新规则——用社会化媒体做营销和公关[编辑]

内容简介

本书揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则，详细介绍了各种不同的在线媒体，包括博客、播客、在线论坛、社交网络等，并对如何在实际工作中应用这些营销、公关新规则给出了具体的指导。书中列举了50位网上成功营销和公关的案例典范，汇总了这些创新型营销者的见解、理念，教会读者如何利用社会媒体工具建立“思想领袖”地位，从而成功营销、公关。

　　David Meerman Scott:The New Rulers of Marketing and PR（ISBN 978-0-470-54781-6）-

　　Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons, Inc-

本书中文简体字版由约翰-威利父子公司授权机械工业出版社独家出版。未经出版者书面许可，不得以任何方式复制或抄袭本书内容。

第一部分　网络改变了营销和公关规则

　第1章　旧的营销和公关规则已不再适用

1-1　广告：一个浪费资源的金钱陷阱

1-2　单向的打断式营销已经成为过去

1-3　旧的营销规则

1-4　过去的公关只与媒体有关

1-5　公共关系和第三方报道

1-6　是的，媒体仍然很重要

1-7　新闻稿和新闻业中的黑洞

1-8　旧的公关规则

1-9　学会忘掉旧的规则

　第2章　营销和公关新规则

2-1　营销中的长尾理论

2-2　为访问者提供相关信息

2-3　传统实体的消息发布

2-4　来自总裁的建议

2-5　公关的长尾

2-6　营销和公关的新规则

2-7　营销和公关的在线融合

　第3章　与买家建立直接联系

3-1　在线世界中的正确营销方法

3-2　让整个世界知道你的专长

3-3　开发客户需要的信息

3-4　买家角色是要考虑的最基本问题

3-5　站在发布者的角度来思考

3-6　直接讲述你的故事

3-7　了解你的目标并让内容驱动客户的行动

3-8　内容和思想领袖

第二部分　通过网上交流直接接触买家

　第4章　社会媒体与目标受众

4-1　什么是社会媒体

4-2　社会媒体如同鸡尾酒会

4-3　Facebook群组促使15 000人参加新加坡文身展

4-4　新的求职规则

4-5　David Murray通过Twitter找到新工作

4-6　一潭死水还是风水宝地

4-7　跟随重要客户，加入他们的在线论坛

4-8　充分利用论坛

4-9　Wiki、Listserv与用户群

4-10　创建自己的Wiki

　第5章　博客：让数百万博主为你做宣传

5-1　博客、写博客与博主

5-2　理解网络世界中的博客

5-3　博客的四个营销和公关用途

5-4　关注博客——公司声誉悬系于此

5-5　发表博客评论，向外界传播观点

5-6　与谈论你的博主保持密切联系

5-7　如何与世界各地的博主进行沟通

5-8　打破疆界：麦当劳的博客

5-9　博客的力量

5-10　现在就建立博客

　第6章　音频和视频的驱动效应

6-1　挖掘掘客视频

6-2　应该申请哪所大学

6-3　世界上最好的工作

6-4　通过播客传送的音频内容

6-5　把市场营销交还给音乐家来掌控

6-6　播客：不只是音乐

6-7　Grammar Girl播客

　第7章　新闻发布的新规则

7-1　网络世界里的消息发布

7-2　关于新闻发布的新规则

7-3　被发现即招徕客户

7-4　驱动买家参与销售过程

7-5　直接接触买家

　第8章　病毒式营销：网络吸引大众关注热点

8-1　全新的爆炸式营销

8-2　关注博客里的病毒式效应

8-3　制造万维网狂欢

8-4　万维网狂欢规则

8-5　电影制片人提供免费音频下载，制造万维网狂欢

8-6　病毒式营销如同电影录制和风险投资

8-7　圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所

8-8　佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券

8-9　利用爆炸性新闻产生病毒式效应

　第9章　内容丰富的网站

9-1　网络上的政治倡议

9-2　内容：网站成功的关键

9-3　把触角伸向全球市场

9-4　将所有内容整合到一起

9-5　卓越的网站：艺术因素多于科学因素

第三部分　为充分利用新规则制定行动计划

　第10章　内容反映形象：打造自己的营销与公关计划

10-1　你的组织目标是什么

10-2　买家角色和你的组织

10-3　买家角色档案

10-4　接触高管

10-5　Web营销中买家角色的重要性

10-6　使用消费者自己的语言

10-7　你想让消费者相信什么

10-8　通过创建内容接触消费者

10-9　美国总统奥巴马的成功之路

10-10　坚持你的计划

　第11章　成为网络思想领袖，打造公司品牌

11-1　开发思想领袖内容

11-2　思想领袖内容的形式

11-3　如何创建有深度的内容

11-4　把你知道的写出来

11-5　利用外界的思想领袖

11-6　你的买家挣多少钱

　第12章　如何为你的买家撰写内容

