总统战:奥巴马的政治营销[编辑]

作者简介
李光斗，中国品牌第一人，事件营销第一人，品牌竞争力学派创始人，中央电视台品牌顾问。李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团、雷士照明、青岛啤酒等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。
李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的风云人物。出版有：《仅次于总统的职业》、《商战兵法新36计全书》、《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《卓越品牌7项修炼》、《解密创意》、《扩张：跨国公司凭什么？》、《品牌竞争力》、《如何让品牌快速崛起—中央电视台黄金段位广告招标完全解密》、《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》、《品牌战：全球化留给中国的最后机会》、《情感营销：如何让消费者爱上你的品牌》、《升位：中国品牌革命》、《故事营销：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上层社会的消费密码》、《全员品牌管理》、《魔鬼营销》、《商解三国》、《商解红楼梦》、《事件营销：引爆流行的行销艺术》、《盛世微言：微博营销专案》等
目录
【序言】向奥巴马学营销 6
第一章奥巴马如何卖故事 9
第一节奥巴马的成长故事 9
第二节好故事，主题要鲜明 12
第三节全员故事营销 18
第四节故事营销的30秒法则 28
第二章奥巴马的VI 42
第一节 VI，奥巴马的营销利器 42
第二节让VI无处不在 47
第三节 VI，顺应潮流 52
第四节视觉青春偶像化 56
第三章奥巴马的口号营销 65
第一节奥巴马曾经不以为然的口号 65
第二节从“Yes,we can”到“Forward” 67
第三节口号凝聚共识 70
第四章奥巴马卖梦想的美国总统 74
第一节梦想国 74
第二节平民的总统梦 76
第三节卖梦想好过卖方案 80
第五章奥巴马的品牌年轻化 95
第一节化劣势为优势 95
第二节年轻化，让品牌更有活力 96
第三节年轻人的力量 98
第六章奥巴马：互联网总统 103
第一节网络帮助奥巴马逆袭成功 103
第二节强大的社交网络 106
第三节奥巴马的微电影营销 110
第七章奥巴马沟通术 112
第一节亲民是关键——比罗姆尼更会“吃喝玩乐” 112
第二节酷营销 117
第三节互动营销，与群众打成一片 121
第四节做好先要说好——直指人心的演讲艺术 123
第五节奥巴马如何争取女性选民 131
第八章奥巴马粉丝团 147
第一节粉丝最多的总统 147
第二节粉丝营销 150
第三节化敌为友 154
第九章奥巴马的实效营销 158
第一节实效营销的由来 158
第二节奥巴马的实效营销积淀 161
第三节奥巴马的吸金大法 164
第十章奥巴马的营销团队 166
第一节黑马，奥巴马 166
第二节营销团队管理术 171
第三节营销，从演讲稿做起 174
第十一章奥巴马的广告艺术 186
第一节美国选战史就是美国广告史 186
第二节准确定位，以正视听 187
第三节用广告讲故事 188
第四节明星代言 189
第五节植入广告 190
第六节《那些年，我们一起走过的路》 191
第十二章非目标市场营销——总统候选人的海外之旅 193
第一节墙里开花墙外香，奥巴马的海外营销 193
第二节一次史无前例的竞选 196
第十三章奥巴马VS罗姆尼：草根与亿万富豪的对决 198
第一节从群众中来，到群众中去 198
第二节定位自己，定位对手 200
第三节美国民众更爱哪张牌 203
第十四章奥巴马的危机管理之道 205
第一节 “躺着也中枪”的奥巴马 205
第二节奥巴马的牧师危机 208
第三节奥巴马的麦克风危机 211
