网络广告效果评价[编辑]

网络广告效果评价方法

最早提出的对网络广告的评价指标是点击率概念。点击率是网络广告最基本的评价 指标，也是反映网络广告最直接。最有说服力的量化指标是，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及。浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告。或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果! 另一个评价网络广告效果的概念是转化率。转化率概念最早由美国的网络广告调查公 司在1233年第三季度网络广告调查报告中提出，将转化定义为受网络广告影响而形成的购买注册或者信息需求，他们对多个网络广告项目进行了为期半年的跟踪研究，正如该公司高级副总裁所说， 这项研究表明，浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义营销人员更应该关注那些占浏览者总数889的没有点击广告的浏览的调查表明尽管没有点击广告，但是 全部转化率中的1%是在观看广告之后形成的!该调查还发了一个有趣的现象，随着时间的推移由点击广告形成的转化率在降低而观看网络广告形成的转化率却在上升!点击广告的转化率从3分钟内的下降到 3天内的而由观看广告的转化率则由上升到这项调查报告得到了两个结论网络广告潜在的投资回报率比以前的估 计要大得多因为此前广告商仅仅考虑了与点击有关的销售量而忽视了品牌效应对销售的影响!仅仅依赖于点击量进行决策的话广告商可能 无法对他们的广告项目影响效果进行正确判断! 互动性衡量指标是德州大学的研究者提出的衡量网络广告效果的方法他认为互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别传统的媒体形式中信息的传播是单向的这时信息从信息源向受众扩散!而网络具有双向互动传播的特点实际上在一对一营销的概念中互动性被认为是最重要的特性!尽管对互动性的定义仍有差异但是人们普遍认为互动性的两个主要方面是人与人之间的互动人与信息之间的互动!前者是指信息在发送者与接受者之间的双向流动比如商家向消费者发送信息消费者向商家提供反馈意见+后者是指使用者可以通过修改颜色形状图像声音和顺序来操纵和定制自己所需要的信息!+的一项研究表明广告互动性越强消费者的记忆程度越高判断在文章中研究了两个问题 消费者为什么与广告商之间进行互动,是什么影响了消费者与广告信息，广告商之间的互动!他通过实验研究的手段得到了以下几个结论：

1、参与程度越高消费者越愿意参与高水平的互动

2、消费者对个性化信息的认知程度越高，越愿意参与高水平的互动。

3、消费者对广告与购买对象之间的关系认识程度 越高越愿意参与高水平的互动。

4、互动水平越高广告的效果越好!

danaher研究了影响网络广告记忆程度的因 素他考察了可能影响网络广告记忆和认知的各种因素认为主要的影响因素包括浏览模式，页面曝光时间，网页版式因素，其中包括文本页面背景的复杂性以及横幅广告的风格!研究者认为网页曝光时间是衡量广告效果的合适指标!他首先考察了在网络环境下页面曝光时间是指消费者浏览一幅页面所花费的时间因为消费者查看一个页面的时间越长则他越有可能留意广告的内容品牌链接或促销产品等Y则广告的曝光质量越好!另外一个影响因素是用户网页浏览的模式用户的浏览模式可以分为两种目的导当消费者是目的导向型的则他不太会注意网页四周的广告如果消费者是探索型的则倾向于浏览更多的网页当然也包括网页四周的广告实证研究证明了上述观点!第三个影响因素是网页版式的影响研究表明页面的复杂程度会对消费者对广告的态度产生负面的影响复杂的背景使消费者对网络广告的态度比较消极但不会妨碍人们对广告内容的注意!这项研究的主要结论，网页的曝光时间4%是影响旗帜广告记忆是一个重要影响因素!简单说来一个人停留在一个特定的页面时间越长则对网页上广告的记忆程度越深!为了达到一定的记忆深度网页的曝光时间不能少于 3秒,曝光时间超过L3秒以后对广告的认知水平并 无显著的增加! 网页的版式不会对旗帜广告的记忆和认知产生 影响，用户的浏览模式对广告的记忆会产生很大的影 响!目标导向型的用户与探索浏览型的相比对广告的记忆和认知程度要更低 。在研究中构建了 一个网络广告有效性评价的框架体系。他们建立了一个评价似然模型，以测度网络广告对尝试性购买行为的影响!这个模型中包括了个体差异的影响因素!比如认知需求"感性搜索和社会属性!这些变量通过消费者的动机而影响其对信息的处理程序#研究者认为互动式媒体具有娱乐工具"信息来源和通讯工具的多重功能!所以正在逐渐取代传统媒体并改变了广告商促销产品的方式!这种媒体所具有的互动特点正急剧改变着受众与商家的关系$通过对模型的研究!他们得出以下结论%当产品或服务面向的客户主要是由娱乐动机驱动的时候!网络广告中应当使用更多的图片&音乐和明星等!以刺激消费者’当产品或服务面向的客户主要是由获取信息和自利动机驱动的时候!网络广告中应当使用更多高质量的文本信息

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