网络营销基础与实践（第四版）[编辑]

网络营销基础与实践（第四版）与《网络营销基础与实践（第3版）》相比，第4版仍采取兼顾基础理论与实践相结合的课程体系结构，继续遵循这样的总体架构——理论、方法、实践及管理。而在每章的内容安排上，则有较大幅度的更新。

1图书信息

书名：《网络营销基础与实践》第四版

作者：冯英健

出版发行：清华大学出版社出版

出版时间：2013年6月第4版

书号：ISBN 9787302323938

定价：43.8元/册

2作者简介

冯英健的网络人生，要从1998年说起。因为从这一年开始，他才真正加入了AOL（Always On Line），并且将互联网应用于工作和研究中。从在网上检索“网上营销”开始了他的上网历程，他的上网史也就是学习、实践、研究网络营销的历史。几年来无论做什么工作，从来没有离开过对网络营销的实践和思考，因此自称为“网络营销的实践者和思考者”。

冯英健

3内容概述

从兼顾基础理论与实践相结合的网络营销课程体系结构上看，《网络营销基础与实践》（第4版）并未进行重大的调整，仍然遵循这样已经比较合理的模式：理论、方法、实践及管理，而从每章的具体内容上，则有较大幅度的更新。《网络营销基础与实践》第四版第1部分是理论基础，在经典的网络营销职能体系以及网络营销信息传递模型基础上引入了网络营销体系的人体结构模型，为系统认识网络营销的内容架构及核心思想奠定了基础；第2部分是网络营销的方法体系，为网络营销的工具与资源进行了体系化的分类，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，既有对网络营销的经典方法的补充和完善，如网络营销导向的企业网站、搜索引擎营销、Email营销、网络广告等，又对全员网络营销及SNS营销进行了深度分析，包括博客营销、微博营销方法等；第3部分是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和检验。

4编辑推荐

江西理工大学张修志老师的评价：电子商务专业、市场营销专业《网络营销》课程的首选教材。

西南财经大学李忠俊老师的评价：以该书为基础构建了一个完整的知识技能服务体系。

青岛农业大学丁慧平老师推荐：最实用和经典的教材之一，其贴近现实，指导实践，堪称为网络营销宝典。

豆瓣网产品经理、暨南大学电子商务专业毕业生黄海均的评价：对网络营销完整的讲解、丰富的案例让人受益匪浅，对此后工作有巨大帮助。

七海国际货运代理公司陈日准推荐：遵循本书介绍的网络营销理念及管理方法开展网络营销业务量增长了几倍。

深圳企帮网络公司刘剑的评价：完整而又完美的网络营销人员的必读书。[2]

