实用网络营销教程（清华大学出版社）[编辑]

《实用网络营销教程》（清华大学出版社冯英健著）是一部系统的基础网络营销教程，以实践应用为导向，介绍了网络营销的基本原理、操作方法和一般规律，并提供了相应的实践引导。主要内容包括：网络营销内容体系与学习方法、常用工具和资源、网站运营维护、网络推广方法及应用、网站访问统计分析、网络营销服务以及社会化网络营销的模式和操作方法等。

书名：实用网络营销教程

作者：冯英健

ISBN9787302294054

类别市场/营销

页数254页

定价29.80元

出版社清华大学出版社

出版时间2012年8月

装帧平装

开本16开

1教程内容

2作者简介

3书本简介

4目录

5前言

6使用建议

教程内容：

主要内容包括：网络营销内容体系与学习方法、常用工具和资源、网站运营维护、网络推广方法及应用、网站访问统计分析、网络营销服务以及社会化网络营销的模式和操作方法等。

网络营销不仅是一门专业学科，也是互联网时代每个人应该掌握的基本能力之一，网络营销知识几乎对每个岗位都发挥着直接或者间接的作用。本书不仅适合于电子商务、市场营销等相关学科的教材和参考书籍，也可供所有对网络营销知识有兴趣的人士参考，尤其是互联网从业者、企业管理人员、业务人员、团体机构工作人员等。

本书为网络营销教学提供的支持包括：提供完整的教学课件资料；开设专门的网络营销实践平台，通过全国大学生的同台竞技，增加了网络营销学习的真实性、趣味性和成就感。

《网络营销实用教程(第二版)》根据高职高专教育的特点，详细介绍了网络营销学涉及的各个方面的内容。全书共两部分，第一部分介绍网络营销学的基本原理，包括网络营销导论、网络营销环境分析、网络消费者行为分析、网络市场调查、网络营销的目标市场选择、网络营销网站策略、网络营销产品策略及顾客服务策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略等，这部分以独特的视野阐述了网络与营销的整合，构建了特色鲜明的网络营销体系，同时对应每章内容都有精选的案例分析。第二部分为实验篇，其目的是突出网络营销的实践性、可操作性，使读者理论知识的学习与实践操作相结合，提高《网络营销实用教程(第二版)》的可读性与实用价值。
　　《网络营销实用教程(第二版)》适合作为高职高专“网络营销”课程的教材，也可供相关技术人员参考使用。

作者简介

冯英健，新竞争力网络营销管理顾问创始人。1998年开始从事网络营销实践和系统研究，2002年至今已出版网络营销专著多部，其中《网络营销基础与实践》一书被选为国家十一五规划教材，被近千家高等院校选为教科书或重要参考书籍，独立完成多篇有影响力的网络营销及电子商务主题研究报告,为众多知名网站及企业提供过网络营销顾问咨询服务。冯英健1999年7月创办的网上营销新观察是国内最早的网络营销研究专业网站之一。2004年发布网络营销教学网站，2005年创建新竞争力网络营销管理顾问,2011年8月开始运营礼氏物语礼品电子商务网站。[2]

书本简介

《实用网络营销教程》（冯英健著，清华大学出版社，2012年8月出版）本书是一部系统的基础网络营销教程，以实践应用为导向，介绍了网络营销的基本原理、操作方法和一般规律，并提供了相应的实践引导。主要内容包括：网络营销内容体系与学习方法、常用工具和资源、网站运营维护、网络推广方法及应用、网站访问统计分析、网络营销服务以及社会化网络营销的模式和操作方法等。

本书为网络营销教学提供的支持包括：提供完整的教学课件资料；开设专门的网络营销实践平台，通过全国大学生的同台竞技，增加了网络营销学习的真实性、趣味性和成就感。[3]

第1章实用网络营销内容体系与学习方法 1[4]