第四节抹黑和反抹黑 213
第五节奥巴马的绝地反击 214
第十五章奥巴马为何能连任美国总统？ 217
第一节奥巴马打破美国总统连任的哪些魔咒？ 217
第二节罗姆尼盐湖城奥运营销 219
第三节奥巴马与罗姆尼的辩论对决 221
第四节罗姆尼犯了哪些错误？ 225
注释 232
序言
【序言】向奥巴马学营销
“不做总统，就做广告人”。罗斯福总统的这句名言曾让无数广告人心潮澎湃。
2012年，奥巴马击败罗姆尼，成功连任，用神乎其技的手法让我们见识了两者的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。
毫不夸张地说，奥巴马的总统之路就是一部品牌营销教科书，奥巴马深谙政治营销之道：
一个梦想、一个口号，让支持自己的人压过反对自己的人；草根出身的奥巴马知道如何展示魅力、打动人心、贩卖楚想。奥巴马团队以精妙的营销技术打造出奥巴马这个改变美国政治史的金字招牌。
善于收集民意——市场调查
调研是决策的基础、营销的前奏。
对症下药，方可药到病除，如何找到症结所在？关键在于市场调查！奥巴马能赢得2008年的总统大选，并在2012年大选前经济萎靡的情况下，打破美国总统大选的魔咒，成功连任，“对症”当记首功。
在广泛地收集民意后，奥巴马认识到经济危机之下，选民们最关心的就是经济，以此为准打出的一套颇有章法的“组合拳”，最终让其入主白宫。
当经济改革裹足不前之际，愤怒的民众把怒气撒向了嗜血的华尔街，而就在“占领华尔街”风起云涌之时，“见风使舵”的奥巴马立刻迎合民意，转而抨击华尔街，同样获益匪浅。
当民众认为政府反恐不力，本•拉登适时毙命……
凡此种种，无不是在市场调研，收集民意的基础之上，这种极具营销意识的“对症下药”，颇有借鉴之处。
公开表达自身的政策主张并持之以恒——单一品牌诉求
鲜明而坚定的品牌主张是催生购买行为、建立忠诚度的核心要义，在收集民意的基础之上，奥巴马在竞选之初就提出了清晰而简洁的品牌诉求——“Change”（改变），并在各种场合、媒体前宣扬自己“Change”的决心和信心。
仅仅凭借这个单词，奥巴马就把经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等都囊括了起来。众多的品牌诉求凝练成了一个单一品牌诉求，奥巴马的政策主张变得清晰明了且极具传播力。
经济下行，“Change”势在必行，这极大刺激了人心思变的美国选民。见此主张，选民们眼前一亮、心头一热，旋即成为奥巴马的忠实粉丝，自此以后，凡其所到之处，必然群情高涨，“Change！Change！”的呼喊更是响彻云天。而“Change”也顺理成章地成为2008年美国十大热门词汇之首，影响之大，传播之广，可见一斑。
能催生行动，这正是“Change”这一主张最妙不可言之处。甚至连从未投过选票的宅男宅女们也走出家门，投出了神圣的一票，2008年的投票人数更是创下了美国总统竞选史上的投票记录！
品牌贵在坚持。从2008年大选前夕提出，到四年任期内对这一主张的坚持，“Change”已经成为了奥巴马的品牌符号。
公开表达自身的政策主张并持之以恒，个中详实，本书将为您一一解答。
个性鲜明的政治语言——广告口号
营销是系统工程，鲜明的品牌主张需要与广告口号配合使用才能相得益彰，深谙政治传播真谛的奥巴马对此了然于心。
于是在“Change”的同时，“Yes, we can”这一朗朗上口且兼具内涵和感染力的广告口号被创造出来并广为传播。这个充满朝气与希望的竞选口号不仅暗示了奥巴马能拯救美国，更暗示着只有大家团结一心才能改变美国。像耐克的“Just do it”一样，“Yes, we can”塑造了美国当时最为稀缺但却必不可少的精神——信心，并激发了年轻一代们极大的热情。
这一凝练而直接的竞选口号，极易调动选民的热情，让饱受经济危机之苦的美国选民感受到自己就是改变的主导者。口号催生行动，他们走向了选票箱，投给了奥巴马。
