网络营销：管理与实践（夏明学 王丽萍 编著）[编辑]
《网络营销：管理与实践》
编著：夏明学 王丽萍
出版发行：北京大学出版社
印刷：北京大学印刷厂
经销者：新华书店 787毫米X1092毫米 16开本 612千字
版次：2013年10月第1版
印次：2013年10月第1次印刷
作者介绍
夏明学：博士，长安大学经济与管理学院教师，长安大学市场营销综合实践教学平台负责人之一。陕西省管理咨询委员会委员，长期从事市场营销、电子商务、网络营销的教学与科研工作。参与国家社会科学基金西部项目、教育部人文社会科学研究项目、陕西省社会科学基金项目等多项国家级、省部级项目；主持并参与十余项厅局级、企业咨询诊断项目。曾获得校级教学成果特等奖等多项奖励。
王丽萍，博士，长安大学经济与管理学院教师，长安大学市场营销综合实践教学平台负责人之一。主要从事市场营销、客户关系管理、网络营销的教学与研究工作。参与国家环境教育软科学项目、教育部新世纪优秀人才支持计划项目、科技部火炬计划项目、陕西省软科学研究计划项目等多项省部级项目；主要研究方向为市场营销、企业经营与管理。曾在经济类、管理类核心刊物上发表论文数十篇，出版专著一部；曾获多项国家级、省级营销大赛奖项。长期为电子商务、交通运输、金融保险、房地产等企事业单位提供咨询、诊断、策划、培训工作。
内容简介
本书体系设计共分为四大篇：基础篇，全面介绍网络营销的相关理论、实现环境、市场分析、网络营销顾客行为分析、营销调研等内容，为后篇学习奠定坚实的理论基础；策略篇，基于传统市场营销的4P范式探讨网络营销中的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，构建基本的网络营销应用框架；管理篇，以最新的营销理念和管理学科知识，拓展网络营销的学科视野；实践篇，结合网络营销的实际需要，介绍有关网络营销策划、网站建设以及在不同行业的应用，增强本教材的实践应用价值。
目录
第1篇 基础篇
第1章 网络营销概述
1.1 网络营的产生与发展
1.1.1 网络营销的产生
1.1.2 网络营销对传统市场营销的影响
1.1.3 网络营销沿革与展望
1.2 网络营销的内涵和体系
1.2.1 网络营销的定义
1.2.2 网络营销的特点
1.2.3 网络营销的基本功能
1.3 网络营销的相关理论
1.3.1 网络直复营销理论
1.3.2 网络软营销理论
1.3.3 网络关系营销理论
1.3.4 网络整合营销理论
第2章 网络营销的现实基础
2.1 网络营销的技术基础
2.1.1 计算机网络技术
2.1.2 网络营销站点建设技术
2.1.3 网络营销战点推广技术
2.1.4 移动电子商务技术
2.2 网络营销的观念基础
2.2.1 消费者心理的变化
2.2.2 网络营销的心理优势和吸引力
2.3 网络营销的制度基础
2.3.1 经济制度
2.3.2 法律制度
2.3.3 社会道德文化制度
2.4 网络营销的配套服务市场基础
2.4.1 网上支付服务
2.4.2 物流服务
2.4.3 第三方认证服务
2.4.4 保险服务
第3章 网络营销市场分析
3.1 网络市场的基本知识
3.1.1 网络市场的内涵
3.1.2 网络市场的特点
3.1.3 网络市场的类型
3.2 网络市场细分
3.2.1 网络市场细分的作用
3.2.2 网络市场细分标准
3.2.3 网络市场细分的原则
3.2.4 网络市场细分的步骤
3.3 网络目标市场的选择
3.3.1 网络目标市场评估
3.3.2 网络目标市场模式选择
3.3.3 网络目标市场营销策略
3.3.4网络目标市场策略选择的影响因素
3.4 网络市场定位
3.4.1 网络市场定位的含义与原则
3.4.2 网络市场定位的方法
3.4.3 网络市场定位的策略
第4章 网络营销顾客行为分析
4.1 网络顾客概述
4.1.1 网络顾客的内涵
4.1.2 网络顾客的类型
4.1.3 网络顾客的特征
4.2 网络顾客购买决策的影响因素
4.2.1 社会因素
4.2.2 文化因素
4.2.3 个人因素
4.2.4 心理因素
4.3 网络顾客购买行为分析
4.3.1 网络顾客购买动机
4.3.2 网络顾客购买决策的参与者
4.3.3 网络顾客行为类型
4.3.4 网络顾客购买决策行为