1.1 实用网络营销的内容框架 1

1.1.1 互联网日常应用中的网络营销问题 2

1.1.2 网络营销信息传递模型 6

1.1.3 网络营销信息传递特征 7

1.1.4 网络营销信息传递一般原则 9

1.1.5 实用网络营销内容体系 11

1.2 实用网络营销学习方法 12

1.2.1 学习方法建议 12

1.2.2 学习实践资源 12

1.2.3 实用网络营销学习流程图 15

本章小结 15

思考与讨论 16

第2章网络营销的常用工具与资源 17

2.1 网络营销工具和资源体系简介 17

2.2 网络营销的综合工具——企业网站 19

2.2.1 企业网站的基本属性 20

2.2.2 企业网站的类型及发展方向 21

2.2.3 企业网站应具有的网络营销功能 23

2.3 第三方网络营销资源平台及其网络营销价值 25

2.3.1 B2B电子商务平台 25

2.3.2 开放式在线百科 27

2.3.3 其他网络社区 29

2.3.4 微博平台的网络营销功能 30

2.3.5 网上商店平台 31

2.4 常用的第三方互联网工具 32

2.4.1 搜索引擎及其网络营销功能 32

2.4.2 电子邮件及其网络营销价值 37

2.4.3 博客的基本要素及其网络传播特点 40

2.5 其他网络营销工具简介 42

2.5.1 即时信息通信工具 42

2.5.2 电子书 44

本章小结 46

思考与讨论 47

第3章企业网站建设与运营维护 48

3.1 企业网站建设流程及主要内容 48

3.1.1 企业网站建设的一般流程 48

3.1.2 企业网站建设各个阶段的主要工作 50

3.2 企业网站的内容策划 55

3.2.1 企业网站的基本内容 55

3.2.2 网站内容的优化设计 58

3.3 网站运营维护的基本内容 59

3.4 网站运营管理维护工作规范 60

3.4.1 网站运营管理及维护的主要内容 60

3.4.2 网站内容维护规范 61

3.4.3 网站优化规范 62

3.4.4 网站管理规范 64

3.5 常用网站运营管理工具和文档 65

3.5.1 网站运营分析常用工具 65

3.5.2 常用网站运营管理文档简介 71

3.6 网站改版的模式及原则 72

3.6.1 网站改版的常见模式及特点 72

3.6.2 企业网站改版的一般原则 75

本章小结 77

思考与讨论 78

实训题 78

第4章网络推广方法及应用 80

4.1 网络推广方法概述 80

4.2 网站内部资源推广方法 83

4.2.1 网站内部推广资源的表现形式 83

4.2.2 网站内部资源推广方法及注意事项 85

4.3 搜索引擎推广 87

4.3.1 利用搜索引擎推广网站的条件 87

4.3.2 搜索引擎推广的五个基本要素 88

4.3.3 搜索引擎优化概述 90

4.3.4 影响搜索引擎搜索结果排名的主要因素 93

4.3.5 搜索引擎优化的作弊行为 95

4.3.6 搜索引擎优化指南 98

4.3.7 企业网站搜索引擎优化实施问题分析 101

4.4 交换链接推广方法 104

4.4.1 网站链接推广的常见形式 105

4.4.2 交换链接对网络营销的作用 106

4.4.3 如何实现交换链接 107

4.5 许可E-mail营销方法 112

4.5.1 许可E-mail营销的基本原理 112

4.5.2 开展E-mail营销的基础条件 114

4.5.3 许可E-mail营销的内容策略 120

4.6 关联网站推广方法 126

4.6.1 关联网站的定义及表现形式 126

4.6.2 关联网站的网络营销功能 128

4.6.3 关联网站营销成功的关键因素 131

4.7 病毒性营销方法 132

4.7.1 病毒性营销的基本原理 132

4.7.2 病毒性营销的一般规律 134

4.7.3 病毒性营销的常见类型 136

4.8 网络会员制营销 138

4.8.1 网络会员制营销概述 138

4.8.2 网络会员制营销的基本功能 140

4.8.3 网络会员制营销成功案例启示 144

4.9 基于第三方网站平台的推广 146

4.9.1 基于专业市场电子商务平台的网络推广方法 147

4.9.2 基于网上商店平台的网络推广方法 151

本章小结 154

思考与讨论 156

实训题 156

第5章网站访问统计分析基础 158

5.1 网站访问统计的主要指标及意义 158

5.1.1 网站访问统计的营销作用 158

5.1.2 网站流量统计的指标类别 159

5.1.3 页面浏览数及其网络营销意义 162

5.1.4 独立访问者数量及其网络营销意义 165

5.1.5 用户来源网站分析及其网络营销意义 167

5.1.6 用户使用的搜索引擎和关键词统计 168

5.1.7 其他主要网站访问统计指标及其网络营销意义 169

5.2 如何获取网站访问统计资料 171

5.2.1 获取网站访问统计信息的方法 171

5.2.2 常用网站访问统计工具 171

5.3 网站访问统计分析报告写作方法 175

5.3.1 基础型网站访问统计分析报告模板 176

5.3.2 运营诊断型网站访问统计分析报告模板 177

