网络关系营销[编辑]

网络营销关系理论概述

所谓“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，它是一种以消费者为导向、强调个性化营销方式，使用了定制化时代的要求；具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具，他还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率，并且，网络营销更多的强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。现代企业应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。

关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。

　　关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。近期查阅资料，发现关系营销的案例比理论的推出要早得多，这里摘录一则芬兰学者撰写的一本书上介绍的中国古代关系营销案例。
在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。
一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：
·家庭中的人口总数;
·每天大米的消费量是多少碗；
·家中存粮缸的容量有多大。
针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：
·免费送货；
·定期将乡亲们家中的米缸添满。
例如，一个4门之家．每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭是一天的米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现,该家庭米缸的容量是60碗，这接近一袋米。
通过建立这样极有价值的记录和推出的服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一个人帮助他记录销售数据，
—个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。最后，他的生意蒸蒸日上。
从这个案例我们还可以得到关系营销的3个战术要素：
·与顾客和供应商直接接触（如种大米的农民)；
·建立与顾客和供应商相关的数据库；
·建立顾客导向的服务体系。
同时，我们还可以得到关系营销的3个战略要素：
·将企业重新界定为服务企业．将服务作为竞争的核心要素（利用全效的服务而不仅仅是大米进行竞争);
·重难新从流程管理，而不是职能管理角度来审视组织流程管理．以有效的管理为村民创造价值，而不是筒单地卖大米：
·建力良好的合作伙伴关系，通过完善的网络来管理整个服务过程，如与种大米的农民进行亲密的接触。

关系营销中留住顾客的三个基本途径：

1、加强“关系营销”。提供顾客满意的产品和服务，创造坚强的顾客忠诚度，紧紧抓住顾客的芳心。关系营销的目的就是要经由持续改进改进对顾客服务水平，让顾客满意，来留住顾客。

2、提高顾客转换品牌成本。如通过通路控制与开发专属规格的产品等方式，让顾客不容易买到竞争者得产品或是必须付出非常高的成本才能完成品牌转换。

3、进行“价值区隔”。市场区隔是以消费者的偏好为区隔的基础，而价值区隔则以顾客对企业的价值或利润贡献度来区隔消费者。因为，根据80/20法则，贡献企业80%利润的来源大多集中在20%顾客的身上，因此不仅要留住现有顾客，而且更要留住那贡献企业80%利润的黄金客户。

参考资料：《网络营销与案例解析》

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