4.4 网络顾客购买过程分析
4.4.1 确认信息
4.4.2 信息搜索
4.4.3 备选产品评估
4.4.4 购买决策
4.4.5 购买后行为
第5章 网络营销市场调研
5.1 网络营销市场调研概述
5.1.1 网络营销市场调研的含义
5.1.2 网络营销市场调研的特点
5.2 网络营销市场调研原则与方法
5.2.1 网络营销市场调研基本原则
5.2.2 网络营销市场调研方法
5.3 网络营销市场调研流程与应用
5.3.1 网络营销市场调研基本流程
5.3.2 网络营销市场调研结果应用
第2篇 策略篇
第6章 网络营销产品策略
6.1 网络营销产品概述
6.1.1 网络营销产品的概念
6.1.2 网络营销产品的整体层次
6.1.3 网络营销产品的特征
6.1.4 网络营销产品的分类
6.1.5 网络营销产品的生命周期
6.2 网络营销产品组合策略
6.2.1 网络产品组合的概念
6.2.2 网络产品组合决策
6.2.3 网络产品组合策略
6.3 网络营销包装策略
6.3.1 网络产品包装的作用和特征
6.3.2 网络产品包装的层次
6.3.3 网络产品包装策略
6.4 网络营销的新产品开发
6.4.1 网络营销新产品的概念
6.4.2 网络营销新产品的开发策略
6.4.3 网络营销新产品的开发流程
第7章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价概述
7.1.1 网络营销价格的内涵
7.1.2 网络产品价格特征
7.1.3 网络营销定价的方法
7.2 影响网络营销定价的因素
7.2.1 企业内在因素
7.2.2 市场需求因素
7.2.3 竞争因素
7.2.4 顾客心理因素
7.2.5 国际市场价格因素
7.3 常用网络营销定价策略
7.3.1 个性化定制定价策略
7.3.2 使用定价策略
7.3.3 拍卖竞价策略
7.3.4 免费价格策略
7.3.5 自动调价、议价策略
7.4 网络营销报价策略
7.4.1 报价模式
7.4.2 个性化报价策略
7.4.3 特殊品报价策略
7.4.4 网络营销报价系统
第8章 网络营销渠道策略
8.1 网络营销渠道的概念
8.1.1 网络营销渠道的概述
8.1.2 网络营销渠道的特点
8.1.2 网络营销渠道的类型
8.2 网络营销直销渠道
8.2.1 网络直销的概念
8.2.2 网络直销的交易过程
8.2.3 网络直销的优缺点
8.3 网络营销中介渠道
8.3.1 网络中介渠道的概念
8.3.2 网络中介渠道的交易流程
8.3.3 网络营销中间商
8.4 网络营销物流渠道
8.4.1 网络营销中的物流
8.4.2 网络营销中物流渠道的模式
8.4.3 影响网络营销物流模式选择的因素
8.5 网络营销渠道建设
8.5.1 企业网络营销渠道的选择
8.5.2 网络营销物流渠道的选择
8.5.3网络营销物流渠道的优化与整合
第9章 网络营销促销策略
9.1 网络营销促销概述
9.1.1 网络营销促销的内涵
9.1.2 网络营销促销的实施过程
9.2 网络广告促销
9.2.1 网络广告概述
9.2.2 网络广告实施过程
9.3 搜索引擎
9.3.1 搜索引擎营销概述
9.3.2 搜索引擎优化
9.4 微博营销
9.4.1 微博营销概述
9.4.2 微博营销的主要方式
9.5 网络口碑营销
9.5.1 网络口碑营销概述
9.5.2 网络口碑营销的方法
9.6 网络“病毒式”营销
9.6.1 网络“病毒式”营销概述
9.6.2 实施网络“病毒式”营销的步骤
9.7 网络团购促销
9.7.1 网络团购的内涵与优势
9.7.2 网络团购的流程与模式
第3篇 管理篇
第10章 网络营销客户关系管理
10.1 客户关系管理基础知识
10.1.1 客户关系管理的起源及发展
10.1.2 客户关系管理的含义
10.1.3 客户关系管理分类
10.1.4 客户关系管理的特点及功能
10.2 网络客户关系管理的方法与手段
10.2.1 网络客户关系管理的特点及作用
10.2.2 网络客户关系管理的工具
10.2.3 FAQ在网络客户关系管理中的应用
10.2.4 数据库营销在网络客户关系管理中的应用
10.3 网络客户关系管理应用系统