12-1　对官腔用语的分析

12-2　糟糕的写作是怎么形成的

12-3　有效的营销和公关写作

12-4　反馈的力量（在博客上）

　第13章　网络内容影响购买过程

13-1　顾客分类

13-2　以用户为中心的网站元素

13-3　使用RSS将网站内容传递给目标利基市场

13-4　将内容与销售周期直接关联

13-5　亲切推荐

13-6　完成交易并继续交流

13-7　开源营销模式

　第14章　社交网站和营销

14-1　电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜

14-2　Facebook：不仅面向学生

14-3　在MySpace上了解我

14-4　向世界“推”出你的思想

14-5　社交网络和个人形象

14-6　与粉丝交流

14-7　Amanda Palmer的赚钱经历

14-8　哪个社交网站适合你

14-9　你不可能每个聚会都参加

14-10　优化社交网站页面

14-11　开始行动

　第15章　通过博客与买家接触

15-1　博客应该讲哪些内容

15-2　博客的道德观和员工写博客的原则

15-3　博客基础：起步时需要了解的知识

15-4　修饰你的博客

15-5　使新博客吸引访问者

15-6　使用标签便于买家搜索

15-7　从Sharpie（和Sharpie拥趸）寻找乐趣

15-8　在北美地区之外建立博客

15-9　你还在等什么

　第16章　使用视频与播客

16-1　视频与消费者

16-2　人人都可以拥有Flip摄像机

16-3　开始拍摄视频

16-4　借助视频提升竞争力

16-5　播客入门

16-6　我的音频就是你的播客

　第17章　直接面向消费者发布新闻

17-1　打造你的新闻稿战略

17-2　通过发布服务发布新闻

17-3　通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者

17-4　同时将新闻稿发布到你的网站上

17-5　新闻稿中链接的重要性

17-6　重视消费者使用的关键字和短语

17-7　包含正确的社会媒体标签

17-8　如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户

　第18章　在线媒体室：你的门户

18-1　把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段

18-2　在线媒体室的最佳实践

18-3　通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工

18-4　真正简单的营销：在线媒体室中RSS源的重要性

　第19章　接触媒体的新规则

19-1　没有目标的广播式广告就是垃圾信息

19-2　媒体关系的新规则

19-3　博客与媒体的关系

19-4　像美国空军那样“发射”理念

19-5　如何向媒体进行宣传

　第20章　搜索引擎营销

20-1　占据搜索引擎的第一页

20-2　搜索引擎优化

20-3　搜索的长尾

20-4　创建你自己的搜索引擎资产

20-5　打造顶级的登录页面

20-6　在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销

　第21章　付诸行动

21-1　获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）

21-2　所有组织都将从中受益

21-3　现在到你行动的时候了

部分章节

第一部分　网络改变了营销和公关规则

　　第1章　旧的营销和公关规则已不再适用

在过去的几年中，有那么几次我动了买辆新车的念头。像成千上万的消费者一样，我把互联网当做首选的信息来源。于是，我坐在电脑前开始上网搜索。很自然地，我从三家最大的汽车制造商开始，但事实证明这是一个极大的错误。在这三家站点，我无一例外地遭到了一大堆类似于电视广告的轰炸。它们单方面地向我灌输着有关价格的信息。在Ford e(福特)站点上，大字标题非常醒目——年度车型清仓!享受免息汽油!零利率贷款!Chryler站点也做着类似的宣传“享受员工价外加零利率贷款!”。在GM站点上，我看到“72小时售车”。可是我并没打算在这么短的时间内就买一部车，我甚至连在72天之内买车也没想过。我只是想看看而已。这三个站点都认为我现在就准备买车。但实际上我只想了解一些情况。

虽然我并不确定想买哪种车，但我正在考虑选一款简约型的SUV。只有GM提供了在一个站点上查询所有SUV车型的功能。而如果我想了解所有Ford产品，必须分别访问Ford、Mercury和其他品牌的站点，尽管这些品牌都归属Ford旗下。这些站点对我这样一个考虑在几个月之后才购买新车的人来说毫无帮助。当然，我在这些站点上看到了Flash视频、Tv商业宣传、漂亮的图片以及优惠的贷款政策。

　　……

参考资料：《新规则用社会化媒体做营销和公关》作　　者：（美）斯科特　著，赵俐　等译出版社：机械工业出版社出版时间：2011-1-1

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