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情景广告的魅力——阿迪达斯成功营销案例[编辑]


  营销即传播,传播即营销,情景再现是通过生活中发生的事情或者是品牌代言人的惊人之举,然后运用广告对其进行一定的艺术加工,通过各种载体进行有效传播,以达到提升和塑造品牌的目的。

  情景再现是一个即普通且屡试不爽的广告营销方式,运用最多的是宝洁公司,无论是舒肤佳的在公车上或者是小孩相互接触,还是最早的扛煤气罐、到今天玉兰油沐浴乳的广告都是一种生活情景的再现,但运用情景再现最成功的,应该数时下在各电视台热播的阿迪达斯广告,其运用麦迪04年35秒决杀马刺的鲜活案例,并进行一定的艺术加工,将其升华为连“老天都感动的哭了”,让人产生了积极的品牌联想,并且也是阿迪“没有不可能”品牌精神的生动写照。

  以阿迪达斯为例,一次好的营销传播,至少为阿迪达斯带来了以下品牌价值:

一、呼应和丰富品牌精神内涵

  麦迪35秒独得13分,决杀马刺,很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵,通过情景再现,可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵,因为单独“没有不可能”的一句口号或者称为一个广告语,没有实质地内容时,会给人一种很空洞的感觉,就缺乏有效的号召力和品牌销售的推动力。

二、提高记忆度

  情景再现可以有效提高广大受众的记忆度,35秒决杀总冠军马刺,是在不可能情况下,产生的球场奇迹,相信这样的情景不说百年难遇,至少也是50年一遇,这样激动人心的场面,必定会深植人心,通过广告的情景,可以重新唤起消费者的回忆,有效提高广告传播的记忆度,在广告无处不在的今天,提高广告传播的成功率。

三、获取免费传播资源

  阿迪达斯的传播方式,可以有效获取大众媒体的传播资源,特别是当类似激动人心场面在出现时,各种大众媒体的记者便会不自觉的以其为标题,进行新闻报道。当05年12月19日麦迪终场前0.3秒决杀湖人,第二天,有部分的媒体就以阿迪达斯的广告核心为标题进行报道,笔者所在深圳的晶报就以“上帝感动的都哭了”的大标题进行报道,通过这些“神似”的标题,可以有效传播阿迪达斯的品牌内涵,扩大传播率。

四、品牌积极联想

  通过这种情景再现,可以把代言人的惊人之举,有效转变为企业品牌之举,当麦迪再次出现类似激动人心的场面时,广大受众会不自觉的对阿迪达斯品牌进行无限延伸和积极的联想。

五、理想与现实的有效对接,细化品牌差异

  阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传,给人一个无限遐想的空间,而通过麦迪35秒决杀的情景再现,是理想与现实的有效对接,给人一种自我激发的无限动力,让广大消费者从一个单纯的理想消费状态,一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费,给人一种无限自我的满足感。

  当第一次看到麦迪情景再现广告,笔者当时就眼前一亮,为什么国际品牌能把情景再现的如此贴切呢?当我们看到李宁当年以肇俊哲为情景再现的广告,以“在孤单、也要坚持到底”进行宣传时,笔者不知道李宁要表达什么?更不知道与李宁的品牌核心“一切皆有可能”,有着任何直接、间接的关联,在这里笔者不是要抨击国内品牌,只是希望国内企业在品牌推广、塑造方面更加严谨、规范,以推广品牌的核心为主,不要简单的以抢占社会热点,而忽略了品牌的发展轨迹。

  目前国内的企业,以为提炼了一个好的广告语,就是品牌的核心,殊不知,一个品牌需要不断的丰富和推广,情景再现则是丰富品牌的最直接的表现方式。

参考资料: http://www.uusem.com/ http://www.uusem.com/news/ http://www.douban.com/group/topic/8755155/
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创建者: 董波

最近更新:2011/7/20 3:22:07

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