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饥饿和病毒式的苹果iPhone营销[编辑]


让人饥饿的苹果病毒

孙琎

  苹果此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度

  在iPhone手机的身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”和“病毒营销”推向了一个新的高度。

在已经推出iPhone的市场自不必说,在中国这个苹果从未做过任何广告宣传和公关攻势,而且并没有正式进入的市场,通过个人携带和走私渠道获得的破解版iPhone在几个月内达到了一个令人吃惊的数量——40万部。

  每10部售出的苹果iPhone中就有1部以上在中国移动的网络中使用。近日,美国研究公司In-Stat援引中国移动的数据显示,截至去年底,中国移动的网络中运行着最多40万部解锁版iPhone,占全球解锁版总量的近四成。

饥饿感的产生

  苹果此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想,到其商业模式的实施。

  一两年来,外界只知道苹果在筹备一款手机产品,而苹果自己却闭口不谈,任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。

  直到苹果正式发布的那一刻,几乎所有有关这款手机的信息都是全新且从未被泄露过的。事实上,iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和Google进行了合作,在共同合作中依然保持产品不泄密,更显示出苹果措施的完善。

  作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPhone原型机的真身,甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。

  最终,苹果决定在正式发售前5个多月就举行发布会,这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批,一旦这些材料按照规定被公示,苹果就再也无法控制信息的传播。

  而2007年1月9日,苹果公司McWorld大会上iPhone首次亮相,其CEO史蒂芬(Steve Jobs)也只简单介绍了iPhone的功能和外形。

  随即,用户的饥饿感和病毒式传播的威力被引爆,iPhone在2007年6月开始销售一周之内,已经启用了100万部iPhone手机。苹果原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone,实际上只用了6天时间就实现了这个目标。

  渠道也饥饿不堪,而用户再演了排队等待的盛况——没有哪一个品牌、哪一个型号的手机得到如此高密度的关注。海外市场也爆发了热情,在一个护照能买5部iphone的情况下,大量iPhone被携带到美国以外的市场。全世界的黑客也都在疯狂地研究破解苹果的系统。

引发饥饿和病毒的资格

  事实上,目前开来苹果iPhone并不具备太多技术上的开创性,只因为苹果的产品具备独特的气质和消费美学,其独特的设计感,科技易用性,创造性的与时尚流行文化结合在一起。

  苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为iPhone营销活动的带动者,iMac和iPod已经为苹果积攒了足够的“粉丝”基础,从而带动潜在消费者的关注热情。

  而病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果的病毒营销就是通过利用公众的积极性和人际网络。

  苹果在公布iPhone时并没有披露太多资料,任何与苹果和iPhone相关的信息都会引起用户的极大兴趣,通过互联网,这些信息不断受到追捧。在这种情况下,各大互联网网站和媒体也会主动对iPhone的资料进行传播,因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引读者。这导致无数个臆想的设计图在网上传播。iPhone的潜在市场需求越来越大,进而也引起媒体的浓厚兴趣。

  而在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,起源于商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。此做法进一步扩展到渠道管理和产品信息的发布。

  强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销和病毒营销的基础。但这种模式只能在苹果手里得到全面发挥,其他企业所应用的不过是渠道管理和新品发布的诱惑片段,并不能贯穿整个产品开发到销售的始终。

 

参考资料: http://www.douban.com/group/topic/8755155/
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创建者: 董波

最近更新:2011/7/18 3:26:48

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