金佰利—舒洁纸巾论坛推广方案[编辑]

一、任务及市场

我们的任务——打响品牌知名度与美誉度

广泛认知：

轰炸与技巧兼顾的传播

通过论坛手段，使大面积受众对于得伴产生初步认识与了解，改变大众对于成人纸尿裤缺乏关注的态度。

深度诉求：

深度的传播与说服

受众了解产品、认同产品，对产品有了一定的认识度，从而去主动挖掘、寻找产品信息，进而产生自主传播行为

提升形象：

与受众的使用体验结合传播

各种关怀性的话题植入得伴以及金佰利的产品信息，与用户口碑结合共同提升品牌形象

二、我们面对的

我们已经拥有足够优秀的产品，而市场竞争非常激烈，想要胜出则应当多从受众的角度去考虑一下问题。

优势：

•金佰利品牌全球500强企业，国际认知度高。

• 质地细致柔软。

• 采用原生木浆原料不添加荧光剂。

机会：

•现在社会，使用纸巾逐渐成为一种时尚，使用的人数不断增加。

• 舒洁纸巾按功能分类明确，给消费者更多的选择。

挑战：

• 目前市场上纸巾类用品品牌众多，产品同质化现象较严重。

• 舒洁纸巾在竞争中声音较小，其他品牌声势强占主导地位。

劣势：

•舒洁纸巾品牌认知度不及其他品牌

• 在消费者口碑和推荐方面不及竞争对手。

• 舒洁纸巾的价格相对于同类产品较高

三、受众洞察——

抓住受众兴趣，与产品特性结合制造话题传播，是我们成功的关键！

•目标人群定位：各年龄阶段的人群，以年轻在15—35岁的年轻人为主。

•根据舒洁纸巾品牌的定位，我们的目标受众定位为享受优质生活的有品位的人群。

•这部分人群，在网上关注哪些信息？

四、传播策略

•根据网民的兴趣，由产品特点（优质，同时代表一定生活品质）衍生两种方向的创意性话题，在其中植入产品信息，增加品牌关注度

主题示例

情感向话题示例

•纸巾的一种玩法——折纸

•纸巾的餐桌折叠法已经有很多人研究过，我们可以搜集到丰富资料，冠以舒洁名义进行传播，利用受众的猎奇心理达到良好效果。

•舒洁是市场为数不多的纯正方形纸巾之一，加上其柔韧特性，我们可以非常自然的告知受众：舒洁是最适合玩折纸的纸巾。侧面反应产品的优秀品质。

•话题示例：“秀一秀我的手艺”“餐桌上的别样浪漫”

•将纸巾的一些有趣用途做成视频、图文教学，让用户主动传播

目的：通过一个在北京工作的外地女性以纸巾为中心讲述自己的动人爱情故事为传播情境，为“舒洁”品牌植入深沉的情感元素。

标题：北京情事

形式：图片贴

投放版块：大众类，情感类，女性时尚类

内容：

我来北京已经4年时间了，也是孤身一人拼搏了四年，这四年里发生很多事情，有一些让人心痛的事情本不想提。但是昨天傍晚看到几张纸巾，自然而然想到过去的一些事情。

从纸巾铺的样子来看，也许是一对情侣在这里相依而坐。两年前我也是和一个男人在同样的位置相互依偎着……

功能向话题示例

•题目：时尚女孩包内的必备装备！

•内容：图文并茂展示女生包包内的物件，包含中高档化妆品与舒洁纸巾，将其并列说明从而提升品牌形象。

•题目：纸巾可以做化妆棉用么？

内容：作为化妆的“教学帖”出现，在其中说明纸巾替代化妆棉的可行性，同时提出纸巾质量一定要好。在维护贴中将舒洁作为例子加以说明

五、网络活动

衍生活动建议

•试用产品后，我们发现舒洁纸巾是市面上不多的纯正方形纸巾之一，非常适合叠一些有趣的小物件，由此可以衍生很多相关活动，例如以下示例：

–世界上最温“柔”的祝福

发起“征集千纸鹤”的活动，要求网友用纸巾写上自己的祝福，折成千纸鹤寄送到指定地址。

参考资料：

扩展阅读：