事件营销[编辑]

1.事件营销的概念

所谓“事件营销”（event marketing）,是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅速提高企业品牌的知名度和美誉度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售。事件营销在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。

2.事件营销的优势

事件营销有几个其他营销手段无法比拟的优势：

第一，投入小，产出大。据有关人士统计、分析，企业运用有创意的事件营销手段取得的传播投资回报率要比一般传统广告大得多，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

第二，消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥的情况发生，观众对于新闻的信任程度远远要高于广告。

第三，避开了由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率，

第四，传播深度和层次要高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般来说，只是看得见的就看见，没看见的就没看见了，传播仅局限在一个层面上。

事件营销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，如能很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

3.事件营销的特征

（1）全局性。事件营销所具有的全局性有两个层面的含义：一个指的是对事件的内在价值要做通盘筹划，全局性思考。另一个指的是事件营销并非一个策划、一个创意就可以了，而是全局的系统过程，不仅仅涉及市场营销部门，而且涉及人力资源、财务、后勤保障、行政等诸多部门，一般要老总亲自挂帅，统筹全局，才有可能成功。

（2）相对性。事件营销并非小企业的制胜利器，而是大企业，小企业都可以使用。著名的如IBM的“深蓝”计算机与卡斯帕罗夫争夺国际象棋棋王的事件，就是一个堪称经典的事件营销，最后卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败给电脑“深蓝”，IBM计算机因此而名声大噪，成为当时计算机业的霸主，甚至就连开发维护“深蓝”计算机的技术工作人员都个个身价倍增，其中的两名主创者都被其他公司分别以高薪挖走，一时间在业界名声鹊起。但在决定事件营销时，必须要考虑投入产出比，要权衡利弊，不可做不自量力的事情。

（3）可控性。事件营销的精髓就在于以创意创新来利用事件，驾驭事件，因此，事件营销具有可控性。事件营销的可控性表现在一下三个方面：一是事件营销是可以事先筹划，周密安排的。二是对一些突发性事件要知道如何利用，怎么利用对自己利用最大又没有牵强附会之感，这就要求企业管理人员和营销人员要审时度势，在最短的时间内权衡利弊，做到运筹帷幄，决胜千里。三是在无从筹划，又没有什么突发事件可以利用的情况下，要善于创造事件。

（4）二重性。事件营销具有矛盾的二重性。一方面良好的事件营销可以让企业扬名千里，声誉大振，另一方面事件营销如果不合消费者口味，不合道德规范和法律约束，甚至因有炒作嫌疑而引起消费者的反感，那就会反过来剑伤自己，以至于断送产品或企业的前途。

（5）不确定性。企业的营销活动或营销事件，其结果有多种可能，各种结果出现的可能性即概率的大小是不一样的。人们无法准确预知哪种结果会出现，这种状态就是不确定性。事件营销的不确定性要求我们要事先考虑周全，形成完善的方案，也要求我们能够因势利导，这样才会最大限度的把握成功。

（6）免费的。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

（7）目的性。

　　事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

　　新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

（8）风险性。

　　事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

4.事件营销的四个关键要素

（1）重要性

　　指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。

（2）接近性

　　越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

（3）显著性

　　新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

（4）趣味性

5.策划者必须了解新闻损耗率　　

     新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素，并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说，必须了解这一概念，并且尽可能地减少这种损耗。

新闻法规的限制

     新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。

　　例如，曾经有这样一个案例：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。

　　好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？

新闻传播者的限制

新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。

　　有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。

新闻传播媒介的限制

　　新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。

　　有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。

　　曾经有过这样一个案例：某超市开张，发布了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00 来店采访。没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。

　　经常也会有这样的案例：一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。

新闻接受者的限制

      报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。

　　读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。

善于运用你的优势

　　事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时，那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。

　　如果一个企业想要进行事件营销，它首要的工作就是分析：

　　1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗？

　　2、 你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。

6.事件营销的两种模式　　

      事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。借力模式

　　所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。

　　相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。

　　最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因，对于中国的崛起有很着深远的启示。

　　而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。

　　运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

　　可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

　　系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

　　饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会，但其并没有运用多种手段，借助多种媒介，向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传，而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束，笔者询问了身边的同事 朋友，没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义？主动模式

　　主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

　　创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。

　　公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

　　互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢

　　下面我们来看看两本土家电企业的案例。

　　彩电市场竞争异常激烈，各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念，其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康，获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩电市场混乱，公众很想知道什么才是健康的彩电）.

　　奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。

　　事件营销用好了事半功倍，也可以节省大量的传播预算。笔者相信，随着2008年奥运会的临近，越来越多的本土企业运用事件营销，为品牌加分。

有哪些风险　　事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。
　　1．事件营销切入点的风险
　　事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。根据这样的分析，我们得到了下面的分析图。
　　在上图中，从右到左的事件中，企业可以控制的因素越来越少，事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就越来越大。在公益事件中，企业通常占据着主动地位，几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合，甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调的抽奖手段，与企业和产品形象相去甚远，结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果，企业还会面临生存危机。
　　2．事件营销的风险控制
　　事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。
　　根据上面的内容，我们可以建立下面的风险评估跟踪表，协助企业完成对事件营销风险的控制。

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