Rich Media[编辑]

　　Rich Media是指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。

　　富媒体(Rich media)广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果。据美国DoubleClick于2002年富媒体进入美国网络广告市场之际发表的有关在线广告的调查结果显示，富媒体广告的点击率是普通广告的6倍。另外，此前播放的IAB(美国交互广告署)横幅广告的点击率仅稍高于其它尺寸的广告若干个百分点。

1999年，当Jonathan Mellinger建立Eyewonder公司时，不知他有无预见几年后的将来，他创造的这种新的网络媒体形式，以烽火燎原之势，向全世界网络世界挺进。因为这种叫做rich media的媒体技术，从网络公司到网民，都从此获得了一种最新式的媒体体验。

　　富媒体的诞生

　　Rich Media，中文译富媒体，顾名思义，富媒体即所谓丰富媒体之义。Rich Media是建立在多媒体基础上的一个新型媒体，为多媒体增加了媒体交互内容。多媒体的应用一般是没什么媒体交互的概念的，播一段音乐或者视频，都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中也不能由用户控制（注意是控制内容，不是控制播放），这和传统的看电影在本质上没有多大区别。说到电影，前段日子据说美国现在出现了一种新型的电影，观众能够控制电影的情节，比如男主角向女主角求婚，他跪在地上把花献给女主角，这时候女主角一脸的笑容，突然转过头冲着观众说：“你们说我要不要答应他呢？”这时候你就可以插上一脚：“不，不要答应他”，或者“好吧，那就答应他吧”。由于你插了这一脚，接下来的情节发展就会发生改变，结局也就不同……这不正是富媒体所提出的媒体交互的概念吗？

　　富媒体之富

　　由于具有与使用者强烈的交互性以及对视觉强烈的震撼及感染力，富媒体技术的出现改变了许多组织的通讯方式，从而衍生出许多商机，比如利用富媒体为网络广告提供技术平台，这就是以色列eyeblaster公司诞生的初衷。

　　以eyeblaster公司为例，这个诞生于1999年的专营rich media广告技术平台的以色列公司，在短短几年内横扫欧亚及南北美洲等地，已经与超过5000家网站和600多家广告代理公司合作了4000多个广告项目。成为rich media行业中的进步最快，商业潜力不断飙升的私人公司。据eyeblaster2004年年报显示，其全球广告曝光率相对去年提高了181%，广告投放项目增加了60%，超过两千个。Eyeblaster在远东和日本也分别获得了219%和142%的增长，此外，Eyeblaster还进入了拉美市场。这主要得益于整个富媒体行业的蓬勃发展。在静寂了两年多的网络广告行业，富媒体技术的注入无疑是一剂强心剂，据Jupiter调查公司预测，到2008年，全球在线广告营业额可以达到72亿美元，其中39%是富媒体广告。而到2009年，富媒体广告营业额将比目前增长近三倍，达到38亿美元。

　　富媒体广告的效果引起了广告主极大的兴趣。虽然付费搜索链接依然是吸引消费者最有效的方式，但大尺寸动画广告、动态广告以及弹出式广告也日渐被市场接受。根据市场研究机构Dynamic Logic的统计，富媒体广告在提升品牌知名度方面的效果是普通条幅广告的两倍。

　　新的需求促使网络广告企业开发新的软件技术。aQuantive的新版软件允许代理商追踪一个富媒体广告在用户面前展示的时间长短。这将有利于广告代理商合理确定在不同网站，同一网站的不同板块展示广告的时间。DoubleClick的2004年统计显示，富媒体广告的比例已经由第一季度的17.3%上升到第二季度的31.7%。

　　市场的形成

　　面对着商机巨大的富媒体广告平台，许多在线门户向其伸出了橄榄枝，2001-2002年，eyeblaster分别与世界三大门户AOL,YAHOO与MSN同时签订了采用eyeblsterd的富媒体网络广告投放及管理平台为其网站上投放富媒体广告。

