戏搞“凡客体”：新病毒营销案例[编辑]

  这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。

  “爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。

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  以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。

  据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

  经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

  “山寨版”凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友怀疑是否为VANCL炒作？凡客公司CEO陈年表示：“我也不很清楚这件事。”创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇则对记者表示：“这件事真不是我们策划。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”

  麦特文化媒体事业总经理王小鱼表示：这次营销最大成功点在于“创意”，这种极富个性的创意，迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。

  但中国传媒大学广告学院院长黄升民亦提醒：“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’。”

新“病毒营销”

  凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”

  传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。

  然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者，与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。

  “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”

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