5本书目录

第一篇网络营销的理论基础

第1章网络营销的理论基础

1.1 网络营销的诞生及发展

1.1.1 网络营销的诞生及其演变

1.1.2我国网络营销发展的阶段特征

1.2 网络营销的基本概念

1.3 网络营销研究的层次分析

1.3.1 网络营销体系的人体结构模型

1.3.2 网络营销的职能体系

1.3.3 网络营销的信息传递及一般原则

1.3.4 网络营销的顾客价值

1.4 本书的内容体系设计

附：网络营销教学实践建议

第二篇网络营销的方法体系

第2章网络营销的常用工具和方法

2.1 常用网络营销的工具体系

2.2 常用互联网工具和资源的网络营销价值分析

2.2.1构建企业官方网络营销信息源的常用工具

2.2.2企业信息发布与传递一体化的网络资源

2.2.3第三方互联网服务及网站平台资源

2.3 网络营销方法体系

2.4常用网络营销方法简介

2.4.1网站优化方法简介

2.4.2网站内部资源营销方法简介

2.4.3关联网站营销方法简介

2.4.4搜索引擎营销方法简介

2.4.5网络广告简介

2.4.6网站资源合作方法简介

2.4.7 B2B电子商务平台营销方法简介

2.4.8 B2C电子商务平台营销方法简介

2.4.9许可Email营销方法简介

2.4.10 博客营销概念简介

2.4.11 SNS营销/微博营销方法简介

2.4.12网络会员制营销（网站联盟）方法简介

2.4.13病毒性营销的基本原理简介

2.5基于移动互联网的网络营销简介

2.5.1移动网络营销（无线网络营销）的发展演变

2.5.2基于2G/3G/4G数据通信网络的移动网络营销方法

第3章网络营销导向的企业网站研究

3.1网络营销导向企业网站研究的层次与问题

3.2企业网站的一般要素分析

3.3 网络营销导向企业网站建设的指导原则

3.4 网站优化的原则及问题分析

3.5企业网站运营管理规范

3.5.1网站运营维护的基本内容

3.5.2网站运营管理规范简介

3.6 企业网站用户体验研究

3.6.1网站的易用性研究

3.6.2网站的可信度研究

3.7网站评价诊断方法

3.7.1 网站评价对网络营销的意义

3.7.2网站专业性评价的时机

3.7.3 不同机构的网站评价指标体系简介

3.7.4自行实施网站诊断的建议

3.8 网站改版升级的常见模式及原则

3.8.1网站改版的常见模式及特点

3.8.2企业网站改版的一般原则

第4章搜索引擎营销基础

4.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次

4.1.1 从用户搜索行为看搜索引擎营销基本原理

4.1.2 搜索引擎营销的特点

4.1.3 搜索引擎营销的目标层次

4.2 搜索引擎营销的主要模式

4.3.1 搜索引擎营销的发展演变

4.2.2 搜索引擎营销的主要模式

4.2.3 搜索引擎营销的知识体系演进

4.2.4搜索引擎营销策略体系框架

4.3搜索引擎优化方法及规范

4.3.1搜索引擎优概述

4.3.2 搜索引擎优化的基本内容和方法

4.3.3 搜索引擎优化中的作弊问题

4.3.4搜索引擎优化实施问题分析

4.4搜索引擎关键词广告

4.4.1搜索引擎广告及其表现形式

4.4.2 搜索引擎关键词广告的十大特点

4.4.3关键词广告排名的算法规则

4.4.4搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨

4.4.4 搜索引擎关键词广告的投放策略

4.5 搜索引擎营销中的用户行为研究

4.5.1 长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义

4.5.2 用户搜索引擎使用行为研究

4.5.3 google搜索结果金三角现象及其意义

4.6 搜索引擎营销效果分析

4.6.1 搜索引擎营销效果的评估方式

4.6.2影响搜索引擎营销效果的因素

4.6.3 增强搜索引擎营销效果的方法

第5章许可EMAIL营销基础

5.1 许可EMAIL营销的研究内容

5.1.1 Email营销与其他网络营销手段的关系

5.1.2 Email营销的分类

5.1.3许可Email营销的步骤与基本方法

5.2 EMAIL营销的基本形式和一般过程

5.2.1 Email营销的基本形式

5.2.2 开展Email营销的一般过程

5.3开展EMAIL营销的基础条件

5.3.1邮件列表的技术基础

5.3.2 Email地址资源的获取

5.3.3邮件列表的内容策略

5.4 内部列表EMAIL营销策略

5.4.1 内部列表Email营销的一般步骤

5.4.2 内部列表Email营销的常见问题

5.4.3 内部邮件列表经营决策

5.5 外部列表EMAIL营销策略

5.5.1 选择Email营销服务商的参考因素

5.5.2 外部列表Email营销的内容设计

5.5.3外部列表Email营销的常见问题

5.6 EMAIL营销效果评价

5.6.1 Email营销的评价指标

5.6.2 企业评估Email营销效果的应用状况

5.6.3 Email营销的有效性分析

5.6.4 影响Email营销效果的主要问题

5.7 EMAIL营销细节决定成败

第6章网络广告基础

6.1 网络广告及其主要形式

6.1.1 网络广告发展概况

6.1.2 网络广告的主要形式

6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值

6.2.1 网络广告的本质特征

6.2.2 网络广告的网络营销价值

6.3 网络广告投放策略