　　随着网络用户迅速增多，那些快速流通产品行业也逐渐将广告预算转移到网络上来，网络广告更加成为一个品牌宣传的工具而不仅仅为了销售某种产品。其中，时髦而且技术更先进的富媒体广告将成为网络广告的主流。例如，eyeblaster公司曾为高露洁、snicker、麦当劳的各种新品发布过推广。当然，作为技术先进的rich media，其在汽车、移动通讯及其他电子消费品领域更是大展身手。通过富媒体独特的技术优势，使其可以充分展现产品的最大特色，如与在线用户交互，超大的创意视觉，这些都是普通广告不可替代的。

　　每家富媒体公司都有自己独特的广告形式、媒体播放器和动画制作软件，如eyevlaster有将近10种的富媒体广告形式，并且这些公司的广告形式都在不断地增加和升级，以求达到更快更好地为网络广告服务。此外，也可能是更重要的是，这些青睐富媒体广告的大品牌公司，如联邦快递、阿迪达斯、本田、奥迪汽车，以及主要的好莱坞制片公司，一般不会像专业门户那样有很多技术人员，它们的广告从制作到监测，更需要外包给这些在线广告中间商。如此一来，提供第三方平台且技术强大的富媒体制作公司和服务商成为不二之选。

　　燎原之争

　　从根本而言：富媒体广告商们提供的最本质服务只有两个：一是提供独特的富媒体广告格式，二是这些公司可用自己独特的工具来为网站提供更强的客户跟踪能力，这是这些公司参与竞争的法宝。

　　与此同时，做在线广告服务起家的DoubleClick走到了后面。当2003年其进入富媒体广告领域的时候，它毫无诧异地发现，富媒体广告市场战火燎原的局面已经开始形成，眼前的路异常艰苦，Klipmart、 Eyeblaster、eyewonder以及PointRoll这些公司已经差不多将起步时的艰辛转化为现实的可见的利润。在过去一年的苦修中，它发现自己需要改变的东西还是很多，至少还需要一年去调整。但该公司的一位负责人表示，长期看，他们会在这个领域取得优势。但谁知道，它会不会像当年微软切入浏览器市场那样成功呢？

　　随着激烈竞争的浮现，富媒体领域的购并获得也已经开始。例如，aQuantive就收购了以色列的富媒体制作公司Ad4Ever。作为主要的在线广告服务商，aQuantive不想走DoubleClick走过的弯路，它想通过购并更直接、更快速地切入这个市场。

　　尽管竞争十分激烈，但富媒体市场的先行者还是决心要孤军奋战。Eyeblaster公司的CEO Gal Prifon指出，"我们会依靠自身力量，不断成长为一个大公司。这是一个诱人的市场，回报也会逐渐显现。我们要努力创造新的市场机会。”

　　富媒体广告进入中国

　　2003年，富媒体首次进入中国，在中国庞大且不断发展的网络市场中很快占有一席之地。由于受带宽及价格等客观因素的影响，发展得较为缓慢，仅以icase为例，主要专注于视频广告技术。2004年对于富媒体中国是关键的一年，这一年，eyeblaster、unitevirtualities先后进入中国，为中国互联网多媒体广告的形式带来全新的体验。也就在这一年，eyeblaster先后与新浪、网易等著名门户网站签订了网络合作协议，为中国的网民带来真正的富媒体体验。与此同时，uv及icase也隆重推出属于自己特色的富媒体产品。

　　2004年12月17日，新浪在北京召开广告媒体见面会，eyeblaster作为签约伙伴出现在发布会上。这也是国内网站第一次正式向网络广告客户推介富媒体技术，意味着国际水平的富媒体技术正式进军中国网络广告。紧接着，网易分别在北京和上海两地召开了性质相似的技术发布会，进一步把富媒体推向更广袤的市场。

　　这是一块潜力巨大的蛋糕，最后会形成怎么样的局面，让我们拭目以待。

参考资料：

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