网络营销基础与实践 冯英健[编辑]

      本书在对网络营销实践经验进行归纳总结的基础上建立了系统的网络营销理论和方法体系。全书包括三篇：第1篇是理论基础，通过对网络营销概念和职能以及网络营销信息传递模型的研究，为理解网络营销的框架和基本思想奠定了基础；第2篇是网络营销的方法体系，介绍了各种常用网络营销工具和方法及其在网络营销中的应用，主要包括企业网站研究、搜索引擎营销、电子邮件营销、Web 2.0网络营销和网络广告等；第3篇是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结。

1网络营销基础与实践

作者:冯英健

责任编辑：陈士云赵玉坤

市场价：39.00 元

出版社：清华大学出版社

页码：462 页

出版日期：2007年

ISBN：7302144966

条形码：9787302144960

版本：3

装帧：平装

书名：《网络营销基础与实践》第四版

作者：冯英健

出版发行：清华大学出版社出版

出版时间：2013年6月【预计】

书号：ISBN 9787302323938

定价：【待定】

2内容体系

     《网络营销基础与实践》（第2版）内容结构比较完整和系统，基本包括了网络营销相关的主要方面，但并不是说必须按照章节内容循序渐进地学习，事实上，网络营销的方法体系和实践应用中很多问题并没有先后之分，可以根据需要选择相关的内容，并设计适合自己的学习方法。读者甚至可以先跳过第1章的内容直接进入网络营销方法体系和实践应用的内容。由于本书的网络营销理论研究和内容体系构建都是在对网络营销实践归纳总结的基础上完成的，因此书中有关网络营销方法体系和实践应用是主要内容，当读者对这些内容有所了解之后，如果回过头来再重新阅读第1章的内容，对网络营销内容体系的关联性和系统性的认识也会更加深刻。

     另外，考虑到本书主要是针对电子商务和网络营销相关的学习者和工作人员，假定读者对于互联网的基本概念和基础应用都已经比较熟悉，如电子邮件的发送、搜索引擎的使用方法、论坛和在线聊天工具的应用等，或者至少有一定的感性认识，例如本书中对于诸如域名选择及其注册方法等基本问题并没有做系统的介绍，虽然与网络营销实践密切相关，但考虑到一般上网用户都很容易获取有关信息并自行了解，因此这些基础内容将不包含在本书中。如果读者对某些方面的基本概念和应用不了解，建议参考有关互联网应用的基础书籍，对于部分专业性强的背景知识，已经在书中相关章节提供了简要介绍，希望对学习本书有所帮助。

3内容简介

      本书在对风络营销实践经验进行归纳总结的基础上，建立了系统的网络营销理论和方法体系。全书包括三篇：第一篇是理论基础，通过对网络营销概念和职能以及网络营销信息传递模型的研究，为理解网络营销的框架和基本思想奠定了基础：第二篇是网络营销的方法体系，介绍了各种常用的网络营销工具、方法及其在网络营销中的应用，内容包括企业网站、搜索引擎、电子邮件等；第三篇是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结。　本书对于系统学习、研究网络营销以及从事网络营销实践的人员均有参考价值，可作为电子商务、市场营销等相关专业的教材和参考读物，以及企业管理人员和市场人员的学习用书。为更好地发挥教材与网络资源各自的优势，本书作者还开设了专用网络营销教学支持网站和教学博客平台。

4作者简介

冯英健，网络营销专家，长期从事网络营销实践和系统研究。1999年初创建网络营销研究专业网

站“网上营销新观察”，至今在网络营销领域仍然具有重要影响；2005年创建新竞争力网络营销管理顾问；2006年受中国互联网协会委托承担网络营销指南工作组工作，主持制定企业网站建设指导规范。

主要著作：出版于2002年的《网络营销基础与实践》（第1版）一书受到广泛好评，被许多企业作为市场人员的必读书籍，并被众多大专院校选为教材或者重点参考资料。2003年6月出版《Email营销》；2004年10月出版《网络营销基础与实践》（第2版）。2008年1月，《网络营销基础与实践》第三版入选国家十一五规划教材。此外还主持完成多部有影响力的网络营销专业研究报告。

5目录

第一篇 网络营销的理论基础

第1章 网络营销概述

1.1 网络营销的诞生和发展状况

1.2 网络营销的基本概念

1.3 网络营销的职能和内容体系

1.4 网络营销信息传递及一般原则

1.5 网络营销环境及其影响因素分析

第二篇 网络营销的方法体系

第2章 网络营销的常用工具和方法

2.1 网络营销的常用工具

2.2 网络营销常用方法

2.3 无线网络营销

第3章 网络营销导向的企业网站研究

3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题

3.2 企业网站建设的一般要素

3.3 网站建设对网络营销的影响

3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究

3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则

3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介

3.7 网站评价与网站诊断

第4章 搜索引擎营销基础

4.1 搜索引擎对网络营销的价值

4.2 搜索引擎营销的基本原理

4.3 搜索引擎营销的主要模式

4.4 分类目录型搜索引擎营销

4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法

4.6 搜索引擎广告策略

4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究

4.8 搜索引擎营销效果分析

第5章 许可Email营销基础

5.1 许可Email营销的基本原理

5.2 Email营销的基本形式和一般过程

5.3 开展Email营销的基础条件

5.4 内部列表Email营销策略

5.5 外部列表Email营销策略

5.6 Email营销效果评价

5.7 Email营销细节决定成败

第6章Web 2.0与网络营销

6.1 Web 2.0的基本思想与技术

6.2RSS营销基础

6.3 博客营销方法及应用

第7章 网络广告基础

7.1 网络广告及其主要形式

7.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值

7.3 网络广告策略

7.4 网络广告效果评价方法

7.5 网络广告效果的影响因素及措施

7.6 Web 2.0与网络广告的新动向

第三篇 网络营销实践与管理

第8章 网络营销实践应用

8.1 网站推广

8.2 网络品牌的建立与推广

8.3 信息发布与传递

8.4 在线顾客服务与顾客关系

8.5 网上销售渠道

8.6 网上促销

8.7 网上市场调研

第9章 网络营销管理基础

9.1 网络营销管理的内容体系

9.2 网络营销效果综合评价体系

9.3 网站访问统计分析基础

6网络营销的定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、社会化媒体营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

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