奢侈品品牌管理[编辑]

作者简介

米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士，法国巴黎大学（Dauphine）教授，EIM巴黎及上海办事处合伙人、经理。毕业于法国巴黎高等商学院，获得美国哈佛商学院MBA和DBA学位，曾执教于法国欧洲商学院（INSEAD）、法国高等经济与商业学院（ESSEC）和法国巴黎高等商学院（HEC）

编辑推荐

奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理科学。本书两位作者用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面。试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱。 本书对奢侈品产业的这个特殊性做出充分的描述，并且研究品牌的定位以及在这种环境下应当怎样运作；然后来解释如何分析奢侈品顾客、分销和市场传播等问题，以及应当怎样处理这些问题而使所有的行为都有效并契合品牌的宗旨。

内容推荐

到底什么是奢侈品？奢侈品品牌的魅力又在哪里？对奢侈品品牌的管理又与大众消费品品牌的管理有什么不同？怎样在繁多的管理工具和手段中选择最适合奢侈品公司的？本书就是要回答这些问题。
奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理学科。本书两位作者来自奢侈品大国——法固，用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面，试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱，为读者提供有用的科学的管理启示和建议。编译者还为本书搜集了大量的品牌故事，并配上相关的logo，为本书增加了更多的可读性和趣昧性。

目录

第1章 奢侈品行业的特征
1.1 奢侈品行业到底有什么不同
1.2 在奢侈品行业中成功的关键
1.3 市场中主要的操作者
第2章 主要奢侈品部门
2.1 成衣业务
2.2 香水及化妆品业务
2.3 酒类业务
第3章 品牌的力量
3.1 品牌价值
3.2 品牌特征
3.3 品牌及其符号
3.4 法律层面和品牌保护
第4章 产品生命周期
4.1 测量品牌的强度
4.2 品牌的诞生
4.3 品牌的成长
4.4 品牌的成熟
4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡
4.6 全球品牌 当地品牌
第5章 奢侈品顾客
5.1 谁是奢侈品的顾客
5.2 新顾客
5.3 来自不同国家的顾客相似吗
第6章 品牌识别
6.1 一个仍旧很陌生的概念
6.2 解析品牌识别的工具
6.3 从符号学家到经营者
6.4 识别概念的局限：战略层面和操作层面的含义
第7章 创意管理
7.1 创造活动的本性
7.2 创意职能的组织
7.3 产品管理
7.4 品牌审美
7.5 品牌与艺术
第8章 广告和公关
8.1 广告还是传播
8.2 广告
8.3 公关和活动
8.4 产品的地位
8.5 公司行为
8.6 实际消费者
8.7 什么是好的传播
第9章 国际分销
9.1 国际分销体系
9.2 与众不同的分销体系
9.3 价格构成
9.4 广告预算和广告策略
9.5 免税店业务中的特殊情况
9.6 平行市场：原因和结果
第10章 零售和店面布置
10.1 背景分析
10.2 奢侈品领域的零售
10.3 作为沟通工具的店铺
10.4 零售与批发的模式
第11章 物流和代理合同
11.1 物流
11.2 代理合同
第12章 品牌审计
12.1 传播链条
12.2 深入品牌表现
12.3 优秀的品牌管理标准

试读部分章节

第1章 奢侈品行业的特征：
1.1 奢侈品行业到底有什么不同：
1.1.2　奢侈品行业的财务特征：
正如学者在研究许多奢侈品公司后发现，大多数奢侈品公司都在亏损，这一点我们将在本书中得到确认。在其他的行业里，如果一个公司亏损，它将很快被竞争对手吞并而消失或者很快倒闭破产。但是在奢侈品行业里我们可以说某些品牌即使亏损5年到10年，它们还可以依靠其奢侈品集团总部或是其总部在其他行业的赢利来维持生存。例如Bic，一家制作书写工具的集团公司长期拥有奢侈品公司Guy Laroche，在长达十年的时间里Guy Laroche公司始终在亏损，最终Bic才考虑将其卖掉。Charles Jourdan当它隶属于瑞士最大的水泥公司的时候同样也亏损了很多年。
为什么那些极具天才与理性并拥有高智商的管理者可以接受旗下的这些奢侈品公司在如此长的时间里亏损，而不是为减少损失尽快地让其倒闭或是将其卖掉呢？
有两种可能的原因：第一个原因是品牌的价值。即使Guy Laroche亏损多年它仍旧保持着对消费者足够的吸引力，人们会因为对品牌难以想像的知名度而去穿着它的产品。第二个原因是如果品牌运作得很成功它可以获得足以弥补多年亏损的赢利。Erostaff，一个法国调研公司，在1994年对法国的服装公司作了一项调查。在其研究中显示，仅仅Chanel服装一家就比法国整个行业都赚钱。在其调研的14家奢侈品公司中有10家是亏损的。因此，在看到Chanel有如此之获利后，其他品牌就会认为自己有足够发展的空间可以赚取更多的钱来弥补它们以前的亏损。
因此，在某些程度上我们认为奢侈品行业是一种“赌博的行业”。这当然不是因为它具有不可预测性和大家都在等待赚钱机会的出现，而是因为那些赚钱的公司会变得非常赚钱。
有两个因素必定导致奢侈品公司最终的结果是两极分化的。第一个因素是奢侈品行业是一个收支平衡点很高的行业；第二，奢侈品行业所需的现金流是十分有限的。
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