本章小结 180

思考与讨论 181

实训题 181

第6章网络营销服务 182

6.1 网络营销服务概况 182

6.2 网络营销服务市场的常见服务 184

6.2.1 网络营销基础服务 184

6.2.2 网络推广服务 186

6.2.3 付费搜索引擎广告服务 192

6.2.4 网络营销顾问服务 200

6.3 网络营销服务市场发展趋势 202

本章小结 204

思考与讨论 205

第7章社会化网络营销应用基础 206

7.1 社会化网络营销简介 206

7.1.1 社会化网络信息传播的特点 207

7.1.2 体现社会化网络营销价值的八个方面 208

7.1.3 社会化网络营销的一般操作模式 209

7.2 企业博客营销方法与技巧 211

7.2.1 企业博客营销的基本条件 211

7.2.2 企业博客营销的常见形式 211

7.2.3 企业博客的平台选择及应用要求 216

7.2.4 博客文章写作方法与技巧 218

7.3 企业微博营销基础 231

7.3.1 企业微博营销的定义及表现形式 231

7.3.2 微博营销与博客营销的比较 234

7.3.3 企业微博营销的一般步骤 236

7.3.4 企业微博营销的操作技巧 237

7.3.5 企业微博的运营管理规范 239

7.4 百科平台推广 241

7.4.1 开放式在线百科的网络营销应用 241

7.4.2 在线百科词条推广的六大模式 243

7.4.3 在线百科词条推广的五大问题 244

7.4.4 在线百科词条推广的操作技巧 245

7.5 Ask社区问答推广 246

7.5.1 Ask社区的网络营销价值 246

7.5.2 Ask社区推广的操作要点 248

前言

2012年4月初，作者第六次全程徒步攀登华山。这几乎已成为一种习惯，每当作者竭尽全力完成一部著作之后，总是感到非常疲乏，像刚跑完一场马拉松一样无法立刻从高度紧张的状态中释放出来投入新的工作，似乎只有通过爬山这种高强度运动才能让作者彻底从前期的工作状态中走出来。写完《网络营销基础与实践》第二版（2004年）、第三版（2007年）之后，都曾独自攀登华山。经过漫长的写作和反复修改，当作者终于将《实用网络营销基础》的书稿交给出版社之后，想到的第一件事就是：又该爬华山了。

作者坦言，《实用网络营销基础》不敢说是网络营销学习者的又一经典著作，但是，这是一部用心血完成的作品。从书稿的框架到最终定稿，做了多少次大的调整已经无法统计。原本以为用通俗的文字介绍网络营销的实践操作比含有一定理论性的书籍更为容易，但在写作过程中才发现，这本书的写作难度远远超过预期。回过头来看，经过这种艰难思考后形成的内容体系以及写作方法也构成了本书独有的三大特色。

首先，对网络营销内容体系的设计进行了重新思考。面对越来越庞大的网络营销内容和不断涌现的令人眼花缭乱的新方法、新模式，如何才能让初学者顺利入门而不至于产生无所适从的感觉，这是本书要考虑的首要问题。于是，在对繁杂的网络营销内容体系进行分析之后认为，作为以应用性为目的的初级教程，应力求抓住网络营销的核心而不是面面俱到，同时还要兼顾网络营销新的发展动向。于是确立了本书以企业网络营销信息源的构建及维护、网络推广与管理为基础的内容架构。不管网络营销的工具和方法如何发展变化，这一基本思想在短期内不会有根本的改变。因此，期望读者阅读了本书之后可以获得这样一种价值：精读一本书，受益许多年。

其次，对网络营销操作方法介绍的详尽程度的把握。这也是本书写作的难点之一。网络营销书籍写作并不缺少内容，尤其对于如作者这般持续从事网络营销实践及研究十多年的人来说，素材、案例、数据、观点、结论比比皆是，但是需要合理地组织和取舍。如果要把几种最常用的网络营销方法写得详细点，每一种方法都可以独立地写一本甚至几本书。所以，本书在编写中尽力选取精华内容，通过适量的介绍达到可以操作并且掌握一般规律的目的。尽管如此，在本书的内容体系中，部分章节如第4章网络推广方法及应用（共7万多字）仍然显得过于庞大。

最后，坚持网络营销学习必须与实践相结合的指导思想。本书是一部系统的网络营销教程，但并不是一本网络营销实践操作手册，所以，尽可能利用有限的版面空间多介绍一些有价值的知识，而把实践操作部分以网络资源链接方式作为扩展阅读内容，或者在每章后面列出部分问题思考以及实践操作的建议。希望这种内容设计模式能为教师授课带来一定的便利。因为老师不仅可以在授课时侃侃而谈，而且可以利用书中介绍的方法带领学生一起进入实践环节，避免网络营销教学与实践脱节的局面。当然，主动性强的学习者也可以根据书中的引导独自开始网络营销的实践历程。

总之，希望本书能够陪伴读者轻松愉快地进入网络营销的大门，也希望在读者走向电子商务时代的历程中该教材能够成为读者较深印象的书籍之一。

使用建议

《实用网络营销教程》内容系统而简洁，可操作性强，浅显易懂。可作为企业网络营销员工培训教材及自学参考，尤其适合于，高职高专院校电子商务专业网络营销教材以及本科经管类非电子商务专业教学使用，也可作为课时数量较少的市场营销等专业的网络营销选修教材。本科电子商务专业或者希望对网络营销有深入研究的读者，建议参考本书作者冯英健2013年6月出版的《网络营销基础与实践》第四版（十一五国家级规划教材）。

参考资料：百度百科

扩展阅读：实用网络营销教程