而“Yes, we can”这一口号背后的故事同样值得我们去挖掘和学习，比如奥巴马由极力反对到爱不离口对我们有什么启发性意义？比如由这一口号如何延生出了一系列传播甚广的营销佳作……
善于利用传媒建立沟通——品牌沟通
网络时代，社会信息的传播方式已经发生了本质的改变。自上而下的金字塔式传播方式已是昨日黄花，信息传播已全面进入扁平化的网状模式之中。奥巴马选战的胜利，与他因势利导，妙用新媒体建立品牌沟通密不可分。
奥巴马被誉为“互联网总统”，其选战胜利，是品牌沟通的胜利，更是互联网的胜利。
奥巴马早已意识到互联网在品牌沟通中的巨大功力，因此棋高一着的提前延揽了一大批互联网巨头，如Google的创始人之一的施密特、eBay的创始人史蒂夫•卫斯理、Facebook的创始人扎克伯格以及乔布斯等都曾为其出谋划策。而网络短片、个人网站、电子邮件、电子游戏广告……各种招式层出不穷，为奥巴马积累了最广泛的人气以及对手难望项背的竞选资金。
为了进一步加强与选民的品牌沟通，社交网站成了奥巴马的主战场之一，而其在Facebook、Twitter的粉丝数目更是千万以上！
本书揭示了奥巴马如何巧借互联网进行品牌沟通，表象之下又有什么奥妙之处，个中营销技巧又如何借鉴？
善于展示个人形象——广告
以传统视角看，竞选总统，拼的是资历和经验。当年，政治经验极为丰富的希拉里和麦凯恩就紧紧抓住奥巴马经验不足的小辫子，穷追猛打……
正如百事经典的“新一代的选择”，资历尚浅的奥巴马兵行险招，大打“年轻牌”，展示自己年轻、活力的个人形象，最终反客为主，入主白宫，让经验丰富的希拉里为自己“打工”。
满大街的车贴、随处可见的T恤、海报，甚至超人版奥巴马、林肯版奥巴马、切•格瓦拉版奥巴马……都是奥巴马展示年轻形象的不二法门。
明星代言和幽默亲民¬——广告技巧
高明的广告技巧可以润物细无声地影响消费者，并在其心智中留下烙印，最聪明的做法当是“借力打力”，而巧借明星做口碑营销。奥巴马就是个中高手。
从众多好莱坞一线明星出席奥巴马筹款宴会到滚石乐队以其形象作为唱片封面；从《欲望都市》中的女主角杰西卡•帕克在广告中的现身说法到汤姆•汉克斯为其连任竞选广告片配音……
“电视女皇”奥普拉、好莱坞“票房保障”威尔•史密斯，以及莱昂纳多•迪卡普里奥、朱迪•福斯特……这些好莱坞一线明星都是奥巴马的代言人。乔布斯、扎克伯格等硅谷大佬、克林顿、肯尼迪家族等政界巨头也纷纷效力于奥巴马旗下。如此强大的明星阵容，奥巴马想不赢得总统大选都难！
奥巴马做俯卧撑、奥巴马让儿童摸头、奥巴马在街头排队买汉堡、奥巴马在助理称体重时“动手动脚”、奥巴马在大雨中演讲、奥巴马在网上发照片证明自己的身份、奥巴马粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马不再高高在上，而是变得有血有肉，触手可及……
奥巴马是如何吸引到无数明星？又是如何借明星的“虎皮”做自己的“大旗”？明星代言的背后有什么营销绝招？而幽默亲民的沟通技巧，我们又该如何借鉴？
从收集民意到公开表达自身的政策主张并持之以恒的坚持、提出鲜明个性的政治语言、利用传媒建立品牌沟通、巧借互联网展示个人形象、明星代言和幽默亲民，奥巴马赢得总统宝座的秘诀活脱脱就是一部品牌征服消费者的六部曲。而其炉火纯青运用的故事营销、口号营销、实效营销以及卓有成效的危机公关更是让无数品牌汗颜。
营销高手奥巴马，值得我们好好学习！
文摘
亲人，为奥巴马讲故事
好故事是讲出来的，故事营销，要抱着时刻都要讲故事、在哪儿都要讲故事、对谁都要讲故事的心态。
同样，也要发动一切可利用的力量讲故事，比如亲人。
奥巴马的故事营销之所以能如此成功，家庭成员的宣讲必不可少。
2004年，资历不足的奥巴马对于是否竞选美国国会议员举棋不定，此时，妻子米歇尔先是直直地看着他的眼睛，随后给了他一个大大的拥抱，轻松地对他说：“亲爱的，你可别太紧张了！”
