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百事可乐的Social Media营销[编辑]


  5个最知名的Social Media博主们日前发现,他们的电脑桌旁边多了一样东西:三箱个人装的百事可乐(每箱5罐),与众不同的是这其中一箱的罐子上的LOGO与包装设计是全新的。这批被称为“PEPSI 25”的博主们是百事可乐新罐装项目在Social Marketing中的“试验田”。

  客观地讲,由爱德曼的数字营销组所策动的这次试验,还是相当费心的:他们递给博主的不仅有新包装的产品,还有与之对比的旧包装,甚至包括了一盘介绍PEPSI换罐历史的DVD,以确保博主们对事件的背景与意义有足够的了解。

  但是,百事的用心却绝不是为了向博主们推销可乐,或是仅仅为了多几篇博文的报道。事实上,这是很有策略性思考的一次试验行为,而博客只是这项计划的一小部分。爱德曼与PEPSI想真正了解的是如何在Social Media的世界中开展对话、这样的对话会有怎样的传播轨迹、会有怎样的反响。

  这次实验的核心部分,是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为”PEPSI COOLER”独立房间,用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义,“PEPSI COOLER”将自己的功效定义成同网民们一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未来。通过这个ROOM,用户可以FEED进来源自不同Social media的评论与内容。而通过这些FEEDS,PEPSI可以观察并分析自己在Socail World中所引起的讨论与对话,是在什么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气展开的,而自己所释放的诱因,会通过什么样的轨迹进行传播。

  PEPSI 25的项目,马上就在“PEPSI COOLER”上得到反应,最新的FEED更新,大都与其相关。而至于这25个博客本身的反应也相当有趣,很值得分析一下。首先,几乎所有的博主们都刊出了相关事实的图片与文章。由于PEPSI声明是经过反复挑选与认真考量才选中这25位知名博客的,无形中这就变成了一种稀缺资源,能入选收到新罐装的人,大都会主动站出来说:“好吧,我就是那25位最有影响力的博客之一。PEPSI小样呢,非得把人家拉进来。”嘿嘿,这样的心理动机下,很难不主动讨论此事。而且,PEPSI 25的名单很快不经意地“流传”于网上,那些名列单上却没有发文的名博,估计也很难坐得稳了。其次,大部分名博们都欲说还羞地表扬了一下PEPSI,说这样尝试值得鼓励,就算不给个优吧,良还是没问题的。当然了,身为Social Media的意见领袖,很难不对一个百年知名品牌的有礼相待颇感欣慰的。在对Soical Media的重视与探求上,大家的立场是一致的。既然是同道者,就不太可能恶语相向、吹毛求疵了。最后,包括这25人在内的许多博客,都将话题集中了在了这样一个焦点上:PEPSI是依据什么标准选出这25人的呢? 被选上的,做无事状耸耸肩(其实心里美着呢);没被选上的,倒也没有醋意大发,不过还是难免发些感叹与迷惑。。不过,无论如何,话题还是颇引发了不少的回复与评论,相当程度上也促动了PEPSI品牌与Social Media明星们的对话。

  Conversation并非一个干枯的名词,它是每天实际发生的鲜活的生动过程。如果企业或品牌想真正加入这一过程,首先要做的并非是一咬牙一跺脚闭着眼往里跳,那样估计只会引来嘘声一片。聪明的企业,尤其是传统的、对Social Media缺乏先天性亲近感的企业,正确的做法是在可控的范围内试验,以尽可能量化的分析,摸清楚Social World的价值环境,然后再逐步确定自己的策略与行动。

  “别着急,用心去听去感受,用脑去分析去判断,你就一定能在Social Media的热带丛林中,找到属于自己的安乐之土。”这是百事可乐给我们的启示。

 

参考资料: http://www.douban.com/group/topic/8755155/
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创建者: 董波

最近更新:2011/7/18 3:25:20

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