6.3.1 网络广告资源及其选择原则

6.3.2 网络广告计划概要

6.4 网络广告效果评价方法

6.4.1 关于网络广告效果评价的不同观点

6.4.2 评价网络广告效果的常见方法

6.5 网络广告效果的影响因素及措施

6.5.1 影响网络广告效果的主要因素

6.5.2 增进网络广告效果的措施

6.6网络广告发展及应用趋势

6.6.1 社会化网络引发网络广告形式的多样化趋势

7.6.2 网络广告传播模式的新趋势

第7章 WEB2.0与社会化网络营销研究

7.1网络营销社会化的含义与网络营销思想演变

7.1.1网络营销社会化的含义

7.1.2网络营销社会化环境下的全员网络营销思想

7.2网络营销社会化的技术基础：WEB2.0

7.2.1 WEB2.0概念及常用技术简介

7.2.2 WEB2.0思想对网络营销的影响

7. 3 网络营销社会化环境下的网络营销模式

7.3.1 社会化网络信息传播的特点

7.3.2社会化网络营销模式及一般内容

7.3.3社会化网络营销的价值分析

7.4企业博客营销研究

7.4.1博客营销的本质和特征

7.4.2企业博客营销主要模式及特点

7.4.3 企业博客营销策略：中小企业博客营销案例

7.4.4企业博客文章的写作原则与方法

7.4.5综述：提升博客营销效果的八项措施

7.5 企业微博营销基础

7.5.1 微博营销与博客营销的区别与联系

7.5.2微博营销的常见模式及网络资源比较

7.5.3 企业微博营销的实施与管理

7.5.4 提升企业微博营销效果的措施

7.6 其他WEB2.0网络营销方法简介

7.6.1在线百科（WIKI）网络营销方法简介

7.6.2 问答式网络社区（ASK）网络营销方法简介

第三篇网络营销实践与管理

第8章网络营销实践应用

8.1 网站推广方法

8.1.1 网站推广常用方法概述

8.1.2 网站推广的阶段及其特征

8.1.3 网站推广计划——一个案例

8.2 网络品牌的建立与推广

8.2.1 网络品牌的含义和特点

8.2.2 网络品牌的层次

8.2.3 建立和推广网络品牌的常见方式

8.3 信息发布与传递

8.4 在线顾客服务与顾客关系

8.5 网上销售渠道建设

8.5.1 网上销售渠道的主要模式

8.5.2 网上销售渠道建设方案

8.6 网上促销方法

8.6.1 影响网上销售成功的主要因素

8.6.2 常用网上促销方法简介

8.7 网上市场调研

8.7.1网上市场调研及其特点

8.7.2 网上市场调研的基本方法

8.7.3 在线调查表设计及投放

8.7.4网上调查在国际市场调研中的应用

第9章网络营销管理基础

9.1 网络营销管理的内容体系

9.1.1网络营销管理内容体系的分类

9.1.2网络营销管理的一般内容

9.2 网络营销效果综合评价体系

9.3 网站访问统计分析基础

9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值

9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义

9.3.3 如何获得网站流量分析资料

9.3.4 网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析

6《网络营销基础与实践》第三版增加的新内容

与《网络营销基础与实践》（第3版）相比，《网络营销基础与实践》（第4版）的内容更新主要体现在下面几个方面：

（1）在第1章中，引入了网络营销研究的层次模型——网络营销体系的人体结构模型，对网络营销内容体系的解释更有说服力；

（2）第2章有关网络营销的常用工具与资源进行了合理的分类，使之更加体系化，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，不仅丰富了对传统互联网工具的最新研究，同时也增加了微博、WIKI词条营销、手机移动网络营销等近年流行的网络工具和方法介绍；

（3）第3章网络营销导向的企业网站研究，增加了网站运营管理规范、网站改版升级等全新的内容，并对原有内容体系进行了较大的调整，使得对企业网站的研究更具专业性和指导性；

（4）为了适应网络营销社会化及社会化网络营销的新环境，将《网络营销基础与实践》第三版“WEB2.0与网络营销”一章更改名为“WEB2.0与社会化网络营销研究”，增加了全员网络营销及SNS营销研究的内容，对博客营销及微博营销方法、影响效果的因素等进行了深度分析，同时，略去了WEB2.0技术与RSS营销等重要性相对较低的内容；

（5）其他章节，如搜索引擎营销等传统内容，同样进行了大量的内容更新，尤其注重对这些网络营销方法一般规律性的总结，相应地减少了部分操作层面的介绍，使得不断发展变化的传统网络营销方法具有长期的适应性和持久的思想性。

从兼顾基础理论与实践相结合的网络营销课程体系结构上看，《网络营销基础与实践》（第4版）并未进行重大的调整，仍然遵循这样已经比较合理的模式：理论、方法、实践及管理，而从每章的具体内容上，则有较大幅度的更新。

尽管本书力求用最新的内容来体现网络营销的研究成果及实践经验，但这些内容毕竟一直处于不断的发展变化中，因此仅靠书中的内容难以包罗网络营销的全部内容，所以在学习过程中还有必要结合本书作者创办的网络营销教学网站最新发布的教学资源，以及网络营销教学实践平台——网络营销能力秀每期活动最新设计的实践项目。书本内容与网络资源相结合，让《网络营销基础与实践》这部经典的网络营销著作具有持久的生命力。

参考资料：百度百科网苗吧http://bbc.wm23.com/a/wm04005.html

扩展阅读：网络营销基础与实践（第四版）