而在2008年，奥巴马竞选总统过程中，妻子也同样助力不小。在竞选的过程中，米歇尔一有机会就大讲丈夫的故事，比如丈夫来自普通家庭、代表社会底层的利益，同时她还不时会透露一些丈夫的“糗事”，睡觉时鼾声连连，早上起来臭气烘烘，不收拾床铺，到处乱扔脏袜子等，但就是这些小细节拉近了选民与奥巴马的距离，让总统候选人不再看上去遥不可及。
妻子为奥巴马讲述最成功的故事之一就是白宫后花园的故事。白宫菜园于2011年3月由米歇尔倡导建立，旨在呼吁健康饮食。
在一次接受采访时，米歇尔说：“我们从自己的菜园中摘菜，自己做着吃，这感觉很好。因此，我们想与全国乃至全世界民众分享这种乐趣。我们收到过许多有关这个菜园的问题，比如：我们怎么做到的？我们为什么这样做？”
奥巴马于经济萧条之际执掌美国，妻子通过一个小小的菜园就展示了总统节俭开支的理念，这个故事讲得颇为高明。
2008年，在美国总统大选投票前夕，媒体爆出一个重磅新闻：奥巴马的姑姑奥雅格是非法移民：10年前，奥雅格从肯尼亚来美国探亲后不想回国，以政治庇护的原因申请留在美国，但被移民局拒绝，法庭还向奥雅格发出了驱逐令，但奥雅格不愿意回国，就在美国“黑”了下来。奥雅格是奥巴马父亲同父异母的妹妹，在《父亲的梦想》一书中，奥巴马曾深情回忆，奥雅格帮助照料过奥巴马在肯尼亚的同父异母的兄妹们。奥巴马在书中写道，奥雅格是欢迎他回到老家肯尼亚的第一位肯尼亚亲戚。“‘欢迎回家！’她对我说，然后吻了吻我的双颊。”奥雅格是非法移民的消息传出后，奥巴马辩解说自己不知道姑姑成了非法移民，还退还了奥雅格给自己总统竞选捐出的265美元，并表示不会干涉美国移民法院的最后裁决，如果法院判决他的姑姑要被递解出境的话，他会支持法庭的判决，“因为美国是法治国家”。
虽然故事的结局皆大欢喜，但奥巴马的“大义灭亲”又让他赢得了更多的选票。
奥巴马家族复杂多元的婚姻状况让奥巴马的亲戚遍布全球，其中有一位叫马克弟弟就在中国深圳打工。默默无闻的马克直到2008年奥巴马成为民主党总统候选人后才被曝光。如今，奥巴马担任总统已经四年，马克依然在深圳从事着他的烧烤事业，对于自己的总统哥哥，他则不愿多提。
如此具有美国特色的亲戚关系深刻地向美国人传达着一种理念，“奥巴马是为美国人服务的，不是为自己，更不是为家人”。
名人，给故事插上翅膀
不论何时何地，名人始终是吸引眼球的第一要点。“屌丝”奥巴马之所以能赢得总统大选，“傍名人”功不可没。
2008年的美国大选，平时都异常繁忙的娱乐界突然冷清下来。明星们纷纷停止走穴，从电影、电视剧、MTV、脱口秀、球场中走出来，为奥巴马助威呐喊，号召自己的粉丝给他们偶像的偶像投票。
事实上，整个好莱坞都陷入了“我支持奥巴马”的癫狂之中，如果不支持奥巴马，甚至不好意思在路上和别人打招呼。随便在路上问个明星“你是谁的支持者”，答案毫无疑问是奥巴马。
好莱坞影帝罗伯特•德罗尼与奥巴马共同到新泽西的大学校园里拉票。
亚瑟小子、凯莉•华盛顿、布兰登•罗斯、克里斯•塔克、凯特•沃什、卡尔•潘等人则在加利福尼亚当众宣布，他们支持奥巴马。
而科罗拉多州，则有影帝弗雷斯特•惠特克的助阵。
连豪门浪女帕丽斯•希尔顿也成了奥巴马的粉丝，甚至为了奥巴马而攻击麦凯恩为“那位满脸皱纹一脑袋白毛的人”“土老帽”……
凭借与无数名人的故事，奥巴马打败了麦凯恩。尝到甜头的奥巴马当然不肯放弃这个营销法宝。
入主白宫后，奥巴马曾经不止一次表示，如果他的传记有朝一日能被拍成电影，他希望威尔•史密斯能够饰演他。受宠若惊的史密斯笑说：“总统命令我主演一部讲述他的影片，我当然要尽一个美国人的义务。”
擅长“傍明星讲故事”的奥巴马甚至在2009年与众明星合作推出单曲MV“Yes，we can”。
在2012年的美国大选中，明星同样举足轻重。2012年5月，乔治•克鲁尼在自己位于洛杉矶的宅邸内为奥巴马举行募款活动，共募得将近1500万美元。凭借无数明星的保驾护航，奥巴马再一次击败了对手。
借助明星，可以让品牌故事插上翅膀，从而让故事影响更多的人。

参考资料：总统战:奥巴马的政治营销 ~ 李光斗 (作者)

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