
要提让客户感兴趣的问题
把握住客户的原则
第六章 读懂客户的身体语言
小动作反映大心理
注意头部动作表达的信息
通过手势看谎言
注意客户的腿和脚
注意客户的手势
第七章 学会掌控客户的情绪
处理好客户投诉问题
客户永远是对的
消除客户疑虑
不要与顾客争吵
对客户的抱怨持欢迎的态度
学会控制自己的情绪
第八章 巧用心理战术
反客为主
巧用激将法
如何收回承诺
巧用心理暗示
避免客户在成交后反悔
适当妥协以求双赢
嫌货的客户才是买货人
找出客户拒绝的缘由
做好被拒绝的准备
转变客户拒绝的态度
第九章 为客户量身定做销售策略
对随和的客户稍施压力
让独断专行的客户听从你的安排
给有虚荣心的客户一点面子
挡不住真诚的精明客户
不能用通常方法对待追求另类的客户
想方设法让客户转变观念
坦诚相待，客户会尽快掏钱
第十章 营销禁忌全知道_
故弄玄虚，说客户听不懂的行话
不要大肆贬低同行的产品
不要害怕被拒绝
斤斤计较价格问题
不重视自以为不重要的客户
为小事与客户发生争执
重视售后服务
不要急于求成
不要有自卑心理
拜访客户前需要认真调查
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