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搜索引擎广告——网络营销的成功之路(第2版) [编辑]


图书基本信息

      作者:(美)李,(美)思达 著,朱彤 译

      出 版 社:电子工业出版社

      出版时间:2010-4-1

      版次:1    页数:218   字数:231000    印刷时间:2010-4-1    开本:16开    纸张:胶版纸   印次:1I S B N:9787121105296    包装:平装

内容简介

      本书是由搜索引擎营销(SEM)行业权威Kevin Lee和Catherine Seda撰写的专业著作,内容覆盖了搜索引擎广告基础知识、高级技巧和实践经验——从广告前的准备工作到成功的广告计划与策略,再到关键字选择、标题和描述撰写、目标页面设置,以及竞价与预算管理、评价指标选择与实施、广告代理商与内部营销团队管理等全方位SEM知识与技能体系,还介绍了垂直搜索引擎、网站联盟、行为/兴趣定位广告等相关知识。
  本书适合的读者包括:搜索引擎营销行业新人,具有一定实践经验的搜索引擎营销从业人士以及企业高层管理人士。

作者信息简介

     (美)李,(美)思达 著,朱彤 译

图书目录

      第1部分 付费搜索引擎营销基础
 第1章 搜索引擎广告概览 /3
  客户主导营销模式 /4
  什么是SERP,付费搜索引擎广告展示在哪里 /5
  实时竞价拍卖的广告付费模式 /6
  十年与百亿美元 /8
  搜索引擎的领头羊——Google /9
 第2章 Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 /11
  付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 /12
  付费展示广告 /12
  付费收录 /13
  关键字竞价 /15
  搜索引擎营销活动的基本元素 /15
  Google的做法 /17
  广告展示机制 /18
  内容相关定位广告 /19
  行为定位关键字广告 /20
  其他小型搜索引擎 /22
  本地搜索与因特网黄页 /22
 第3章 计划前的重点 /23
  你的网站准备好了吗 /24
  什么是微型网站 /25
  你的竞价行为是聪明还是疯狂 /26
  衡量市场营销目标的指标与公式 /29
  CPO(每订单成本) /30
  CPA(每行动成本) /31
  ROAS(广告支出回报) /31
  ROI(投资回报率) /32
  将所有指标综合在一起 /32
  搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 /33
  跟踪与出价 /35
 第4章 市场营销活动基础 /37
  愿景描述 /38
  将愿景转化为目标 /38
  市场定位 /39
  促使消费者采取行动 /40
  销售漏斗与搜索营销 /41
  采购循环的不同阶段 /42
  确定网站访客的价值 /44
  你难以度量的成功 /45
  丢失的Cookies /45
  营销效果时滞 /46
  线下销售转化 /47
  积极参与者、影响者与大众的声音 /50
第2部分 设置一个成功的PPC营销战略
 第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 /55
  因人而异的ROI(投资回报率) /56
  利润最大化 /56
  ROI优化与利润最大化的平衡 /57
  CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标 /60
  品牌指标与衡量 /63
  BEI:将品牌转化为消费者直接反馈 /65
  吸引力,新的品牌指标 /68
 第6章 广告系列设置:组织你的广告列表 /71
  考量搜索引擎 /72
  组织你的广告系列 /73
  设置广告组 /76
  选择关键字 /78
  撰写广告创意(你的广告文案) /79
  创建正确的目标页面 /80
  Google的广告质量分 /84
  测试目标页面 /84
 第7章 广告系列设置:关键字 /86
  考虑使用品牌关键字 /87
  选择产品与服务关键字 /90
  理解搜索曲线的头部和尾部 /91
  使用复数词和词干 /92
  使用关键字研究工具 /93
  Google工具 /93
  雅虎搜索工具 /96
  微软关键字研究工具 /97
  你的网站日志和站内搜索 /97
  其他 /98
  考虑关键字聚类 /98
  理解传统的匹配类型 /99
  使用否定关键字 /100
  高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 /101
  搜索引擎广告中关于商标的考虑 /102
 第8章 广告系列设置:标题与描述 /104
  强化搜索线索 /105
  广告创意与搜索线索 /105
  全能创意文案标题 /107
  撰写有效广告内容描述 /108
  提供承诺 /109
  使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 /112
  激励手段的考量(有利方面与不利方面) /113
  遵循编辑指导原则与政策 /114
  在广告文案中使用DKI技术 /116
  测试你的广告 /118
 第9章 广告系列设置:转化页面、竞价与预算 /121
  选择目标页面(Landing Page) /122
  确定营销活动目标完成度:转化率 /123
  正确处理销售机会生成与销售转化数据 /126
  优化购物车与销售收入 /127
  应用混合转化指标 /129
  使用混合指标衡量影响力 /130
  如何识别影响者 /130
  记录跳出点击 /131
  避免可怕的“返回”按钮点击 /133
  为广告组和关键字设置CPC竞价 /135
  运行“自筹资金型”营销活动 /137
  最大化利润 /138
  设置可接受的营销效果衡量指标 /139
  设置广告系列预算 /140
 第10章 启动 /143
  你无法永远赢得胜利的战争 /145
  从Google开始市场营销 /147
  在客户搜索时展示你的广告 /148
  启动模型 /150
  将广告系列迁移到雅虎和微软 /152
  超越关键字——更精准地定位你的广告 /152
  管理、剔除表现不佳的关键字列表 /156
 第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、
  代理商与内部团队及综合视角 /159
  自动化你的广告系列管理与竞价管理 /160
  什么是正确的工具 /160
  广告系列管理的功能是什么 /161
  你需要竞价管理吗 /163
  竞价管理系统的考量元素都有哪些 /164
  高曝光度的广告位置到底有多重要 /166
  你什么时候需要代理商 /166
  采不采用按表现付费营销服务 /169
  使用你自己的内部团队 /171
第3部分 超越三大搜索引擎
 第12章 其他搜索流量来源 /177
  比较购物搜索引擎营销 /178
  它们是如何工作的 /179
  三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 /179
  第三方比较购物搜索引擎 /182
  互联网黄页营销 /183
  垂直搜索引擎营销 /185
 第13章 内容关键字定位广告 /189
  探索内容关键字定位广告 /190
  内容关键字定位广告与搜索引擎广告 /191
  Google的内容关键字定位广告 /191
  雅虎内容关键字定位广告 /193
  微软adCenter内容关键字定位广告 /194
  内容关键字定位广告最佳实践 /194
  使用关键字主题 /194
  分开处理内容广告与搜索引擎广告 /195
  考虑使用展示位置定位 /196
  处理内容广告可能带来的问题 /197
  点击欺诈 /197
  不完美的广告内容匹配 /197
  点击质量低 /198
  内容广告适合你吗 /198
  考虑第三方内容广告供应商 /198
 第14章 兴趣(行为)定位广告 /200
  BT详解 /201
  两类主要的BT定位技术 /202
  BT业务的监管与从业者自我约束 /204
  三大搜索引擎所提供的BT广告 /205
  Google的BT广告 /206
  雅虎的BT广告 /208
  微软的BT广告 /208
  其他BT广告供应商 /208
  BT广告适合你吗 /210
  综合使用所有的技术与方法 /211
附录 行业术语解释与说明 /213

参考资料:
扩展阅读: 深圳新竞争力:http://abc.wm23.com/
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创建者: 廖慧茹

最近更新:2011/10/4 7:30:39

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