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有所为有所不为--强生网络营销策略[编辑]


19世纪80年代,一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会,从而使企业迅速发展起来。

今天,强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭,生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。
显然,策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时,当以纵横捭阖为旨;而建立多种产品企业网站时,则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔,大字贵密集”之辩证关系。

面对旗下众多的企业、产品和品牌,强生网站如果不厌其烦地一味穷举,就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然,“大全”本身并无不好,问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地,人们希罕的不是遍地“山花烂漫”,而是在寻觅哪边“风景独好”?今日网上谁主一方沉浮,谁就为一方豪杰,可谓英雄割据正当时。

所以,强生以“有所为,有所不为”为建站原则,以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨,明确主线,找准切入点后便“咬住青山不放松”,将主题做深做透,从而取得极大成功。

一、站点主题及创意

管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中(见图一)。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念:第一,公司需对使用其产品和服务的用户负责;第二,对公司员工负责;第三,对所在社区和环境负责;第四,对公司股东负责。这些信条自开创者做起,已为历届继任者坚持至今,而且他们坚信,只要做到信条的前三条,第四条就会自然做到,企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史,就是其执着地实践了这些信条。

所以经验告诉强生,企业网站的成功必须与其奉为臬圭的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步,网上的“受欢迎”是什么?它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足,而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合,同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后,这种服务对于阿民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。

明确这些边界条件后,强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”(参见图二、图三),所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。

将一家拥有百年历史,位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站?!变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?!这一创意是否太滑边、太离谱了?但请慢下结论,任何人只要客观地顺其网站走上一遭,就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。

在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。年轻父母们会突然发现,在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中,身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”,以及其他几十种“强…、强…、强……”。

虽然不尽强生滚滚来(图四为部分产品目录),但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人,每种产品都是研究成果的结晶,还有各项最新研究报告为证,您只需按这吩咐去做准没错!所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样,能说它不成功吗?

二、内容与功能

进入强生网站,左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母(参见图一、图二、图四),这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝××时,应怎样处理?”“如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单告诉来访者,这是帮人们育儿答疑解难的地方。

整个网站页格色调清新淡雅,明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。

“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典,任何用户登录后,站点就生成一套如图三格式的记录册,并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为:

·育儿日记(网上电子版)
·记事及提醒服务(重要数据与预约项目)
·可打印的格式化婴儿保健记录
·成长热线(提供与年龄相关的成长信息)
·研究文献(输人婴儿的周、月数,站点就提供相应内容的育儿文章;也可按主题查询)

事实上,育儿宝典的服务是从孕期开始的,其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健……,然后是初生婴儿的1周、2周、3周…、4月、5月…,使用者按此时序记录婴儿发育进展时,站点就不断提供各类参考文章,涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统,对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。

各项操作指导,可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温,居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡,更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理,然后再要求调节室内温湿度,再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤……。一个网站认真到了这份地步,不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力,相信其进入《财富》500强决非偶然。

网站还为年轻父母提供了心理指导,这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目(参见图二)就开导人们,不要将自己的孩子与别人的孩子作比较,“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的,只有将他的现在和他的过去作比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此,无条件地接受他,爱他,就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”

促进人们的交流是互联网的主导功能,强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织,目的是“使参加者不再感到孤立无助,能展示其为人之母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验,共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今,强生助其上网并归人自己站中,除保留原来交流作用外,还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。

强生网站提供服务时,客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产,将对企业经营起着不可估量的作用,这也是对其认真服务的回报。当然,网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺,但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息,并说明其与婴儿间的关系(母亲、父亲、祖父、祖母……)。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养(母乳、牛乳、混合、固体食品)”者,就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然,对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询,网站的在线服务自会给予相应解答。

同样,凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前,也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项,对各种讨论题作出回答,如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。

上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中,自然不久就会形成一份份产品促销专案来,至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性,故促销成功率应当不低。

三、网站点评

面对庞大的企业群和无数产品,强生网站若按一般设计,可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看,这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有,但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的,且对强生来说,那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。

如今,企业站点在设计上作了大胆的取舍,毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案,(当然,强生为旗下每家公司注册了独立城名,并能从站点“Websites”目录中方便地查到),只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题,精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒,深人挖掘每户家庭的需求,实时跟踪服务。
于是,借助于互联网络,强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目,强生建立了与网民家庭的长期联系;借助于这种联系,强生巩固了与这一代消费者间的关系,同时又培养出新一代的消费者。
强生这个名字,必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌,该品牌可能将从其记事起,伴随其度过一生。网络营销做到这一境界,已是天下无敌。

参考资料: 参考营销网
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创建者: 胡建青

最近更新:2011/6/18 3:01:40

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