10.3.1 网络客户关系管理应用系统功能
10.3.2 网络客户关系管理应用系统分类
10.3.3 网络客户关系管理应用系统结构模型
10.3.4 网络客户关系管理应用系统软件模型
第11章 网络营销服务管理
11.1 网络营销服务概述
11.1.1 网络营销服务的含义
11.1.2 网络营销服务的特点
11.1.3 网络顾客服务需求
11.2 网络营销产品服务
11.2.1 售前服务
11.2.2 售中服务
11.2.3 售后服务
11.3 网络营销服务工具
11.3.1 FAQ
11.3.2 电子邮件和邮件列表
11.3.3 网络社区
11.3.4 其他网络营销服务工具
11.4 网络营销客制化服务
11.4.1 网络营销客制化服务的含义
11.4.2 网络营销客制化服务的方式
11.4.3 网络营销客制化服务策略
11.4.4 网络营销客制化服务应注意的问题
第12章 网络营销品牌管理
12.1 品牌价值与网络品牌
12.1.1 品牌价值
12.1.2 网络品牌
12.1.3 网络品牌与传统品牌的区别与联系
12.2 网络品牌建设、维护与推广
12.2.1 网络品牌建设与维护的过程
12.2.2 网络品牌建设与维护的方法
12.2.3 网络品牌推广
12.3 网络品牌资产管理和价值评估
12.3.1 网络品牌资产管理
12.3.2 网络品牌价值评估
第13章 网络营销信用管理
13.1 网络营销信用管理概述
13.1.1 信用与信用环境
13.1.2 网络信用与网络营销信用管理的含义
13.1.3 网络营销信用管理主体以及信用模式
13.1.4 网络营销信用影响因素
13.2 网络消费者信用分析
13.2.1 网络消费者信用的含义及类型
13.2.2 网络消费者信用评价原则
13.2.3 网络消费者信用分析构成要素及流程
13.2.4 网络消费者信用风险防范
13.3 网络运营商信用分析
13.3.1 网络运营商的含义及类型
13.3.2 网络运营商信用评价原则
13.3.3 网络交易平台信用评价体系
13.3.4 网络交易平台信用风险防范
13.4 网络信用安全策略定制
13.4.1 网络信用安全体系结构
13.4.2 网络信用安全体系建立
13.4.3 网络信用安全技术
13.4.4 网络信用安全策略
第4篇 实践篇
第14章 网络营销策划
14.1 策划与网络营销策划
14.1.1 营销策划的含义及作用
14.1.2 网络营销策划及其特点
14.1.3 网络营销策划的基本原则
14.2 网络营销策划的内容体系
14.2.1 网络营销策划的内容及层次
14.2.2 战略层策划
14.2.3 战术层策划
14.2.4 执行层策划
14.2.5 信息应用层策划
14.3 网络营销的策划流程与策划书
14.3.1 网络营销策划流程
14.3.2 网络营销策划书
第15章 企业营销网站建设与推广
15.1 企业营销网站的主要功能
15.1.1 企业营销网站的形式与组成
15.1.2 企业营销网站的功能
15.2 企业营销网站的建设
15.2.1 企业营销网站建设策划
15.2.2 企业营销网站建设原则
15.2.3 企业营销网站建设流程
15.3 企业营销网站的推广
15.3.1 企业营销网站推广的原则
15.3.2 通过传统媒体推广网站的方法
15.3.3 通过网络推广网站的方法
15.4 企业营销网站的运营维护
15.4.1 技术性维护
15.4.2 内容管理
第16章 网络营销应用实务
16.1 物流网络营销
16.1.1 物流网络营销的内涵
16.1.2 物流企业开展网络营销的优势
16.1. 物流网络营销的应用关键
16.2 运输网络营销
16.2.1 运输网络营销的概念
16.2.2 运输企业网络营销的特点
16.2.3 运输企业网络营销的应用要点
16.3 房地产网络营销
16.3.1 房地产网络营销的概念
16.3.2 房地产网络营销的特点
16.3.3 房地产网络营销的运作模式
16.4 汽车网络营销
16.4.1 汽车网络营销概述
16.4.2 汽车网络营销的模式
16.4.3 汽车网络营销策略要点
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